Маркетинг туризма

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

  Таким образом, цена является важным средством повышения            конкуренто-способности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

4.4. Сбытовая  политика компании

 Требования маркетинга не  ограничиваются лишь созданием  высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно  определяется результат всех  маркетинговых усилий предприятия;

- приспосабливая сбытовую сеть  к запросам потребителей, создавая  им максимальные удобства  до, во время и после при обретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; .

- именно во время сбыта происходит  выявление вкусов и предпочтений  потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:  выбор каналов сбыта, а также  выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии  туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия.

Сбытовая стратегия является одной  из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Сбытовая стратегия туристского  предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. Определение внешних и внутренних  факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети (детальное изучение  потребителей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению)

2. Постановка целей сбытовой  стратегии (доведение продукта  до потребителя в максимально  удобной для него форме, в  кратчайшие сроки и в доступном  месте).

3. Выбор каналов сбыта (распределения)  и методов управления ими (осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения)

4. Анализ и контроль за функционированием  сбытовой сети (предполагает системную  оценку осуществляемых мероприятий  с целью накопления информации  об эффективности действующей сбытовой сети и т.п.)

Учитывая специфику туристского  бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой.

Под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно  распространенная форма сбыта в  туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал  подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал  включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.

Большинство каналов сбыта строятся по принципу «вертикальных маркетинговых систем» (ВМС). Виды ВМС:

1.Корпоративные - все этапы производства  и сбыта находятся в единоличном владении. Система основывается на прямом маркетинге и предполагает наличие широко разветвленной собственной сети продаж.

2.Договорные – подразумевает построение каналов сбыта на договорных от ношениях между независимыми друг от друга участниками. Они могут быть основаны на агентском соглашении, где указаны основные обязательства туроператора и турагента и в лицензированном соглашении (право продавать услуги от имени определенной фирмы).

3.Управляемые- система, где один из участников канала занимает превалирующее положение.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А.Полишу сформулировать два основополaгающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл.7 приложения.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информируетпотенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей. 

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама  - основными задачами являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама  предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама  обращается к чувствам, эмоциям,  воздействует через -ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. .

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой

аудитории позволяет различать: 

-селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная реклама.

Совместная реклама имеет ряд  преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают следующие

виды рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете.

Основой рекламной деятельности в  маркетинге является рекламная кампaния - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим  многообразием. Их можно классифицировать по:

• целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы и т. д.);
• территориальному охвату (локальные - город, район; региональные, национальные, международные);
• срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные более года);
• направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно-направленные - широкие слои общественности);
• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства);
• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку услуги, организацию ее распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее  время расширилась, включив в  себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.