Маркетинг услуг

 

Таблица 1 показывает, что в 2004 годом, выручка от реализации увеличилась на 105264 руб., или на 66,38 %, а валовая прибыль – на 176788 руб., или на 80,87 %. Однако коммерческие расходы увеличились на 409632 руб., или на 68,94%. Наиболее вероятной причиной этого является увеличение расходов на рекламу, расходов. Но, тем не менее, в 2003 году вместо прибыли наблюдается убыток. Вероятно, это связано с неэффективным выполнением плана товарооборота в некоторые месяцы. Несмотря на это, по состоянию на 1 января 2004 года имеет место нераспределенная прибыль в размере 8415 руб., а не убыток, что произошло благодаря полученному доходу в 2002. Итак, чтобы справиться с нуждами вплоть до нижней строки, нельзя упускать никаких мелочей, учитывая все, начиная с таких крупных контролируемых трат, как расходы на зарплату, закупку продуктов питания и напитков, и кончая более мелкими.

Для покрытия расходов и  получения необходимой прибыли  предназначена наценка на продукцию. Размер наценки   определяет само предприятие.

В соответствии с приказом о применении наценок общественного  питания при формировании продажных цен в ресторанном комплексе гостиницы «Москва» с 1 января 2004 года установлены определенные размеры наценок. Вычислим средние значения ресторану, кафе, бару и при обслуживании банкетов и приемов и сравним полученные данные для наглядности на диаграмме (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Средний  размер наценок в ресторанном  комплексе гостиницы «Москва»

Проанализировав размеры наценок  в Ресторанном комплексе, можно  сделать вывод, что при обслуживании банкетов и приемов установлены  максимальные наценки, поскольку здесь изготавливаются самые изысканные блюда и закуски, в том числе, на заказ. Кроме того, ресторан гостиницы «Москва» всегда пользовались высоким уровнем спроса на проведение мероприятий подобного уровня, а ресторанный комплекс уже зарекомендовал себя высококачественной продукцией, поэтому столь высокий размер наценки абсолютно не снижает частоту проведения банкетов и приемов, которая составляет в среднем 1-2 раза в месяц. Более того, банкеты зачастую заказываются по большим праздникам достаточно обеспеченным контингентом, который не привык экономить, и ресторанный комплекс этим пользуется.

В баре средний уровень наценки на 39% выше, чем в ресторане. Происходит это потому, что бар реализует, в основном, покупные товары, наценка на которые достаточно высока, к примеру, на одинаковые вино – водочные и табачные изделия в ресторане уровень наценки составляет – от 50%, в баре – от 100%. Ресторан, в свою очередь, реализует те же покупные изделия с меньшей наценкой, а более высокий размер наценки устанавливает на порционные, фирменные, банкетные блюда, закуски, кондитерские изделия собственного приготовления.

Чтобы охарактеризовать объем продаж продукции предприятия, необходимо обратиться к такому количественному показателю, как товарооборот, который выражает экономические отношения, возникающие при реализации покупных товаров и оказания услуг по организации потребления.

 Покупные товары, поступающие в готовом виде от других предприятий, это хлеб и некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад; алкогольные напитки, пиво, табачные изделия, полуфабрикаты, спички и др.

Анализ товарооборота  позволяет оценить достигнутые  результаты, изучить динамику. Данные о товарообороте ресторанного комплекса  «Москва» приведен в таблице 2.  

Таблица 2 – Оценка выполнения плана товарооборота, руб.

Месяцы	Продажа покупных товаров	В % к общему объему т/о	Общий объем товаро –оборота	Месячный  план товаро-  оборота	Отклонение  от плана	Выполнение  плана
Июнь	117 257	9,3%	1 260 827	548 000	+ 25 127	103%
Июль	215 253	9,1%	2 365 417	679 000	+ 21 726	102%
Август	96 910	9,6%	1 009 479	623 000	-25 610	68%
Сентябрь	89 238	13,9%	642 000	657 000	-90 529	38%
Октябрь	403 741	19,3%	2 091 922	689 000	-74 623	61%
Ноябрь	491 309	13,8%	3 560 210	702 000	+84 236	125%
Декабрь	535 603	15,7%	3 411 484	726 000	+89 259	149%

 

  

Важным показателем, характеризующим  торгово-производственную деятельность предприятия, является доля продукции  реализуемой продукции. Этот показатель за исследуемые месяцы в среднем составил 12,96%.

