Маркетинг в банковской деятельности

В банковской среде все  более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского  маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных  денежных средств - маркетинг ориентируется  на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения  в получении ими доходов в  форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача 

маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового  положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с  одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в  коммерческих банках. Еще одна особенность  современного маркетинга в банках состоит  в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться  следующие общие принципы:

1.         Направленность  действий   всех  банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.         Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3.         Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4.         Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5.         Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6.         Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7.         Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

За прошедшее десятилетие  в банковских системах стран с  рыночной экономикой, а в самое  последнее время и в России, произошли определенные изменения,  которые  в принципе  осложнили  банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция между  банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия  размещения привлеченных ресурсов, что  отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в  активах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция  со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную  конкуренцию банкам и в привлечении  свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,  нежели чем вносить деньги в банк.

Все большее место занимают небанковские методы заимствования  денежных средств (выпуск облигаций  и других ценных бумаг).

Активно применяются новые  виды ценных бумаг: государственные  денежные обязательства, финансовые векселя  предприятий, которые позволяют  компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному  банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой  сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция и  со стороны иностранных банков, получающих право действовать на российском рынке. Интернационализация стала  характерной чертой кредитных систем развитых стран. Этот процесс также  идет и в России, что, естественно, создает дополнительные трудности  для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает  банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить  в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная  необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Маркетинг - рыночная концепция  управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а  также расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

В современных условиях, когда возрастает роль социального   фактора,   банковский   маркетинг   все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной   прибыли.   Очередность   приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в  качестве  представителя договорной  стороны,   а как квалифицированный советчик, который кровно

заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

Современное мышление банковского  служащего основывается на общеизвестных  принципах: терпимость, выдержка, способность  выслушивать клиента до конца, простота и доступность для клиента  принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются  при принятии любых решений. Заметим, что сохранность существующей клиентуры  и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации  условий предоставления уже практикуемых.

Данный подход особенно важен  для нашей страны. Без мобилизации  даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции  за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно  функционировать. Максимум внимания и  удобств для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.

Для российского банка, действующего в условиях непрерывного изменения  конъюнктуры денежного рынка, не менее важное значение приобретает и собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Значительное место в  деятельности банка занимают договорные отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны  такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.

Основные задачи маркетинга в банке:

1.         Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.         Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения  интересов  кредиторов  и  вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка. 

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  банка.

В соответствии с этими  задачами банковский маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объем депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых  банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных проблем.

Важная особенность банковского  маркетинга в России связана с  тем, что деятельность банка активно  регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение  ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для  обеспечения ликвидности  банка.

Основными приемами банковского  маркетинга выступают общение с  клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным  клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые  представляют собой своего рода дискуссионные  клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

       Пассивный  маркетинг - опубликование в прессе  материалов о деятельности и  положении банка, выгодах клиентам  от его конкретных услуг.  Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен  использовать оба эти способа маркетинга. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков.

        При  проведении прямого маркетинга  упор делается на персональное  обслуживание клиента. Данный  способ маркетинга нацелен на  создание новых потребностей  у уже имеющейся клиентуры,  поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.