Маркетинг в страховании

Тарифы на самые популярные полисы, предлагаемые страховыми компаниями, представлены в таблицах 2 и 3. Отметим, что всем компаниям была предоставлена  возможность указать медучреждение  на свой выбор. В целом же набор  доступных для клиентов медучреждений  в различных страховых компаниях  практически не отличается. Не велики и различия в ценах: главным образом  они определяются уровнем сервиса, накладываемыми ограничениями и  дополнительными услугами (приход врача  на дом, дорогие исследования, сложная  стоматология и т. п.). Несколько дешевле  могут обойтись полисы в крупных  страховых компаниях, получающих скидки со стороны ЛПУ за счет массовости страхования. Информацию из таблиц 2 и 3 можно рассматривать как справочную по отношению не только к конкретным страховым компаниям, но и ко всему  рынку.

Еще одна особенность рынка  ДМС — наличие на нем компаний, специализирующихся исключительно  на добровольном медицинском страховании. В первую очередь это кэп-тивные “Медведь ЛК” и “Газпроммедстрах”, а также “НАСТА-Мед”, Национальная СК, “Отечество”, “Первая универсальная  СК”. Многие из компаний (“МАКС”, “Медведь ЛК”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, региональные компании) занимаются одновременно и добровольным, и обязательным медицинским  страхованием. Это дает им преимущество при общении с медицинскими учреждениями, помогает пресекать нарушения со стороны медицинских учреждений, связанные с двойным учетом медицинских  услуг.

Компании, лидирующие в медицинском  страховании физических лиц, привлекают своих клиентов главным образом  за счет страхования сотрудников  корпораций, оформляемого в виде отдельных  договоров страхования физических лиц, либо за счет краткосрочных полисов. За счет “классических” маркетинговых  программ наибольшее число физических лицпривлекли известные населению  по программам обязательного страхования компании “МАКС”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, а также “ПСК”, “Медэкспресс”, Первая универсальная СК, “Интеррос-Согласие” и “РЕСО-Гарантия”.

В страховании крупных  корпоративных клиентов лидируют МАКС, “Медведь ЛК”, “Энергогарант” и “Энергополис”. Соотношение числа застрахованных и числа заключенных договоров (то есть средний размер застрахованного  коллектива) гораздо меньше в компаниях  “Медэкспресс”, “Сибирь”, “Спасские  ворота”, “ЗСТСК” и “НАСТА-Мед”. Еще меньше — в “Прогресс-Гаранте”, “РЕСО-Гарантии”, ПСК, компаниях “Ингосстрах” и группе “Ренессанс Страхование”. Средний размер застрахованного коллектива в этих компаниях составляет 40—70 человек, а число коллективных договоров превышает 200. А значит, можно сказать, что именно эти компании лидируют в страховании среднего бизнеса.

То, что доктор прописал

Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и  по стоимости полиса Личный врач. Сколько  мы мечтали о нем, сидя в бесконечных  очередях к участковому терапевту, смотря в его совершенно безучастные  глаза и передавая ему коробки  конфет, цветы, а в последние годы и деньги для того, чтобы получить заветное направление на обследование в районный диагностический центр  или на операцию в больницу. Вставая  затемно, чтобы успеть в поликлинику  сдать анализы или записаться на неделю вперед на прием к врачу, которого зачастую только с большой  натяжкой можно назвать специалистом.

Мечтали, смотря на специализированные поликлиники и больницы, доступные  только для чиновников и партлидеров, и постепенно узнавая о том, как  медицинское обслуживание устроено там, на Западе. О том, что там личный врач есть практически у каждого, а не как у нас — только у старого большевика или жены члена ЦК.

Мечтали — и дождались. Теперь личных врачей (врачей общей  практики) готовит практически любой  медицинский институт или университет, семейная медицина выделена как отдельное  направление, созданы соответствующие  кафедры. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники  семейной медицины, ориентированные  на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально  комфортных условий. Наконец, купить программу  “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически  в любой страховой компании.

Немного “против”

Страховые программы с  личным врачом наиболее привлекательны при страховании детей. Действительно, если взрослые в большинстве случаев  сами могут посещать поликлиники  и приход врача на дом нужен  только в крайнем случае (кстати, во многих странах практика вызовов  врача вообще отсутствует), то маленьким  детям постоянное наблюдение на дому, массаж, анализы и возможность  пригласить специалиста для консультации являются просто необходимыми.

Со взрослыми ситуация сложнее. В ходе разговора с начальником  отдела медицинского страхования одной  из крупных страховых компаний я  услышал очень интересную фразу. По его мнению, программа “Личный  врач” “стала непривлекательной  для клиентов, так как имеет  не только положительные, но и отрицательные  стороны. Главный минус заключается  в том, что весь объем медицинской  помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать  многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача”.

