Маркетинг туризма

Типичные цели туристских предприятий  могут быть объединены в следующие  группы:

• экономические – увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, выявление новых сегментов рынка, улучшение сбыта и пр.
• эгоистические – повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия
• социальные – развитие услуг для потребителей с низким уровнем дохода, занятость.

Выделяют четыре основные альтернативные стратегии маркетинга в туризме:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок – для фирм с большим опытом и известным туристским продуктом. Стратегия направлена на увеличение объема продаж или емкости рынка.

2. Стратегия разработки туристского продукта – рекомендуется для фирм, знающих свой рынок и предлагающих новые услуги. Используются традиционные методы сбыта и активная реклама.

3. Стратегия развития рынка – выявление новых сегментов для продажи существующих туристских услуг.

4.  Стратегия диверсификации – используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия.

Для каждого из туристских продуктов  необходимо избрать отдельную стратегию  маркетинга:

• Атакующая маркетинговая стратегия – активная, агрессивная позиция туристской фирмы с целью завоевания или расширения рыночной доли. Такая стратегия целесообразна, если рыночная доля мала, при внедрении нового туристского продукта, при благоприятном стечении обстоятельств ослабления позиций конкурентов.
• Оборонительная маркетинговая стратегия – направлена на сохранение позиций и рыночной доли. Эта стратегия может быть использована при удовлетворительной позиции туристской фирмы, в случае дефицита средств, для атакующей стратегии или выжидательной позиции по отношению к конкурентам.
• Стратегия отступления – вынужденная стратегия, не избираемая сознательно.
• Стратегии достижения конкурентных преимуществ -туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций  с продуктом.
• Стратегия массового маркетинга – ориентация на широкий круг потребления. Избираются потребности, свойственные потребителям разных сегментов рынка. Исходя из этого, предлагается соответствующий туристский продукт.
• Стратегия дифференцированного маркетинга – предложение набора отличных от конкурентов туристских услуг.
• Стратегия концентрированного маркетинга – концентрация усилий на одном или немногочисленных сегментах рынка. Делается ставка на доскональное знание своего сегмента. Максимально подходит для небольших туристских предприятий.

Выбор и оценка стратегии в туризме.    При выборе стратегии туристского маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:  конкурентные преимущества туристской фирмы; цели фирмы; интересы и отношение руководства фирмы; финансовые ресурсы, которыми располагает туристская фирма; квалификация персонала туристской фирмы; временной фактор;

Разработка программы туристского маркетинга.     Программа маркетинга должна дать ответы на ряд вопросов:  что будет сделано?  Когда будет сделано? Где будет сделано?  Кем будет сделано?  Какие средства необходимы для этого?      

Основную часть программы маркетинга составляют описание инструментов и  методов конкретных маркетинговых  мероприятий по реализации комплекса  узких стратегий:  продуктовая  стратегия;  ценовая стратегия; сбытовая стратегия;  коммуникационная стратегия.  

Бюджет маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета:

•  Финансирование «от возможностей». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия;

•  Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж (к примеру с ежегодной прибыли);

•  Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;

•  Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;

•  Метод, построенный на основе целей и задач. Суть метода- подсчет затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий;

•  Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей.

4.2.Продуктовая стратегия компания.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли.

Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия  - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии  ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых  продуктов.

Основные этапы разработки продукта-новинки:

1. Поиск идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла продукта  и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ маркетинговых возможностей.

6. Разработка туристского продукта.

7. Испытание продукта в рыночных  условиях.

Выводя новый туристский продукт  на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей.

Для облегчения «запуска» нового туристского  продукта целесообразно широко использовать рекламу для розничных агентов и для публики. Последние печатаются в массовых изданиях, размешаются на радио и телевидении. Иногда бюро по туризму, транспортные компании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия.

По отношению к клиентам могут  широко использоваться приемы cтимулирования сбыта, в частности рекламные сувениры. Oтнocительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой конверты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полиса на имя получателя, список различных практических советов, приглашение и программа. Иногда там может быть также дорожная карта или брошюра туристского бюро.

Обыкновенная туристская «ловушка»  строится по следующему принципу: в  центре находится реликвия (историческое место - достопримечательность - природный заповедник - все, на что можно посмотреть). Вокруг нее выстраиваются автостоянка, центр для посетителей с буклетами и возможностью нанять гида, гостиницы (джакузи, закрытый бассейн, сауна и бесплатный завтрак - обязательны), масса магазинов с подарками и сувенирами, рестораны, исторический и прочие музеи, парк с аттракционами, детские площадки и т.д.

При создании новых туристских продуктов  длительный путь от идеи до ее воплощения на коммерческой основе проходит лишь небольшая часть услуг. Большинство  разрабатываемых продуктов «проваливается» на начальных этапах разработки.

Приближение к внедрению продукта-новинки на рынок сопровождается резким ростом расходов по его разработке. Поэтому следует очень жестко подходить к вопросу отбора идей новых продуктов и не допускать длительного продвижения по этапам процесса разработки тех услуг, появление которых на рынке нецелесообразно.

Таким образом, при разработке и  внедрении на рынок нового туристского продукта необходим научно обоснованный подход и опора на точные данные маркетинговых исследований.

 

 

4.3. Ценовая стратегия компании.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Цена относится к категории  контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка. ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и  общей стратегии предприятия. .

Процесс выработки ценовой стратегии  состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних  по отношению к предприятию  факторов, влияющих на цены.

2. Постановка ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования. 

4. Определение ценовой стратегии  предприятия.

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности; потребители.

Для разработки соответствующей ценовой  стратегии туристское предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке.

Стратегия ценообразования может  преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены на табл.6 приложения.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на  рынок еще не выпущен, цена определяется только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценоооразования:

1.На основе издержек. Метод основано на калькуляции издержек производства, обcлyживaнияI, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую-очередь получить прибыль от инвестиций.

2. С ориентацией на  уровень конкуренции.  Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов и т.п.

3. С ориентацией на  спрос. Метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами.

Использование указанных выше методов  позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной  динамики изменения исходной цены туристского  продукта в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели предприятия.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распрастраненными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный)