Маркетинг авиационных услуг

 

Введение

 

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций  возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается  на основе моделей обслуживания. К  сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при  неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Активное развитие сферы  услуг стало ключевой характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы  роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы  торговли (лишь 7 % в год).

Маркетинг означает качественно  новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного  потребительского спроса. Маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру  и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней  средой[1].

В качестве товара, предлагаемого  авиапредприятиями на рынке, выступают  перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением.

Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в  расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь  может быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Целью данной курсовой работы является: рассмотреть рынок авиационных услуг города Белгорода и предложить комплекс маркетинговых мероприятий по его развитию.

Задачи данной курсовой работы:

1. Рассмотреть основные  понятия в маркетинге.

2. Изучить понятие сегментации и сегмента рынка.

3. Проанализировать рынок транспортных услуг Белгородской области.

4. Рассмотреть особенности авиационных услуг.

5. Оценить рынок авиации города Белгорода.

6. Предложить методы по развитию сегмента авиационных услуг города Белгорода.

Объектом исследования является рынок авиационных услуг города Белгорода. Предметом исследования являются процессы развития гражданской авиации в Белгородской области.

Роль авиации в современной  транспортной деятельности сложно переоценить, поэтому исследование деятельности Белгородского аэропорта с маркетинговой  точки зрения является актуальным в  настоящее время.

Таким образом, воздушный транспорт – одна из важнейших составляющих транспортного комплекса страны. Это объясняется общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны и Белгородской области, как одному из представителей развивающихся регионов России.

1. Маркетинг как  неотъемлемая часть современной  экономики

 

Маркетинг (от англ. marketing – торговля на рынке, продажа) – это функция организации и соединения процессов созидания, продвижения и представления ценностей покупателям и взаимоотношения с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга определяются удовлетворением общественных и человеческих потребностей.

В маркетинге существует пять основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны быть соответственны потребностям покупателей, ситуации на рынке и возможностям компании;

2) удовлетворение всех потребностей покупателей и соответствие современному технологическому и художественному этапу развития;

3) появление на рынке во время наиболее эффективной возможности продажи продукции;

4) непрерывное обновление  выпускаемого или реализуемого товара или услуги;

5) единообразие направленности и стратегии для реагирования на видоизменяющийся спрос.

Ранее содержание маркетинга отождествляли со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, по сути, сбыт является не самой существенной функцией маркетинга. Если фирма эффективно разработала такие разделы маркетинга, как определение потребительских нужд, разработка необходимых товаров и установление на них разумной цены, налаживание эффективного стимулирования и системы распределения, то у таких товаров и услуг уже не будет проблем со сбытом, конечно, при условии что фирма действует на высоко конкурентном рынке.

Исходя из маркетинговых функций, можно сформировать следующие понятия:

1. Нужда – это изначальная идея, лежащая в основе маркетинга. Нужда – чувство нехватки чего-либо или кого-либо. Нужды людей разнообразны и непросты, однако в общем их количество ограниченно, в отличие от потребностей. Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека: необходимость пищи, одежды, тепла и безопасности; социальные нужды в привязанности, духовной близости, влиянии; личностные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя некомфортно и стремится найти предмет, способный удовлетворить нужду, либо попытаться приглушить её.

2. Потребность – это вторая  исходная идея маркетинга. Потребность  – нужда, принявшая особую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Например, человеку в возрасте потребность в общении может заменить телевидение, для более молодых людей более приемлемо кафе или кинотеатр. Потребности отражаются в предметах, способных восполнить нужду тем методом, который присущ общественному укладу конкретной культуры или общественного объединения.

Продавцы часто путают нужды с потребностями. Производитель различных тканей может считать, что потребителю нужно именно его ткань, в то время как на самом деле покупателю необходимо платье. При появлении другого вида ткани, потребитель будет иметь другую потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей в принципе безграничны, но в тоже время человек покупает только те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовольствие при минимальных издержках.

3. Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Несложно определить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом можно было бы планировать производство на будущее, исходя из запросов прошлого. Похожее происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы – неустойчивый показатель. Люди ищут разнообразия ради разнообразия, им надоедают вещи, которые сейчас в ходу. В 90-х в моду вошли быстрорастворимые напитки, ради которых люди отказались от ранее используемого питья, затем также отказались от быстрорастворимых напитков.

Смена выбора может оказаться и  результатом изменения цен или  уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром называют всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично или быть так называемым идеальным товаром. Чем лучше товар соответствует потребностям покупателя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

4. Обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Условия для совершения обмена:

1) Как минимум две стороны;

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что является важным для другой стороны или сторон.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

5. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдаёт продавцу какую-то сумму и получает необходимый ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами – дерево обменивают на железо, или услугами – адвокат защищает права парикмахера в обмен на стрижку. Условия сделки должны поддерживаться и охраняться государством.

Условия осуществления сделки:

1) как минимум два значимых объекта;

2) согласование условий её осуществления;

3) согласование времени совершения;

4) согласование места проведения.

6. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных культурах методы восполнения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало и люди сами обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ – централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена – купца и определённого места обмена – рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую  ценностную значимость или важность. Например, земельный рынок состоит из людей, желающих предложить какой-либо участок земли в обмен на деньги или другие ценности. Рынок денег удовлетворяет людские нужды, даёт возможность копить деньги, ссужать, занимать, и гарантировать их сохранность.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором власть принадлежит покупателям и где наиболее активными должны быть продавцы. Рынок продавца – это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы, и где наиболее активными необходимо быть покупателям. 

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей – поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырёх P» – товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» – товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Таким образом, под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

 

 

 

 

2. Понятие сегментации и сегмента рынка

 

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии  и тактики действий с учетом реально  сложившихся и вероятных в  перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.