И еще одна сторона, отталкивающая  клиентов. На волне расцвета семейной медицины появилось большое количество небольших медицинских компаний, предоставляющих услуги личного  врача Кругозор врача, работающего  в такой компании, вполне естественно  связан именно с ней, а значит, и  финансовые потоки стягиваются именно в эту компанию. Поэтому, по мнению моего собеседника, более привлекательной  для клиентов является программа, построенная  на основе идеологии свободного доступа  застрахованных в любое из нескольких медучреждений. В этом случае человек  сам выбирает себе терапевта, ведущего его медицинскую историю, и при  этом не теряет возможности свободного выбора. Консультативную же функцию  выполняет врач-куратор, работающий на круглосуточном пульте страховой  компании и способный не только дать грамотный совет, куда лучше с  данной медицинской проблемой обратиться, но и непосредственно организовать прием у специалиста.

Описанные выше проблемы действительно  существуют. Но определяются они не сущностью программы “Личный  врач”, а ее практическим применением. Нельзя же из-за недобросовестности некоторых  врачей и клиник хоронить действительно  замечательную идею семейной медицины Ведь никакое одно, даже самое лучшее, медучреждение не обеспечит всех возможностей современной медицины, а никакая программа, предоставляющая  застрахованным право обращаться в  различные медучрежде-ния, не обеспечит  индивидуального подхода. Личный же врач (естественно, если он действительно  профессионал) и направит в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют  конкретному заболеванию, и будет  нести личную ответственность за все принятые решения.

Два подхода

По отношению к взрослым клиентам среди компаний, активно  развивающих программу “Личный  врач”, есть две концепции.

Первая такова: врач должен быть независимым  от конкретных многопрофильных медуч-реждений. Он должен работать либо в известной  специализированной клинике семейной медицины (например, в МК “Семейный доктор” или в центре семейной медицины “Медэп”), либо в самостоятельной структуре, связанной непосредственно со страховой компанией. Так, самостоятельную структуру имеют Национальная страховая компания и компания “РЕСО-Гарантия”, через дочерние сервисные компании работают “Ингосстрах” (компания “Тим-Ассистанс”) и “Медэкспресс”, есть собственные сервисные компании и у “Энергогаранта” (медицинский клуб “Кассандра—XXI век”), и у группы “Ренессанс Страхование” (“Медкорп”). Достаточно распространена и практика привлечения врача общей практики, имеющего соответствующую лицензию. Плюсы данной программы налицо, однако необходимо знать и о минусах, чтобы при покупке полиса не ошибиться.

С первой концепцией связана непростая  проблема: ни личный врач, ни медицинская  компания, специализирующаяся на семейной медицине, не всегда могут обеспечить сложные диагностические исследования. Ведь по принципу семейной медицины работают и такие известные учреждения, как поликлиника медицинского центра Управления делами президента РФ (МЦ УДП  РФ) на Сивцевом Вражке или поликлиника  Минэкономики, и мало кому известные  небольшие компании. Так что вполне реальной кажется ситуация, о которой  рассказал директор московского  филиала “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” Андрей Бирюков: “Допустим, личный врач решит, что человеку необходима физиотерапия. При этом он знает, что наилучшая физиотерапевтическая база — в клинике X. Допустим также, что клиника Хдос-тупна для его пациента по страховой программе. То есть по направлению своего личного врача он может прийти в нее. Но в любом серьезном медучреждении есть свой порядок, согласно которому ни с каким направлением „постороннего" врача физиотерапевт принимать не будет. Так что все равно человеку придется посетить терапевта, который, в свою очередь, потребует допуск от кардиолога и так далее”.

Действительно, такая проблема есть, но страховщики в последнее время  успешно ее решают. Рассказывает начальник  управления ДМС страховой группы “Спасские ворота” Елена Лузанова: “Мы, как и многие другие крупные страховые компании, строим работу по следующему принципу: перед тем, как заключить с личным врачом договор на обслуживание наших клиентов, мы вместе с ним объезжаем все медучреж-дения, с которыми мы работаем в рамках программы, знакомим с главврачами и специалистами, рассказываем ему о преимуществах и недостатках каждого ЛПУ.

И, что самое главное, договариваемся, что любые входящие в программу  медицинские услуги будут доступны нашим клиентам непосредственно  по направлению его личного врача”.

