Маркетинг туризма

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, сегментация  представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

3.1.Признаки сегментации турфирмы

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

В туризме основными признаками сегментации являются:

1. Географические. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Географический признак предполагает разделение спроса в зависимости:

• От страны постоянного проживания: внутренний; въездной; выездной
• От географической цели турпоездки: по частям света; странам; регионам; городам.

2. Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых.  Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• молодежь (15-24 года);
• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
• экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• туристы «третьего» возраста (60лет и старше).

От типа семьи туры можно разделить на: семейный (семьи с детьми и без); туризм одиночек; туризм семей из 5 и больше человек.

В зависимости от этапов жизненного цикла: молодые одиночки; семьи без детей; семьи с детьми; одинокие люди.

3. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества  сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников турфирм и т.п.).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень  доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Эксперты  ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка  является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря. .

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше, среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. 

Как уже отмечалось, главный мотив  их путешествия - отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

3десь представлены две возрастные  категории: средний и «третий  возраст». Если лица «третьего»  возраста путешествуют в составе  групп, то представители среднего  возраста предпочитают индивидуальные  поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

4. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

5. Поведенческие признаки. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: досуг; рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников;  деловые и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество; образование; посещение экзотических мест; познавательная цель и др. 

3.2. Методы определения целевого  рынка.

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или один – единственный сегмент), на которую  направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так  как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей  деятельности предприятия.

Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

• Определение потенциала сегмента рынка.
• Оценка доступности и существенности рынка.
• Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска;  выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:  концентрированный и  дисперсный.

Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

4.Формирование маркетинговых стратегий.

4.1.Сущность стратегического планирование  компании.

Маркетинговая стратегия туристского  предприятия – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами области маркетинга.

Главная задача маркетинговой стратегии  в туризме – уменьшить степень  неопределенности и риска и обеспечить концентрацию на приоритетных перспективных направлениях туристского предприятия.

Особенности стратегического планирования: целенаправленный характер и предвидение; координация маркетинговых действий;  решение долгосрочных задач; определение приоритетных направлений деятельности; мотивация персонала; координация аналитических и контрольных мероприятий;

В рамках стратегического маркетингового планирования в туризме различают следующие уровни: ситуационный анализ; планирование целей туристского предприятия; разработка альтернативных стратегий; выбор и оценка стратегии;  разработка программы маркетинга; построение бюджета маркетинга.

Ситуационный анализ –  всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия, который  основывается на результатах маркетинговых исследований для выявления:

• возможностей и угроз внешней маркетинговой среды (конкуренция и объективные условия)
• сильных и слабых сторон внутренней маркетинговой среды туристского предприятия.

На основе исследования ситуации выявляются конкурентные преимущества – материальные и нематериальные активы, сферы деятельности, позволяющие успешно конкурировать. Материальные активы – физические и финансовые ресурсы (основные фонды, деньги и пр.). Нематериальные активы – качественные характеристики туристского предприятия – престиж, имидж, квалификация персонала и т.д.

Конкурентными преимуществами могут  быть: известное имя туристской фирмы;  индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на потребителя; постоянная клиентура;  действенная реклама; квалификация персонала; опыт;  благоприятные условия для продажи туристских услуг.

Маркетинговые цели туристского  предприятия должны характеризоваться  следующим:

• Конкретностью и измеримостью – установление точных задач в различных аспектах деятельности.
• Достижимостью – цели должны соответствовать возможностям туристского предприятия.
• Ориентацией во времени – постановка долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных целей.
• Избирательностью – умение отделить цели от задач.
• Участием сотрудников в их постановке – знание сотрудниками целей туристского предприятия.