Маркетинг туризма

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимее знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты.

1.2 Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались.

Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в: изменении стереотипов поведения туристов;  специализации и индивидуализации спроса; экспансии выездного туризма; экологизации мышления потребителя; изменении частоты и длительности туристских поездок; интенсификации туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:

- в мотивации туристских поездок  усиливается влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых);

- в мотивации туристских поездок  проявляется гедонизм. Он предполагает  спрос на удовольствия и смену  впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.

В период насыщения туристского  рынка особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии - Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения - знаменитые подводные пещеры мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных

4-местных яхтах класса «люкс»  по рекам и каналам Центральной  и Западной Европы. Эти туристы  уют предпочитать экзотике.  Для  гурманов устраиваются специальные  «гастрономические» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Америку в Анды - покататься на горных лыжах.

Экспансия выездного  туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (табл. 3 приложения).

Всего к 2020 году количество международных туристских прибытий составит 1,6 млрд.  и  в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд. долларов (исключая авиаперевозки). Крупнейшими странами - поставщиками туристов будут Германия (163 млн. поездок), Япония (141 млн.), США(123 млн.), Китай (100 млн.), Великобритания (96 млн.).

Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к  росту, длительность – к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни). В таблице 4 приложения можно  посмотреть прогнозы по развитию туризма по регионам.

Таким образом, структурные изменения  на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Современный потребитель на туристском рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что  приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

2.Маркетинговые исследования рынка  туруслуг.

2.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – широкий  комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

1. фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
2. фирма уступает позиции конкуренту;
3. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
4. фирма готовит новый бизнес-план;
5. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, услуги, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе реализации стратегии и тактики маркетинга.

Взгляды, потребности и желания  клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма  должна постоянно следить за всеми  изменениями, происходящими на рынке  туристских услуг, успевать реагировать  на каждое из них. Отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? Не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

2.2. Процедура проведения маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования
1. Определение целей исследования и постановка проблемы
2. Формирование рабочей гипотезы
2. Разработка программы исследования
1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
3. Формирование выборки.
3. Процесс получения данных
1. Техническая организация сбора данных
2. Сбор данных
4. Процесс обработки и представления данных
1. Процесс технической обработки данных
2. Анализ данных
3. Разработка выводов и рекомендаций
4. Оформление и презентация отчетов
5. Проверка адекватности результатов и выводов

Рассмотрим более подробно процесс  организации проведения маркетинговых  исследований. Любое исследование начинается с выявления проблемы и определения целей. Цели могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

От их вида зависит глубина предполагаемого  исследования. В результате появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность научного предположения;
• предсказуемость;
• проверяемость;
• возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для  того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.

Наконец, программа исследований устанавливает  правила формирования выборки. Выбор  форм и методов исследования рынка  связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

По уровню измерительной «точности» исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют  общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

2.3. Процесс получения данных

2.3.1. Отбор источников информации.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

2.3.2. Сбор информации.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они  дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.