Лекции по "Маркетингу"

 

№8 СӨЖ

Кәсіпкерлік қызмет жүйесіндегі маркетинг

Маркетинг (ағылш. marketіng — рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің‚ т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатыменрынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг — сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады. Экономиканы‚ жарнаманы‚ инженерлік істі‚ психологияны‚ жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни Маркетинг — тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы рыноктың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру. Өндіруші кәсіпорынның, сатушының және экспортшының межелі уақыт кезеңінде маркетингінің барлық салалары бойынша іс-қимылдарын айқындайтын өзара байланысты шаралар жүйесі.

• Қысқа мерзімді бағдарламаларда кәсіпорынның іс-қимылдары бағдарламасы көбірек тәптіштеліп, нақтыланады.
• Ұзақ мерзімді бағдарламаларда маркетинг стратегиясына сәйкес уақыттың ұзақ кезеңі қамтылады.

Кәсіпорынның (фирманың) тауар өндіру-өткізу қызметінің перспективалық мақсатын, бәсеке нысанын, маркетинг тұжырымдамасын таңдау. Бос рынокты, нақты тұтынушыны іздеп табуды, кәсіпорын қызметінің рынокта басталуы мен аяқталуы мерзімін анықтауды, өнімнің (тауардың, көрсетілетін қызметтің) түрлері, оның сұрыпталуы, көлемі, сапасы, өзіндік құны ескерілетін бәсекелесу мен пайдалылық факторларын анықтайды, жарнаманы қамтиды. М. с-ның негізгі бағыттары: рынокты дамыту — сату көлемін ұлғайтуға не өндірістің тиімділігін арттыруға, фирма қызметін жақсартуға бағытталған өткізу жоспарын әзірлеу, жаңа тауар әзірлеу, “ескі рынокта” өткізілетін тауарлар номенклатурасын кеңейту, рыноктың бос орындарын толтыру, тауарлар рыногын ұлғайту, рыноктың географиясын кеңейту. Кәсіпорынның (фирманың‚ кәсіпкердің‚ т.б.) сұранымды‚ бағаны‚ жарнаманы пайдалануға, өндірісті ынталандыруға‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне белсенді ықпал жасайтын қызмет көрсетудің техникалық түрлері мен басқа да түрлерін қолдануды жан-жақты зерделеу мен болжауға байланысты қызметі. Кәсіпорын өнімнің (тауардың, бұйымның) нақты түріне және оны тұтынушыларға орай М. қ-тің белгілі бір элементтеріне баса назар аударады. Мысалы, тұтыну тауарлары үшін бұқаралық ақпарат құралдары арқылы берілетін жарнаманың маңызы зор‚ ал өндірістік мақсаттағы өнім үшін жөндеу қызметін көрсетуді ұйымдастыруға, қосалқы бөлшектермен жабдықтауға баса мән беріледі.

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын  ресурстарын ұтымды пайдалануға  негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін  қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.  
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.  
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

 

№9 СӨЖ

Білім беру қызметтері маркетингінің тұжырымдамасы

Маркетинг тұжырымдамасы — нарықтағыфирманың  немесе кəсіпорынның іс-қимыл стратегиясын анықтайтын басты ойы, бизнестің мақсаттары мен идеяларыжүйесін таңдауы. Маркетинг тұжырымдамасы кəсіпорынның бизнес жəне маркетингте көздейтін мақсаттарын таңдауын немесе белгілеуін талап етеді. Кəсіпкерліктіңбастыидеясыфирманыңнемесекəсіпорынның нарықта кемелденуіне көмектесетін бизнесті жүргізу тəсілін таңдауға бағытталған. Маркетингтің негізгі идеясытəуелсіз нарық жағдайындафирманыңнемесекəсіпорынныңқызметінұзартужəне дамыту тəсілін қарастырады. Ол тұтынушының қажеттіліктері мен талғамын қанағаттандыру үшін қабылданатын шешімдерге негізделген. Бизнес пен маркетинг идеялары бір-бірімен өзара шамалас келеді. Маркетинг тұжырымдамасы қарастырылған үш тұжырымда- маныңішіндегі еңүздіктерінжинақтаған. Оныңнегізгі қағидалары 50 жылдардың ортасындажасалған.