Вторая концепция основана на том, что личный врач должен являться сотрудником крупного престижного  многопрофильного медицинского комплекса. Тогда упомянутых выше проблем возникнуть не должно. При этом в зависимости  от своих финансовых возможностей человек  может обслуживаться либо на общих  основаниях определенным врачом, назначенным  медучреждением и работающим, как  правило, по территориальному признаку (но это уже будет обычная программа  ДМС, в которой человек прикрепляется  к определенному медучреж-дению), либо индивидуально. По мнению начальника управления медицинского страхования  Первой универсальной страховой  компании Артема Синюткина, именно этот вариант является наиболее привлекательным: “В зависимости от предпочтений и  потребностей клиент прикрепляется  в лечебное учреждение к определенному  врачу, сотрудничающему со страховой  компанией. При этом врач ведет не более двух-трех семей по VIP-программе  и готов в любое время откликнуться на просьбы своих пациентов. Очень  важно, что по такой схеме основная нагрузка приходится на нерабочее время  врача, что полностью исключает  всякого рода конфликтные ситуации. Основная задача страховой компании в этом процессе — осуществлять постоянный круглосуточный контроль и  оперативную помощь врачу в решении  сложных вопросов. Американские стандарты, объявленные недавно на открытии одного из совместных лечебных центров, — полторы тысячи человек на одного врача и прием четырех человек  в час — не могут быть приемлемы  в российских условиях. Ведь мы, говоря „семейный" врач, по-прежнему подразумеваем "земский".

Действительно, вторая концепция  позволяет клиентам страховых компаний своевременно и в максимальном объеме получать все услуги в выбранном  базовом медучреждении. Включение  в полис возможности пользоваться по решению личного врача другими  медучреждениями снимает проблему, связанную с ограниченностью  набора услуг, предоставляемых одной, даже самой лучшей, поликлиникой.

Сколько стоит  личный врач

Не стоит бросаться  на первое же предложение: личный врач на деле может оказаться очень  далеким от идеала, нарисованного  вашим воображением. Один совет: перед  покупкой полиса на время забудьте о его названии (ведь мы уже привыкли, что совершенно разные продукты могут  называться абсолютно одинаково) и  попытайтесь понять, что именно вы хотите получить от медицинского страхования. Если просто врача-консультанта, некие  манипуляции на дому и обследования в определенных амбулаторных ме-дучреждениях, то это одна цена. Заметим, вполне доступная  для большинства людей. Если же вы хотите получать высококачественную медпомощь  в любых жизненных ситуациях, то тут уже ни в 300, ни в 500, ни даже, скорее всего, в 1000 долларов не уложиться. Согласно оценкам специалистов, действительно  первоклассное медицинское обслуживание семьи из четырех-пяти человек, охватывающее “все, что душе угодно”, в Москве в среднем обходится в 10 тыс. долларов в год. Это дорого, но такова реальная стоимость качественной медицины.

Например, стоимость одних  суток пребывания в ЦКБ достигает  двух тысяч рублей, а зарплата одного врача высшей категории за обслуживание одной семьи должна составлять по меньшей мере тысячу долларов в год. Безусловно, и тот и другой показатели на деле могут быть значительно снижены. И лечиться достаточно качественно  можно не в ЦКБ, и врачу можно  платить гораздо меньше. Только надо знать ту грань, за которой больница превращается в обычную районную, а “личный” врач начинает обслуживать сто и более человек и становится похожим на бездушного участкового терапевта.

С другой стороны, это совершенно не значит, что нельзя покупать более  дешевые полисы. Просто при этом надо сознательно чем-то пожертвовать: либо установить максимально возможный  срок пребывания в больнице, либо отказаться от дорогих ультрасовременных обследований, либо установить меньшую страховую  сумму (лимит ответственности страховщика), либо отказаться от неких сервисных  услуг. Если не сделать это осмысленно, убрав из полиса наименее нужные услуги, то есть опасность, что в какой-то жизненно важный момент выяснится: именно необходимая вам услуга в полис  не включена.

Вот конкретные примеры медицинских  страховых программ, не предусматривающих  никаких ограничений (зачастую в  полис включается даже возможность  лечения в любой точке мира): 2000 долларов на одного человека в компании “Инкорстрах”, 1500-2000 долларов — в  “Медведь ЛК”, до 2500 долларов — в  “НАСТА-Мед” и “Сибири”, до 3000 долларов — в “Русских страховых традициях” и Первой универсальной СК, около 60 тыс. рублей — в “Ариадне”. Детские  программы стоят примерно столько  же: до 1500 долларов (без стационарного  лечения) — в филиале “Здоровье  и жизнь” компании “Энергогарант”, 2500 долларов — в Национальной СК. Безусловно, это программы для VIP-клиентов. Они предусматривают круглосуточную связь с личным врачом и вызов  его на дом, все возможные анализы  и обследования на дому, услуги среднего медицинского персонала и патронаж, лекарственное обеспечение, консультации на дому врачей-специалистов из ведущих  медцен-тров, углубленное обследование как в многопрофильных медуч-реждениях, так и в специализированных клиниках, услуги “скорой помощи”, а также  плановую и экстренную госпитализацию в самые лучшие больницы города.