Маркетинг в банковской деятельности

        Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков. Возникают специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности выделения отдельной организационной единицы для ведения маркетинга его функции выполняет отдел рекламы.

Банки активно создают  самый разнообразный инструментарий  по изучению и развитию рынка.       

В нашей стране маркетинг  в банковской деятельности стал внедряться прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов.  

 

1.2 Современные особенности банковского маркетинга.

 

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно  выбранная стратегия, преданные  компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние  преуспевающие компании на всех уровнях  имеют одну общую черту — они  максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль. И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и  Южной Америки, Западной Европы и  Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно  звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали  условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели  в большинстве стран бывшего  социалистического лагеря стремятся  изучать все, что касается современной  практики маркетинга.

Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

 

Рисунок 1. Рыночные взаимоотношения

 

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать  качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. На Рисунке 2 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В  стандартной ситуации маркетинг  подразумевает обслуживание рынка  конечных потребителей в условиях наличия  конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию  и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые  промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы  оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).

Рисунок 2. Главные  действующие лица и силы в системе  современного маркетинга

Каждая из составляющих системы  маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким  образом, успех компании зависит  не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды  конечного потребителя удовлетворяются  всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные  ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А  Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

Существенное значение в  создании современной стабильной экономики  России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между  банками и их клиентами, а также  формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера  является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию  маркетинговых технологий.

Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру  и содержанию рыночных процессов  в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту научной  проблемы управления ими. С одной  стороны, отсутствует достаточный  собственный опыт и необходима адаптация  зарубежных разработок, противоречиво  развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

В настоящее время в  России конкурентные преимущества будут  за теми банками, которые правильно  будут себя позиционировать в  своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности  в банковских услугах (интегрированный  маркетинг), разработают систему  дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим  клиентам, внедрят инновационный  подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

Сущностными признаками банковского  маркетинга считаются:

- ориентация на потребности клиентов;

- применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;

- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Маркетинговая политика банка  ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое  и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Особенности планирования и  реализации маркетинговых стратегий  в банке объясняются тем, что  его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает  банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента. Этим и объясняется объективная  необходимость для банка действовать  на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и  задач банковского маркетинга ориентированы  его функции:

- Выявление существующего  и потенциального рыночного спроса  и требований клиентов к банковским  продуктам и услугам посредством  комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

- Эффективная организация  деятельности по созданию новых  и совершенствованию предоставляемых  банковских продуктов, более полно  удовлетворяющих запросы клиентов;

- Определение оптимального  ассортимента банковских продуктов  и услуг, исходя из реальных  возможностей банка и требований  рынка; 

- Планирование и координация  деятельности банка на финансовом  рынке; 

- Разработка сбытовой  политики, организация системы стимулирования  реализации банковских продуктов  и услуг, формирование потребностей  покупателей. 

- Поддержание и развитие  имиджа банка как надежной, ориентированной  на потребности клиента организации .

Таким образом, банковский маркетинг  как инструмент проведения в жизнь  глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых  и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг  при соблюдении условия постоянного  контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли  от их реализации.

Банковский маркетинг  направлен на экономическую и  социально-культурную самоидентификацию  банка как субъекта рынка, которая  проявляется в корпоративной  культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов  работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского  продукта:

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских  услуг связано с использованием  денег в различных формах и  качествах; 

- абстрактные банковские  услуги приобретают конкретный  характер на основе договорных  отношений; 

- купля-продажа большинства  банковских услуг характерна  протяженностью во времени .

Для успешного внедрения  нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное — любой  вид продукции должен полностью  соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться  на сильные стороны деятельности  банка или его подразделения; 

- продукция кредитного  учреждения призвана быть лучше  предложений его конкурентов; 

- любая новая продукция,  которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой  его руководства; 

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий  (стратегический) характер.

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:

1. Все большее число  банков как крупных, так средних  и мелких приступили к серьезному  комплексному исследованию рынка  и в первую очередь — банковских  услуг; 

2. Приоритетной в данной  области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

3. Банки не только активно  изучают запросы клиентов, но  и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные  банковские инновации, в частности,  новые банковские продукты;

4. При реализации банками  на практике требований современного  маркетинга характерным становится  решение рыночных задач в единой  системе, в комплексе;

5. Работа всех служб  и подразделений банков подчиняется  задаче своевременного и качественного  выполнения маркетинговых программ;

6. При формировании и  практической реализации маркетинговых  программ банков происходит постепенная  переориентация от текущих к перспективным планам;

7. В организационную структуру  банка, как правило, вводится  специальное подразделение по  маркетингу, координирующее всю  деятельность в указанной области; 

8. Разработка и внедрение  новых, модернизация имеющихся  банковских продуктов становится  главным содержанием маркетинговой  политики банков;

9. Огромное внимание уделяется  формированию и упрочению имиджа  продуктов, предлагаемых банком  рынку; 

10. Существенно усиливается  контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

11. К разработке новых  идей в маркетинге, новых видов  банковских услуг все чаще  привлекается не только коллектив  маркетингового подразделения, но  и все сотрудники кредитного  учреждения;

12. Проведение многоплановых  и разнообразных маркетинговых  исследований становится основой  выживания банка на рынке, базой  его финансового благополучия, уменьшения  риска;

13. В расширяющихся масштабах  вся деятельность банка на  рынке происходит на основе  единой концепции, пронизывающей  все стадии разработки производства  и сбыта банковских продуктов;