Маркетинг тұжырымдамасының жақтастары ұйымның мақсатқа жету кепілі —  мақсатты нарықтардың мұқтаждықтары  мен қажеттіліктерін анықтау жəне тұтынушыларды бəсекелестерге қарағанда ықпалды тəсілмен қанағаттандыру дейді. Мақсатты нарық — бұл маркетингте барынша аз шығындар-

менсипатталатынжəнефирмаға оныңіс-əрекетнəтижесінің  негізгі бөлігін қамтамасыз ететін, қандай да бір өнімді немесе қызметті өткізу нəтижесінде таңдап алынған нарық. Оныңпайдаболуыбірқатарсебептерменшартталған: біріншіден, көптеген тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру жəне

нарықты қанықтыру; екіншіден, бəсекелестер күресін күшейту, оны ғылыми-техникалық өрлеу одан əрі жандандырды. Осының нəтижесінде қазіргі өндірістің материалдық-техникалық базасы түбегейлі өзгеріп, жаңа тауарлар шығару мүмкіндігі артты. Өндіріс мүмкіндігінің кеңеюі мен нарықтың шектеулі мүмкіндігі арасындағы сəйкессіздік тауарды сату мəселесін шиеленістіріп жіберді. Қалыптасқанжағдайдағыбелгісіз нарыққажұмыс істеу өндірушіге оның өнімін өткізу бойынша ешқандай кепілдік бере алмады. Өндіруші өз кəсіпорнын табыспен қамтамасыз ету үшін, алдымен нарықты зерттеп, содан кейін ғана осы нарықтың талаптарына сəйкес келетін тауар өндіруді жолға қоюға тиіс болды. Сонымен қатар, кəсіпкерлер нарықтың талаптарына бейімделумен бірге, тұтынушылардың сұраныстарын өздері қалыптастырды. Маркетинг тұжырымдамасы мақсатты нарық, тұтынушылық мұқтаждық, интегралданған маркетинг, рентабельділік түсініктеріненегізделген. Олмақсаттынарықтынақтыанықтауданбасталып,

сатып алушылардың мұқтаждықтарына  ерекше көңіл аударады, рентабельдіөндірістіжүргізугемүмкіндікберетінтұтынушыларға ықпал ететін шаралардың тұтас кешенін қарастырады. Əрбіртұтынушыныңмұқтаждықтарынқанағаттандыраотырып, барлық нарықта əрекет жасауға бірде-бір компания қабілетті емес. Компания олардың əрбіріне қатысты ерекше маркетингтік бағдарламажасалынатын, мақсаттынарықты (нарықтарды) мұқият таңдайды.

Компаниялардыңмақсаттынарықтыанықтап, тұтынушылардың мұқтаждықтарын толығымен түсінбейтін кездері көп. Сатып алушы мұқтаждықтарының бес түрі бар:

— мəлімделген мұқтаждықтар (сатып  алушы арзан машина

алуды қалайды);

— нағызмұқтаждықтар (сатыпалушыпайдаланукезіндеарзанға

түсетін машина алуды қалайды, бағасы аса маңызды емес);

— мəлімделмеген мұқтаждықтар (сатып  алушы сатушының

жақсы қызмет көрсеткенін қалайды);

— жағымды мұқтаждықтар (сатып  алушы машинаны алады

жəне қосымша ретінде автомобиль жолдарының жаңа атласын са-

тып алады);

— құпия мұқтаждықтар (сатып алушы  өз достарының алдын-

да құндылыққа бейімделген, зерек  тұтынушы болып көрінуге

ұмтылады).

Кейбірмаркетологтармаркетингтімұқтаждықтардықанағаттандыруға  бағытталған жəне шығармашылық маркетинг  деп бөледі.

