Маркетинг в банковской деятельности

4. Диверсификация в маркетинговом  значении – это увеличение  типологии продуктов, клиентов  и территориальных зон. Для  банка сложно задействовать все  3 фактора одновременно, поэтому  банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если  банк не предлагает новых продуктов  на рынке, а расширяет круг  клиентов за счет предоставления  им старых услуг; внедрение,  если банк предлагает новые  продукты⁵.

5. Установление цены. В  маркетинге важно учитывать не  только известную и общепринятую  в экономике формулу определения  цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена,

важно также учитывать  облик товара.

Кроме того важен психологический  аспект покупателя и продавца. Психологическая  цена – это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена.

Если на начальном этапе  внедрения маркетингового подхода  в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в  число факторов, требующих повышенного  внимания также персонал, технику  продаж, структуру розничного пункта продаж и другие⁶.

Необходимо также обратить внимание на то, что маркетинг представляет собой совокупность определенного  типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:

• принцип терпимости (толерантности);
• умение слушать (любознательность);
• прагматизм и простота;
• творческих подход;
• разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип толерантности  – один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого  клиента банка – своя реакция  на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно  необходимы данному клиенту и  рынку, на которой банк развивает  свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они «умеют слушать», т.е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода  – это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

Творческий подход – выход  за рамки привычного – необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!»

Разработка концепции  банковского маркетинга «диктует»  свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных  учреждений – их организационная  структура⁷.

Рисунок 2 показывает, что  общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода  в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

 

 

Рис. 2. Пирамидальная и  «перевернутая» орг. структура управления банком

На начальном этапе  внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента⁸.

При этом очень важно, чтобы  каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а  не только служащие филиалов, находящиеся  в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского  маркетинга должна быть интегрирована  на всех уровнях организационной  структуры банка.

Интегрированный маркетинг  включает в себя внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование  работы служб и подразделений  банка, включая председателя правления  банка.

Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у  работников банка на всех уровнях  организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банков были выработаны определенные целевые установки, которые  стали необходимым атрибутом  деятельности любого банка.

Несмотря на то, что маркетинговый  подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, – это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, – технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая по внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.

       Кроме того, маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Также обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки – это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, отметим, что маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Основными функциями банковского  маркетинга являются анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование  цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными  из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса  по сравнению с другими кредитно-финансовыми  организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Основная особенность  банковского маркетинга заключается  в специфике самого продукта –  услуге или операции, совершенной  банком: переводные счета, специальные  чековые счета депозиты, займы, кредиты  и т.д.

Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

осуществляется на рынке  денежных ресурсов и обеспечивает получение  прибыли на основе ускорения денежного  оборота;

направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает  необходимость комплексного развития банковского маркетинга – пока еще  новой области маркетинговой  деятельности в России. И здесь  потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе  определение своей ниши для реализации банковского продукта – услуг  на основе сотрудничества либо конкуренции  с другими банками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева, Г.М. Психология в сфере услуг / Г.М. Андреева. – М.: Юнити, 2008. – 260 с.
2. Аренков, И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учебное пособие / И.А. Аренков. – СПб: СПбУЭФ, 2006. – 278 с.
3. Баталов, А.Г. Банковская конкуренция / А.Г. Баталов, Г.О. Самойлов. – М.: Экзамен, 2006. – 256 с.
4. Видяпина, В.И. Маркетинг / В.И. Видяпина. – М.: Инфра-М, 2008.
5. Владыко, С. Анализ внешней среды банков и методы оценки основных факторов / С. Владыко // Финанс. – 2009. – № 6. – С. 15-18.
6. Глушакова, Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Т. Глушакова // Практический маркетинг. – 2006. – № 2.– С. 20-29.
7. Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – С. 15-20.
8. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М.: Инфра-М, 2008. – 456 с.
9. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль. – М.: Высшая школа, 2009. – 256 с.
10. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2007. – 342 с.
11. Дракер, П. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб / П. Дракер. – М.: Азимут-центр, 2009. – 402 с.
12. Егоров, Е.В. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособие / Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова. – М.: ТЕИС, 2009. – 302 с.
13. Жарковская, Е.П. Банковское дело / Е.П. Жарковская. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 416 с.
14. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 21-25.
15. Комаров, Р.В. Банковский маркетинг / Р.В. Комаров. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 412 с.
16. Конько, О.Л. Реклама банков продвижение и раскрутка банковских услуг и продуктов / О.Л. Конько // Финансовый менеджмент. – 2008. – № 1. – С. 25-26.
17. Куприна, Л.В. Проблемы управления прибылью структурных подразделений банка / Л.В. Куприна // Финансовый менеджмент. – 2009 . – № 7. – С. 17-19.
18. Мартиросян, К.Д. Банковский маркетинг в России / К.Д. Мартиросян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 7. – С. 7-9.
19. Овчаров, А.О. Организация управления рисками в коммерческом банке / А.О. Овчаров // Банковское дело. – 2006. – № 5. – С. 21-22.
20. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2007. – 700 с.
21. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер. – М.: Юнити, 2010. – 158 с.
22. Титов, А.Б. Маркетинг банка / А.Б. Титов. – М.: Инфра-М, 2009. – 240 с.
23. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. – М.: Инфра-М, 2008
24. Шкардун, В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – С. 12-15.

¹ Новаторов, Э. Методика оценки качества банковских услуг [Электронный ресурс] – Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». – URL: http:// www.cfin.ru.

³ Титов, А.Б. Маркетинг банка / А.Б. Титов. – М.: Инфра-М, 2009. – С. 115.

⁴ Панова, Г.С. Концепция банковского [Электронный ресурс] – Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». – URL: http:// www.cfin.ru.

⁵ Титов, А.Б. Маркетинг банка / А.Б. Титов. – М.: Инфра-М, 2009. – С. 117.

⁶ Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2007. – С. 219.

⁷ Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг [Электронный ресурс] – Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». – URL: http:// www.cfin.ru.

⁸ Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 132.