Маркетинг в сфере банковских услуг

Наиболее существенное влияние на уменьшение обязательств оказало снижение обязательств перед клиентами. Так, операции «РЕПО» с ценными бумагами увеличились на 7,9% до 577,0 млн. тенге, при этом доля выпущенных в обращение ценных бумаг в сумме совокупных обязательств банковского сектора за 2011 год увеличилась с 10,3% до 14,2%.

3. Приоритетные  направления развития банковских  услуг для населения

3.1. Направление совершенствования доступности банковских услуг

Доступность банковских услуг является одним из основных критериев социально-экономической эффективности национальной кредитно-финансовой системы.

Банковские услуги, в первую очередь кредитные - мощный инструмент социально-экономического развития. От их доступности зависит платежеспособный спрос, темпы роста экономики, благосостояние населения и даже социальный климат в обществе. Все тоталитарные  режимы  отличаются исключительной скудностью, избирательностью банковского сервиса. Напротив, демократизация общества, достижение им социальной зрелости, как правило, сопровождается повышением интенсивности и качества финансовых услуг.  Из этого правила практически не бывает исключений. Возможность полноценного финансового  выбора формирует личную свободу гражданина, полноту его общественных и конституционных прав.

Повышение доступности банковских продуктов  – необходимое условие перехода к развитым рыночным отношениям, к современному постиндустриальному хозяйству, демократическому обществу. Повышая доступность банковских услуг, мы   закладываем надежную социально-экономическую основу поступательного развития нашей страны. 

Востребованность банковских услуг в России постоянно растет. Как и повсюду в мире, банковские депозиты в нашей стране превращаются в основную форму накоплений населения, а потребительское кредитование - в  важный фактор повышения уровня жизни граждан. В последние годы российский рынок розничных банковских услуг переживает настоящий бум. Рост частных вкладов составляет более 30% ежегодно. Объем потребительских и ипотечных кредитов только за последние два года увеличился более чем в три раза и  продолжает быстро расти.

Превращение банковской розницы в самый быстрорастущий вид банковского бизнеса связано с внушительным ростом денежных доходов россиян, существенным расширением в нашей экономике потребительского спроса, возросшей экономической грамотностью населения. Потребительский и ипотечный кредит становятся все более востребованным элементом повседневной  жизни наших граждан. Позитивный вклад в этот процесс внесло создание и совершенствование национальной  системы страхования банковских вкладов.

Вместе с тем стремительно растущий спрос на банковские услуги в российской экономике пока далек от насыщения. Около 60 миллионов россиян (42% жителей страны) лишены постоянного доступа к банковским услугам, банковские счета имеет только четверть россиян, всего менее 10% населения пользуется банковскими картами. В Европе практически каждый взрослый гражданин имеет по 2-3 банковские карты различного назначения. У нас  число таких граждан  не превышает 5% взрослого населения.

Основная причина - в недостатке предложения в России недорогих и качественных банковских услуг. Как у любого товара, доступность банковских услуг определяется   достаточностью их предложения и ценовой доступностью.

С институциональной точки зрения доступность банковских услуг определяется, прежде всего, обширностью, разветвленностью национальной банковой сети. По этому показателю Россия все еще заметно отстает от стран с развитой экономикой. Сегодня на каждые 100 тыс. россиян приходится 11 банковских отделений. Это в 5-6 раз меньше, чем в экономически развитых странах и в 3-4 раза меньше, чем в государствах Центральной и Восточной Европы.

Стоимость банковских кредитов для населения в нашей стране по-прежнему остается одной из самых высоких в мире. За вычетом инфляции она составляет по потребительским кредитам более 15-20%, по ипотечным – более 5%. Для сравнения: в странах ОЭСР эта величина составляет 3-5% по потребительским кредитам и 1-2% по ипотечным. Обслуживание столь дорогих кредитов недоступно для большей части населения России.

Определенную роль играет также недостаточная информированность населения России о тех или иных видах банковских услуг, способных существенно упростить и улучшить жизнь. Экономическая грамотность населения страны колоссально  возросла, но и сегодня значительная  часть наших граждан плохо знакома с назначением многих банковских продуктов, с трудом может оценить их полезность и  стоимость. По данным социологических опросов, каждый шестой россиянин не пользуется финансовыми услугами исключительно по причине незнания того, что ему могут предложить банки8.

