Маркетинг в банковской деятельности

14. Последовательно возрастает  значение прогнозирования рынка,  определения и упрочения конкурентной  позиции банка;

15. Маркетинг направляется  на наиболее эффективное использование  конкурентных преимуществ банка;

16. Постоянно возрастает  роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования  взаимодействия банков с потребителями  их продукции.

Банковский маркетинг  предполагает использование определенного  набора технических приемов с  целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения  и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка  на рынке. В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую  политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха.

 

1.3 Методы банковского маркетинга.

 

Основные цели банковского  маркетинга можно представить следующим  образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход ему необходим чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков¹.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом  маркетинга.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

• количество клиентов;
• объем депозитов;
• объем кредитных вложений;
• объем инвестиций;
• размеры совершаемых банком операций и услуг;
• показатели доходов и расходов банка;
• данные о скорости оборота средств;
• объем затрат на совершение операций;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;
• обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие².

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой  работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При организации маркетинговой  деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка  активно регулируется со стороны  государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений.

Организацию маркетинговой  деятельности в банке можно наглядно представить в виде схемы (рис. 1)

 

Схема

		Цели банка
		Задачи банка
Возможности банка (ресурсы)			Маркетинговые возможности
Анализ рыночных возможностей
	Отбор целевых рынков
	Стратегическое планирование
	Разработка планов маркетинга
	Стратегия риска
	Организационная структура
	Система маркетингового контроля
	Планирование комплекса  маркетинга

 

 

 

Рис. 1. Организация маркетинговой  деятельности в банке

 

Таким образом, процесс организации  маркетинговой деятельности в банке  включает следующие этапы:

• установление целей и задач банка;
• определение имеющихся ресурсов банка;
• определение возможностей банка;
• определение маркетинговых возможностей банка;
• отбор и исследование целевых рынков;
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
• организация работы маркетингового подразделения;
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

маркетинговый контроль и  оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

 

1.4. Приемы банковского маркетинга.

 

В процессе разработки и  реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые  стали необходимым атрибутом  деятельности любого банка. Некоторые  из их числа рассматриваются ниже.

1. Сегментирование рынка.

В настоящее время банки  предлагают клиентам новые виды продуктов  и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся  удовлетворить все возникающие  у клиента потребности. Такой  подход приводит к необходимости  сегментирования рынка. Реклама  банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем – стратегию развития – стремится привлечь новых клиентов³.

Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование  используется для создания «гаммы банковских услуг».

2. Создание гаммы банковских  услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных  модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк – текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы  банковских услуг. В банковской сфере  гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт –  это не материальный продукт и  его качество зависит от техники  продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается  в том, чтобы доказать клиенту, что  его продукт отвечает потребностям клиента.

3. Учет стадии жизненного  цикла банковской услуги.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия – это стадия развития, третья – стадия затухания и четвертая – стадия умирания.

Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения  и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла  банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью  привлечения клиентов, а после  завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях  жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.

С точки зрения маркетинга важно определить, на какой фазе развития находится продукт. Для  банка важно создать гамму  продуктов, состоящую из продуктов  в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько  продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой  фазе⁴.

Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов  было как можно меньше.

Кривая жизненного цикла  будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной  гамме могут быть продукты с различным  жизненными циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный  цикл (например, отдельные виды опционов).

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в  период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.