Маркетинг авиационных услуг

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке "правила игры"[2].

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке.

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя  обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они  скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия[3].

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д[4].

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация  предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует  то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах  и квартирах они живут, что  из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев  сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов  и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности к  действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки[5].

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции  производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие  критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

– определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

– достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

– доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

– количественно измеряемыми;

– используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Таким образом, процесс сегментация  носит итеративный характер. Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

3. Анализ рынка транспортных услуг Белгородской области

 

Транспорт, наряду с другими  инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности  общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических и других целей.

Выбор России в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х  годов, и начавшиеся реформы существенно  изменили условия работы транспорта и характер спроса на транспортные услуги.

Растущая индивидуальная мобильность не только реализует  конституционное право граждан  на передвижение, но и становится одним  из символов нового образа жизни, который  формируется в России.

Гарантированные ст.8 Конституции  Российской Федерации единство экономического пространства и свободное перемещение  товаров и услуг сегодня возможны только на основе целенаправленного  опережающего устойчивого развития транспорта.

Транспортная стратегия  Российской Федерации основывается на положениях Конституции Российской Федерации, посланий Президента России Федеральному Собранию, программных  документов Правительства Российской Федерации, на достигнутом состоянии  экономики и прогнозах социально-экономического развития страны и ее регионов на среднесрочную  и более отдаленную перспективу, Стратегии развития Российской Федерации  до 2010 года, Генеральной схеме расселения на территории Российской Федерации , а также соответствующих научных разработках.

Транспортная стратегия  Российской Федерации:

– определяет направления развития транспортной системы, цели, основные задачи, формы и содержание деятельности государства в транспортной сфере на период до 2020 года;

– устанавливает единую для транспорта систему приоритетов и определяет направления их реализации на отдельных видах транспорта с учетом их специфики;

– является основой для выработки решений в сфере государственной транспортной политики, разработки целевых программ в области транспорта и смежных с транспортом отраслях экономики, решения социальных, оборонных и других зависящих от транспорта проблем развития отдельных отраслей, регионов и экономики в целом;

– рассматривается как база для выработки единого видения современной роли транспорта и перспектив его развития органами исполнительной и законодательной власти различных уровней, бизнесом, пользователями транспортных услуг, всеми слоями общества[6].

Что касается транспорта в Белгородской области, то в городе расположены: железнодорожный вокзал «Белгород», автовокзал «Белгород», действует внутригородское автобусное и троллейбусное сообщение. В будущем предполагается строительство скоростного трамвая, а также фуникулёра от городского пляжа к спальным районам Харьковской горы. В городе в качестве общественного транспорта используются и маршрутные такси.

В городе действуют 3 автовокзала: автовокзал Белгород, автовокзал Белгород-2 (расположен на привокзальной площади), автостанция «Энергомаш». От автостанции «Энергомаш» в основном отходят автобусы пригородного сообщения (например, Энергомаш-Майский).

От автовокзала «Белгород 2»  отправляются автобусы до ближних районных центров, причём отправление автобусов  согласовано с прибытием электропоездов. Так, например, можно приехать на электричке из Ржавы и через 20 минут отправиться  на автобусе в Грайворон. Также каждый час отправляются автобусы на Харьков, Москву.

От центрального автовокзала отправляются автобусы в Кишинёв, Киев, Астрахань, Волгоград, Москву, Смоленск, Санкт-Петербург, Донецк, Днепропетровск, Львов, Саратов и в города ЦФО. Также автобусы связывают центральный автовокзал абсолютно со всеми районами области, маршруты захватывают большинство сёл и деревень.