Определяющим условием повышения доступности банковских услуг для населения России является расширение филиальной сети наших  банков в регионах. В экономически развитых странах Запада эта проблема не стояла так остро хотя бы потому, что большая плотность населения и высокий уровень жизни населения позволяли банкам этих государств открывать рентабельные отделения даже в «глубинке». Для российских  банков открытие подразделений в отдаленных  регионах страны зачастую убыточно, в том числе и потому, что  при значительно более низких оборотах к этим банковским подразделениям предъявляются те же высокие требования по оснащенности и безопасности, что и в столице. Сегодня открытие регионального подразделения  банка требует около года согласований и обходится в среднем в 500 тыс. долл. Значительные затраты на открытие и содержание периферийных банковских отделений  сдерживают приход банков в регионы. 

Существенную поддержку в этом важнейшем вопросе могут оказать  местные органы власти, способные предоставить банкам в аренду на льготных условиях подходящие помещения. В этом заинтересованы все: и банки, снижающие затраты на расширение региональной сети,  и местные органы госуправления, получающие современную финансовую инфраструктуру для развития региональной экономики,  и население российских регионов, получающее необходимые банковские услуги.

Банки уже доказали свою способность лоббировать свои интересы и добиваться необходимых решений. Недавно по инициативе банковского сообщества Банк России  предоставил банкам право открывать новый вид менее затратных структурных подразделений – операционные офисы.  Банки вполне могут добиться и более тесного  и плодотворного взаимодействия с местными администрациями9.

В целях укрепления региональной составляющей банковской системы и повышения доступности банковских услуг необходимо шире использовать уже существующие у нас инфраструктурные возможности, в том числе российскую почту. В России имеется свыше 40 тысяч почтовых отделений, использование  которых банками  для отдельных операций способно приблизить банки к населению, усилить банковскую систему. Использование потенциала почтовой  сети представляет собой уникальную возможностью обеспечить доступность  банковских услуг на всей территории Российской Федерации.  В почтовом отделении можно получить, в частности, наличные по пластиковой карте, внести срочный вклад, оформить кредитную заявку. Дело осталось за малым: внести необходимые изменения в банковское законодательство, разрешающие использование почтовых отделений для осуществления отдельных банковских операций.

Если смотреть в будущее, то уже сейчас необходимо вкладываться в системы дистанционного обслуживания (интернет-банкинг, мобильная связь и т.д.). Именно эти услуги будут особенно востребованы в будущем. Здесь, конечно, решены далеко не все проблемы безопасности. Но если мы их решим, то тогда действительно доступ к банковским услугам сможет получить практически все население страны. 

В этой связи особенно важным является всемерное повышение финансовой грамотности населения. При прочих равных условиях  это позволит увеличить спрос на банковские услуги на 10-15%.   В частности, необходимо разработать при участии специалистов-практиков и ввести  в школьную программу  специальный курс,  предполагающий обучение подрастающего поколения россиян  основам финансовой культуры. Такой современный  «ликбез» мог бы стать составной частью приоритетного национального проекта «Образование», что придало бы ему общенациональный статус и масштаб.

Группа ВТБ проводит целенаправленную политику по повышению доступности своих банковских услуг для населения РФ. Размеры региональной сети Группы за 2002-2006 гг. практически утроились. Сегодня у ВТБ более 500 точек продаж в 56 регионах России.

Для всемерного содействия экономическому развитию республик Северного Кавказа Банком в 2005 г. открыты отделения и операционные кассы в Чечне и Кабардино-Балкарии, готовятся к открытию филиалы в Дагестане и Северной Осетии. В Чеченской Республике расположены 3 подразделения Банка  – дополнительный офис в г. Грозном, операционная касса в пос. Ханкала, и операционная касса «Аэропорт «Северный» (г.Грозный) на территории в/ч 3025 (46-ая бригада МВД)10.

Доля российских регионов в бизнесе Банка приближается к 50% и продолжает устойчиво расти. На региональные подразделения ВТБ приходится до половины депозитов граждан и  почти две трети кредитов населению и малому бизнесу.

