Маркетинг в страховании

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель “4 Р” (4 МИКС), которая состоит  из четырех уровней управления:

страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания — тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

рынок — физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Опыт зарубежных страховых  компаний показывает, что процесс  маркетинга включает в себя целый  ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов  клиентуры.

С точки зрения экономической  теории, формирование спроса — это  целенаправленное воздействие на потенциальных  покупателей в целях повышения  существующего уровня спроса до желаемого  уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку  эта функция в первую очередь  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к  услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов  и средств влияния на потенциальных  страхователей: влияние и убеждение  с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных  мероприятий по заключению договоров  страхования, дифференциация тарифов  на страховые услуги, сочетание страховых  услуг с различными формами торгового  и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики  маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного  контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить  стратегические программы и тактику  конкурентной борьбы в соответствующем  направлении.

Вторая основная функция  маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой  культуры страхового обслуживания —  залог нового спроса на страховые  услуги. Страховые компании расходуют  большие средства на совершенствование  организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и  поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся  на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом  формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому  формальному акту купли-продажи  предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи  данного страхового полиса, так как  потенциальный страхователь еще  не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве  страховщика, какое впечатление  произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение  к нему персонала страховщика, часто  зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или  уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные  и опытные страховщики учитывают  психологический фактор при работе с определенными социальными  группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов  и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые  компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры  — одно из основных слагаемых функции  удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо  влияет на спрос. Чем выше уровень  сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые  услуги. Однако повышение уровня сервиса  и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято  считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые  услуги начинает падать, руководство  службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и  принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными  мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

изучение потенциальных  страхователей;

изучение мотивов  потенциального клиента при заключении договора страхования;

анализ собственно рынка страховой компании;

исследование  продукта (вида страховых услуг);

анализ форм и  каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование  рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции  на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые  предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который  предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному  виду страхования. В рамках анализа  мотивов поведения страхователей  изучаются не только их вкусы и  привычки, но и обычаи и наклонности  поведения (стереотип мышления), что  позволяет прогнозировать особенности  поведения определенных социальных групп страхователей на будущее  и проводить адекватную страховую  политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения  страхователей, позволяет руководству  страховой компании адекватно реагировать  на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения  потенциальной емкости рынка  на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа  рынка руководство страховой  компании должно выяснить, где (в каких  регионах) наиболее выгодно проводить  те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с  уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без  рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно  его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой  компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые  продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой  страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень  часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет  самым тщательным образом принято  во внимание и страховщик начнет вносить  соответствующие коррективы в организацию  рекламы и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых услуг, появляется основание  рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции. Здесь  прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой  компании на рынке, выявить их сильные  и слабые стороны. Собирается и систематизируется  информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные  информационные досье.

В практической работе по анализу  деятельности страховых компаний-конкурентов  находит применение также составление  специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного  страхового продукта теми или иными  страховщиками.

С учетом изложенных элементов  маркетинга разрабатывается общая  стратегия маркетинга страховой  компании.

Сегментация страхового рынка

Организация маркетинга в страховом  деле может быть проведена по видам  страхования или по географическому  району обслуживания клиентуры. Для  этого используется система маркетинговой  информации. Это постоянно действующая  система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления  маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и  обработанной информации создается  научно разработанная концепция  анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических  лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования  данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой  рынок”. Данная система наиболее соответствует  условиям, когда спрос и предложение  на страховые услуги находятся в  относительном равновесии или когда  предложение незначительно превышает  спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и  условия страхования постоянно  присутствуют в виде предложения  страховщиков. В задачу посредников  и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью  заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования  определенного вида в данной страховой  компании, а не у конкурентов. Система  маркетинговой информации страховщика  является не замкнутой, а логично  связанной и развивающейся как  бы по спирали, т.е. при повторении и  преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный  уровень.

Практический маркетинг  страховщика опирается на следующие  основные принципы:

глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного  и имущественного страхования);

гибкое реагирование на вопросы страхователей;

инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям  рынка).

В деятельности зарубежных страховых  компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой  продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой  фонд — на страховой продукт или  на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить  на практике ряд способов повышения  конкурентоспособности страховых  услуг и увеличения доли на страховом  рынке. Один из наиболее распространенных — сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация  может проводиться по географическому  и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации  учитывается, что половозрастные параметры  страхователей легко поддаются  классификации и количественной оценке. Основными переменными в  анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры  сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные  параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации  страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и  еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно  в итоге выделить 36 сегментов  рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для  страховой компании.