Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Марта 2013 в 14:07, курсовая работа
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………2
Специфика банковского маркетинга……………………...…….....4
Современные особенности банковского маркетинга.....…...……………………………………………….…...…18
Методы банковского маркетинга…………………………..…...…26
Приемы маркетинга…………………………….…………….….....31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………..……………...………..…39
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………..………….………….41
Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков. Возникают специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности выделения отдельной организационной единицы для ведения маркетинга его функции выполняет отдел рекламы.
Банки активно создают
самый разнообразный
В нашей стране маркетинг
в банковской деятельности стал внедряться
прежде всего в организации рекламной
деятельности с целью привлечения новых
клиентов.
1.2 Современные особенности банковского маркетинга.
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль. И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.
Сегодня маркетинг широко
используется во всех странах мира.
Большинство государств Северной и
Южной Америки, Западной Европы и
Юго-Восточной Азии имеют широко
развитые маркетинговые системы. Даже
в Восточной Европе и в бывших
советских республиках, где само
слово "маркетинг" еще недавно
звучало непривычно, значительные политические
и социальные изменения создали
условия для внедрения
Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.
Рисунок 1. Рыночные взаимоотношения
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. На Рисунке 2 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).
Рисунок 2. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга
Каждая из составляющих системы
маркетинга вносит свой вклад в создание
потребительской ценности. Таким
образом, успех компании зависит
не только от ее собственных действий,
но и от того, насколько хорошо нужды
конечного потребителя
Существенное значение в создании современной стабильной экономики России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.
Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.
В настоящее время в России конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.
Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:
- ориентация на потребности клиентов;
- применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.
Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.
Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.
Сложившаяся ситуация побуждает
банк постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе среднесрочной
и долгосрочной маркетинговой стратегии.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе,
банк должен вводить в практику новые
виды обслуживания, бороться за каждого
клиента. Этим и объясняется объективная
необходимость для банка
На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:
- Выявление существующего
и потенциального рыночного
- Эффективная организация
деятельности по созданию
- Определение оптимального
ассортимента банковских
- Планирование и координация
деятельности банка на
- Разработка сбытовой
политики, организация системы
- Поддержание и развитие
имиджа банка как надежной, ориентированной
на потребности клиента
Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.
Банковский маркетинг направлен на экономическую и социально-культурную самоидентификацию банка как субъекта рынка, которая проявляется в корпоративной культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.
Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта:
- они в основе абстрактны,
не имеют материальной
- оказание банковских
услуг связано с
- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени .
Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:
- самое главное — любой
вид продукции должен
- продукт должен опираться
на сильные стороны
- продукция кредитного
учреждения призвана быть
- любая новая продукция,
которую банк предоставляет
- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.
В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:
1. Все большее число
банков как крупных, так
2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;
3. Банки не только активно
изучают запросы клиентов, но
и энергично на них
4. При реализации банками
на практике требований
5. Работа всех служб
и подразделений банков
6. При формировании и
практической реализации
7. В организационную структуру
банка, как правило, вводится
специальное подразделение по
маркетингу, координирующее всю
деятельность в указанной
8. Разработка и внедрение
новых, модернизация имеющихся
банковских продуктов
9. Огромное внимание уделяется
формированию и упрочению
10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;
11. К разработке новых
идей в маркетинге, новых видов
банковских услуг все чаще
привлекается не только
12. Проведение многоплановых
и разнообразных маркетинговых
исследований становится
13. В расширяющихся масштабах
вся деятельность банка на
рынке происходит на основе
единой концепции,