Таблица 2 также показывает, что в сентябре самый невысокий уровень товарооборота, а в течение трех месяцев с августа по октябрь наблюдается невыполнение плана. Это объясняется, в первую очередь, снижением удельного веса продукции собственного производства в общем объеме товарооборота, а также, общим сокращением числа проживающих в гостинице в эти месяцы ежегодно и, следовательно, уменьшением количества посетителей ресторанного комплекса.

На конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия питания большее влияние оказывает эффективность использования трудовых ресурсов, характеризуемая системой показателей, важнейшим из которых является производительность труда.

Производительность труда (П) в стоимостном выражении представляет собой среднюю сумму товарооборота на одного работника в единицу времени [5]:

П = Т : Ч 

где Т – объем товарооборота  предприятия за отчетный период; Ч  – среднесписочная численность  работников (60 человек).

В таблице 3 показана производительность труда в ресторанном комплексе «Москва» за семь месяцев с июня по декабрь 2004 года.

Таблица 3 –Производительность  труда в ресторанном комплексе  «Москва».

Месяц	Товарооборот, руб.	Производительность, руб. на чел.
Июнь	1 260 827	21 013, 78
Июль	2 365 417	39 423,61
Август	1 009 479	16 824,65
Сентябрь	642 000	10 700
Октябрь	509 192	84 86,53
Ноябрь	3 560 210	59 336,83
Декабрь	3 411 484	56 858, 07

 

 

2.2 Оценка жизненного цикла ресторанного комплекса.

 

Исходит из того, что любой  товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, услуги ресторанного комплекса проходят в своем развитии ряд последовательных стадий (рисунок 2), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может  варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;
• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Рисунок 2 – Жизненный цикл ресторанного комплекса

Стадия спада означает наступление того момента, когда сфера питания начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижении, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход ресторанных услуг в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит ресторанный комплекс, ориентированный на предоставление потребителям услуг питания, отдыха. Ресторанный комплекс «Москва» пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию и продвижению услуг данного предприятия.

Таким образом, существование жизненного цикла ресторанного комплекса означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла ресторанного комплекса). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

 

2.3 Оценка рекламы и других методов стимулирования сбыта.

 

Учитывая колебания  товарооборота, невыполнение плана  по отдельным месяцам, а также снижение к концу года размера чистой прибыли, рациональным управленческим решением в сложившейся ситуации было предложено создание собственной маркетинговой службы ресторанного комплекса.

Специальный отдел маркетинга и рекламы был открыт в марте 2004 года. Созданный отдел маркетинга и рекламы предназначен выполнять  следующие функции:

- маркетинговые исследования  потребителей

- разработка рекламной кампании

- оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых блюд

- разработку меню по  данным исследованиям

- разработка планов  по стимулированию сбыта

- разработка фирменного стиля и пр.

Все сотрудники маркетингового отдела имеют высшее экономическое  образование. 

Начальник, возглавляющий отдел  маркетинга и рекламы, подчиняется  напрямую генеральному директору Начальник отдела призван играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке, в его обязанности входит планирование маркетинговых мероприятий, контроль над проведением исследований, разработка рекомендаций по совершенствованию концепции маркетинга и пр.

 

Рисунок 3 – Состав маркетинговой службы ресторанного комплекса «Москва».

 В обязанности специалиста по маркетинговым исследованиям входит исследование посетителей; конкурентов; процесса продажи; разработка опросных листов (анкет) и т.д. Аналитик проводит сбор и анализ всех видов информации, приводит её в формализованный вид; формирует отчеты и пр. Специалист по рекламе определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях; организует рекламную деятельность; выбирает средства и методы рекламы; готовит содержательную часть рекламы; координирует рекламную деятельность.

На основании проведенного мониторинга  внутренних источников информации, т.е. отчетов о прибылях и убытках; статистики товарооборота; бухгалтерского баланса; бесед с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы, финансово-экономического отдела, и другими специалистами и руководителями; маркетинговой информационной системы; отзывов потребителей; обзоров полученных наград, рекламаций и новостей; ассортимента меню, а также в результате выявленных проблем предприятия можно определить цели и направления маркетинговых исследований, содержание которых раскрывается потребностью в информации, необходимой для решения этих проблем.

Как показывают результаты анализа  товарооборота, наблюдаются значительные колебания объема реализации продукции, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс. Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Возрастная структура исследуемой выборки представлена на рисунке 4.