Для ускоренного развития розничного бизнеса в рамках Группы в 2005 г. создан специализированный дочерний банк – ВТБ 24. Всего за год с небольшим с момента создания ВТБ 24 стал одним из крупнейших игроков на российском розничном рынке. В 2006 г. он вошел в первую пятерку ведущих российских банков по объему кредитов физическим лицам. Только в 2006 г.  портфель розничных кредитов ВТБ-24  вырос почти в 9 раз и достиг 70 млрд рублей. Клиентами банка являются более 1 млн человек.

Предпринимаемые Группой ВТБ усилия по развитию ипотеки позволили за последние три года увеличить объем предоставляемых ипотечных кредитов  в 15 раз, доведя размер ипотечного кредитного  портфеля  до 25 млрд рублей. 

На период 2007-2010 гг. перед ВТБ 24 поставлены не менее масштабные  цели. Банк должен стать лидером в обслуживании российского среднего класса и одним из крупнейших национальных игроков в массовом сегменте. Совокупный кредитный портфель дочернего розничного банка достигнет к 2010 г. 450 млрд руб., из которых треть будет приходиться на ипотечные кредиты. К началу 2008 г. только у ВТБ 24 будет свыше 500 отделений и допофисов.

Группа ВТБ уделяет большое внимание не только повышению качества предоставляемых услуг, но и снижению их стоимости. За последние два года процентные ставки по потребительским кредитам снижены в среднем на 30% - до 16-18% годовых в рублях и 12-13% годовых в иностранной валюте (7-8% в рублях и 3-4% в валюте в реальном выражении с учетом инфляции).

По ипотечным кредитам процентные ставки в рублях снижены более чем на треть - до 12% годовых в рублях и 10% годовых в иностранной валюте. Одновременно снижены комиссии и тарифы за оформление кредитов и расчетно-кассовое обслуживание населения, сокращены сроки рассмотрения кредитных заявок. Заметно удлинились сроки предоставления ипотечных кредитов.

Кроме того, Группа ВТБ предлагает населению новые интересные продукты и услуги, в частности, ипотечные кредиты на рефинансирование более дорогой ссудной задолженности, кредиты на неотложные нужды, кредитные карты со льготным периодом погашения долга, услуги интернет-банкинга, брокерские и инвестиционные услуги. У Группы ВТБ есть также особые, социально-ориентированные банковские продукты, например, специальные вклады для пенсионеров с повышенной процентной ставкой.

ВТБ 24  активно работает с малым бизнесом, в том числе стартующим, предоставляя  ему микрокредиты (до 10 тыс. долл.). Микрофинансирование является одним из  способов увеличения покупательной способности населения, способствуя росту его занятости. В кредитном портфеле ВТБ 24 микрокредиты составляют  1,3 млрд рублей.  

Принцип повышения доступности услуг для населения лежит в основе всех принимаемых ВТБ решений. Даже IPO ВТБ будет максимально доступным для населения. Не менее 30% объема эмиссии акций банка будет размещено в России, хотя международный финансовый рынок предъявляет на эти бумаги повышенный спрос. Низкий номинал акций ВТБ – всего 1 копейка, и предельно простая процедура участия в их размещении для рядовых граждан РФ также обеспечивают их максимальную доступность для россиян. Наконец,  мы планируем открыть дополнительные офисы в крупнейших торговых центрах, например, в московском Манеже, а также полно и наглядно проинформировать население о самой сути владения акциями банка.

3.2. Повышение качества  банковских услуг

Коммерческие банки являются важным звеном рыночной экономики, поскольку банковские услуги — это услуги особого вида, которые способствуют развитию как производственной, так и социальной инфраструктуры национальной экономики.

Общими чертами банковского и других отраслевых видов маркетинга можно считать11:

• первоочередную ориентацию на удовлетворение потребностей клиентов;
• единую общую схему и организацию маркетинговой деятельности;
• необходимость постоянного и систематического анализа рынка и его сегментирование;
• единые критерии эффективности маркетинговой деятельности.

Иногда банковский маркетинг характеризуется определенными особенностями, обусловленные спецификой банковской деятельности. Выделим основные из них:

- Абстрактный характер  подавляющего большинства банковских  услуг затрудняет организацию  маркетинговой деятельности. Банковский  продукт не имеет материальной  формы, его нельзя складировать, производить про запас, объектом банковских услуг является движение капиталов в денежной форме;