Маркетинг услуг

Организация общественного  мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности [4].

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации [7]. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации “Дженерал электрик” назначен вице- президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации  требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации. Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль за его состоянием. Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к “невозможному”. Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает  план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в  сторону желаемого. Предположим, она  хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово- промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по “модным” вновь возникающим проблемам [8].

Фирма должна периодически повторять  обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые  ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти  сразу из- за ограниченности средств  и “прилипчивости” публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие- то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц. Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга. 

Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг “звезд” Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего “звездного образа” голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс- секретарей. Пресс- секретарь размещает информационные материалы о “звезде” в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю “Битлз” и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей “Мировой серии”, Баки Дент обратился к рекламному агентству “Уильям Моррис” с предложением взять на себя организацию его общественной жизни⁹. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе “Нью- Йорк до полудня” и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в “Плейбое” и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии  сотворить чудеса, многое зависит и от “звезды”. Если у “звезды” врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля “Битлз” и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, “обстреливает” аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворять их в жизнь.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею [10]. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест:

Маркетинг жилья. Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга¹⁴. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие - в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов.

Маркетинг зон хозяйственной застройки. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью- Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: “Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами- Бич и Солнечную Долину - в курорты, известные всей стране [4].

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты “Крест” как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что- либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   2 Характеристика маркетинга в ресторанном комплексе гостиницы «Москва».

 

2.1 Экономическая характеристика предприятия.

 

Ресторанный комплекс гостиницы «Москва», представляет собой объект исследования данной курсовой работы.

Основной  целью деятельности предприятия, являясь коммерческой организацией, ресторанный комплекс преследует извлечение прибыли.

Предметом деятельности предприятия  является:

- Организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т.д.);

-  Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;

- Организация досуга людей, создание, содержание и эксплуатация бильярдных  залов, игорных комплексов и  автоматов, проведение лотерей, а также работа по другим направлениям индустрии развлечений;

- Проведение банкетов, обслуживание  свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;

-  Оказание сервисных услуг  по заказам населения.

Структура организации представляет собой ресторанный комплекс, в состав которого входят ресторан, рабочая столовая, кафе, и бар.

Следует дать краткую характеристику ресторану «Москва». Ресторан, площадью 520 кв.м. и вместимость зала 250 человек, расположен на первом этаже гостиницы «Москва». Имеется банкетный зал на 25 мест (35м²), где обычно устраивают коктейли. В ресторане ежедневно звучит музыка российских и зарубежных эстрадных исполнителей. Имеется концертная площадка, которая часто используется для творческих вечеров.

В меню ресторана представлена европейская и русская кухня в среднем 30 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты (Приложение 1).

Основные показатели ресторанного комплекса «Москва» приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные показатели предприятия 

Наименование показателя	2002	2003	2004
Выручка от реализации	1052638	2077913	3130551
Себестоимость реализованной  продукции	407385	1530763	1938154
Валовая прибыль	645251	747147	923935
Коммерческие расходы	609622	909110	1318732
Прибыль / убыток(-) от реализации	35628	- 161963	-126334
Операционные расходы	1530	41167	42697
Внереализационные доходы	13751	22327	22702
Внереализационные расходы	15636	34911	29275
Прибыль / убыток(-) до налогообложения	32214	-3493	28720
Налог на прибыль и  иные аналогичные обязательные платежи	13247	7058	20305
Чистая прибыль / убыток(-)	18966	-10551	8415