Біріншісі тұтынушылардың мəлімделген, нағыз мұқтаждықтарын білдіреді жəне осыларды қанағаттандыруға ұмтылады. Шығармашылықмаркетингөзіндікшешімдердіұсынады, сатыпалушының

ойына да келмеген, бірақ олар қанағаттандыру мүмкіндігіне ынтамен пікір қосатын  мұқтаждықтарға жауап береді. Жаңа сатып алушыны тарту үшін, қазіргі сатып алушыға қызмет көрсетуге қарағанда 5 есе көп шығын жұмсалатыны есептеп шығарылды. Ал жаңа сатып алушы компанияға табыс əкелу үшін, тұрақты клиенттің ұжымға əкелген пайдасымен салыстырғанда шығындар 16 есеге көбею керек. Сондықтан, жаңа сатып алушыны тартуға

қарағанда, тұрақты сатып алушыны  сақтау анағұрлым маңызды болып табылады. Сатып алушыдан айрылып қалмау үшін, оның мұқтаждығын қанағаттандыру керек. Себебі, қанағаттанған сатып алушы белгілі бір сауда маркасына ұзақ уақыт бойы адал болып қалады, осы компанияның тауарларымен қатар, жаңа өнімдерін де сатып алады, компания мен оның өндіретін тауарларына жақсы көзбен қарайды, бəсекелес фирмалар мен олардың жарнамалық кампаниясына назар аудармайды, компания өнімінің бағасына аса мəн бермейді, тауарларға немесе қызметке байланыстыжаңа идеялар ұсынады.

Компаниядағы барлық бөлімдердің  жұмысы клиенттердің мүддесіне қызмет етуге бағытталса, интегралданған маркетинг жүйесі қалыптасады. Интегралданған маркетинг — екісатылы жүйе. Оның бірінші сатысы — əртүрлі маркетингтік функциялар: өткізу қызметі, жарнама, өндірісті басқару, өнімді сату, маркетингтік зерттеулер жəне т.б. Осы функциялардың барлығын орындау клиенттің көзқарасымен үйлестірілуі керек.

Интегралданған маркетингтің екінші сатысы — компанияның барлық бөлімдерініңжұмысынкелістіру. Маркетинг компанияның əрбір қызметкері клиенттің мұқтаждығын қанағаттандыруға жеке үлес қосқанда ғана тиімді болады. Компанияның барлық бөлімдерінің командалық жұмысын ынталандыру үшін, ішкіжəне сыртқымаркетингке теңдей үлкен көңіл аударылады. Сыртқымаркетинг — компанияда жұмыс істемейтін адамдарға бағытталғанмаркетинг. Ішкі маркетингтің мақсаты — қызметкерлерді жалдауды жүзеге асыру, компания қызметкерлерінің клиенттерге жоғары

деңгейде қызмет көрсетуі үшін оқыту, əрі ынталандыру. Ішкі маркетинг  сыртқы маркетингкежол ашуы керек.

Маркетинг тұжырымдамасының негізгі  міндеті — ұйымның алдына қойған мақсаттарына жетуі үшін көмектесу. Жеке компанияның негізгі мақсаты — табыс; коммерциялық емес немесе қоғамдық ұйымныңмақсаты — аман қалужəне өз қызметін жалғастыруға жеткілікті қаржы тарту. Бірақ, табысқа бағытталған ұйымдардың мақсаты — кірістің шығыннан өздігінен артып

кетуі емес, табыс жақсы орындалған жұмыстың нəтижесі ретінде қарастырылады. Компания бəсекелестергеқарағанда, клиенттердің қажеттіліктерін анағұрлым тиімді қанағаттандыру арқылы табыс табады. Маркетинг тұжырымдамасының ұтымды жақтары ретінде келесі дəлелдерді айтуға болады:

— сатып алушыларжоқ кезде компания активтерінің құңдылығы жоқ. Демек, компанияның негізгіміндеті — сатып алушыларды тартужəне сақтау;

— тұтынушыны бəсекелестердің ұсыныстарына қарағанда жақсы болып көрінетін ұсыныстартады, ал тұтынушыларды сақтап қалуға оның қажеттіліктерін қанағаттандыру мүмкіндік береді;

— маркетологтың негізгі міндеті  тұтынушы компанияның ұсынысынан бас тарта алмайтын дəрежегежеткізужəне клиенттің қажеттіліктерін өтеу жолдарын табу болып табылады;

— тұтынушыны қанағаттандыру деңгейі  компаниядағы əрбір бөлімнің жұмысына байланысты;

— маркетинг барлық бөлімдерің жұмысын  біріктіріп, тұтынушыларды қанағаттандыруға кепілдік беруі тиіс.

 

№10 СӨЖ

Кәсіпкерлік жүйесіндегі  жарнама

 

Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары (теледидар, радио, газет, Интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген Жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді. Жарнаманың түрлері көп: сату орнындағы Жарнама, институционалдық (жақсы пікір қалыптастыру мақсатындағы) Жарнама, хабарламалық Жарнама, сауда және көлік жүйесіндегі Жарнама, көше Жарнамасы (плакат, афиша), ауызша Жарнама, баспалық Жарнама т.б. Жарнаманың қарапайым түрлері б.з.б. пайда болды. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде Жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспаға басылған Жарнамалар Англия менФранцияда 17 ғ-да пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден белгілі. Оның ауызша үлгілері фольклорлық әдебиетте “жарлық шашу”, “жар салу” ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері “Қобыланды батыр”, “Мұңлық-Зарлық” және “Оғызнама” жырларында бар. 19 ғ-дың аяғында “Түркістан уалаяты”, “Дала уалаяты” газеттерінде саяси-экон. мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша Жарнамалар берілген. 20 ғ-да Жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, Жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда. Жарнама стратегиясымен айналысатын Жарнама компаниялары пайда болды. Жарнаманың бір түрі — афиша (affіcher — хабарландыру, іліп қою). Театр афишалары — спектакльдер және басқа да көңіл көтеретін шаралар туралы хабарландырулар. Афишалар театрдың алдына, көшелерге, алаңдарға және басқа да көпшілік жүретін орындарға ілінеді. Жарнама - тауарларға сұранымды қалыптастырып, ұлғайту мақсатында олардың қасиеттері мен көрсетілетін қызметтер туралы ақпаратты тиімді бағытта тарату.

Тұтынушыға  жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:

1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:

- тауарлар мен қызметтер жарнамасы;

- идея-ойлар жарнамасы;

- пайда алу үшін бағытталған  коммерциялық жарнама;

- пайда алуды көздемейтін коммерциялық  емес жарнама

2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама  типтері.

1) Марка жарнамасы тұтынушылардың  тауар маркасы туралы хабардар  болуына және фирманың нарықтағы  үлесін арттыруға бағытталған.  Оның мақсаты – бәсекелес марканың  сатып алушыларын үйіру арқылы  таңдамалы сұранысты ынталандыру.

2) Тауар жарнамасының мақсаты –  жалпы тауар категориясына алғашқы  сұранысты ынталандыру. Мұндай  жарнама салалық өткізуді өсіруге  бағытталған болса, марка жарнамасы  осы өткізу көлемінен өзі үлесін  бөліп алуға арналған.

3) Корпорация немесе компания жарнамасы  олардың бейнесін жасауға бағытталған.

4) Бірлескен жарнамада өндіруші  бөлшек саудагерлердің тауарды  жарнамалауға кеткен шығындарының  орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақсаты –  адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты  – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

3. Практикалық мақсаттар үшін  ең ыңғайлысы — өткізу арналары  арқылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты-болашақ  сатып алушыларды жарнамаланған  фирма тауарларымен толық таныстыру.

Баспасөздегі  жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында  баспасөзде жарияланған әр түрлі  жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы  орнына және көлеміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.  

 

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.

Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер,  жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.

Сыртқы  жарнама. Бұл – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл  жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, билбордтар, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.