Лекции по "Маркетинговым исследованиям"

Опросная анкета была направлена по почтовому списку  1260 семьям. У краски было 3 гл. конкурента (A,B,C). Подобное исследование в 1994 году показало следующие рыночные доли:

Алюр - 31,75% (400 семей)

А - 25% (315 семей)

B - 32,54% (410 семей)

С - 10,7% (135 семей)

По результатам  нового исследования -

рыночная доля Алюр - не изменилась, но марка В увеличила долю до 36,5% (460 семей), однако, это увеличение может быть отнесено за счет снижения рыночных долей (А и С) :

А - 22,2% (280 семей)

С - 9,52% (120 семей)

Менеджмент  фирмы Алюр, решил, что для беспокойства мало оснований. Исследование 1995 года обнаружило несколько дополнительных фактов - за истекший год на марку Алюр переключилось 70 семей с марки А,  и 30 семей с марки С.

5 семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев марки Алюр на марку А не переключился ни один ( 0 семей).

Последний факт еще больше успокоил менеджмент компании Алюр.

И наконец, 45 семей с марки В на марку С. Но ни одна семья, применявшая Алюр или А, не переключилась на марку С. Приверженность марки С была оценена, как 0,556.

1. Предлагается проделать тот же анализ. Постройте «матрицу лояльности маркам ( начинайте с ее заполнения с итогов по строкам и столбцам).
2. Рассчитать приверженность всем маркам.

 

 

Каузальные  исследования - проект исследований, в  котором основное внимание уделяется  установлению причинно - следственных связей. Основной метод - эксперимент, который предусматривает проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи и при этом важно получить веские доказательства, которые объясняют эту взаимосвязь,

с учетом отсутствия участия других факторов.

 

   Определение метода сбора данных

 

Вторичная информация - внешняя и внутренняя

Вторичная информация - это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы

 

Вторичная информация – это та информация, которая  уже кем-то

собрана и обработана для определенных целей.

Вторичная внутренняя информация, ее источники:

Счет-фактура – имя  клиента, его месторасположение, наименование             

                           продаваемого продукта, объем и  стоимость сделки,

                           конечная цель потребления и  т.д.

Отчеты кассового аппарата- вид платежа (наличные и кредитная  карта),

                           стоимость покупки и т.д.)

Отчеты торговых агентов  – приобретенные клиенты и  перспективные 

                           визиты, обсуждавшиеся товары, полученные  заказы,

                          потребности и запросы покупателя  и т.д.

Счета торговых агентов – имя, адрес и номер  телефона клиента, число

                          звонков торгового представителя,  продажи компании,

                          сфера деятельности клиента, объемы потребления и т.д.

Финансовые  отчеты – имя, адрес и телефон  клиента и т.д.

Кредитные истории  – погашения, предоставление кредитов

Гарантийное обслуживание – сервисное обслуживание, косвенные  пока-

                          затели продаж

А также материалы предыдущих исследований.

 

Вторичная внешняя  информация (источники):

- книги общеэкономической  направленности;

-данные Госкомстата  РФ ;

- материалы  СмИ;

- специализированные  журналы;

- отраслевые  журналы;

- материалы  выставок, совещаний, конференций;

- информация  союзов, ассоциаций;

- справочная  информация;

- правительственные  документы.

 

Достоинства вторичной  информации:

1. Многие ее виды недороги (периодическая печать);
2. Обычно быстро  собирается ( библиотеки, монографии)
3. Источники (правительственные) могут сдержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;
4. Часто имеется несколько источников (несколько подходов)
5. Собранная из независимых источников, как правило достоверна;
6. Помогает на стадии предварительного анализа;
7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемам.

   Недостатки  вторичной информации:

1. Не может полностью подходить для целей проводимого исследования (т.к. собрана для других целей);
2. Методология сбора данных может быть неизвестна и значит информация может быть недостоверной;
3. Устаревшей;
4. Содержать не все результаты исследования;
5. Могут существовать противоречивые данные.

 

Поиск опубликованных внешних вторичных данных:

1. Сформулировать что необходимо узнать (и что уже известно);
2. Составить список ключевых терминов и фамилий;
3. Найти общие справочники и указатели по газетам (или др.изданиям), первый раз воспользоваться библиотекой;
4. Просмотреть найденную литературу и если необходимо – расширить поиск;
5. Совет с библиографом, использовать программу компьютерного поиска;
6. Просмотреть специальные справочники;
7. Найти авторитетных специалистов в интересующей области и посоветоваться с ними.

 

 

                   Методы анализа документов:

 

      Классификация документов:

- по способу  фиксации – письменные (архивы: государственные, центральные, организаций; пресса; косвенные); иконографический (кино- и фотодокументы, произведения искусства); статистические;

- по достоверности  – подлинники, копии;

- по статусу  – официальные, полуофициальные,  неофициальные;

- по целям  использования  - восполняющие информацию;   отражающие личность автора;  специальные исследовательские,  независимые.

 

  Выделяют 2 основных  типа анализа:

· Традиционный (классический), который позволит оценить внешние данные документа и его внутреннее  содержание.

· Количественный, формализованный (контент-анализ) – перевод массового текста в количественные показатели, применяется так же и для обработки первичной информации

 Различаясь  между собой, они не исключают,  а взаимно дополняют друг друга  и преследуют одну цель: ПОЛУЧЕНИЕ МАРКЕТОЛОГОМ ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ ЕГО НАДЕЖНОЙ И ДОСТОВЕРНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Анализ документов используется при работе с вторичными данными и в первую очередь, социально-психологической  направленности (обработка первичной  информации).

Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения.

    Традиционный  анализ означает преобразование  первоначальной формы документа в необходимую исследовательскую форму (интерпретация содержания документа, его толкование).

     Данный  вид документа позволяет охватывать  самые глубинные, скрытые стороны  содержания  документа.

    В  традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ.

    Внешний  анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле.

Цель – установить вид документа, его форму, время  и место появления, кто автор, цели создания, надежность и достоверность, контекст.

Пренебрежения – грозит неверным истолкованием содержания документа.

 

Внутренний  анализ – исследование содержания документа: выявление уровня достоверности  приводимых фактов и цифр, установление уровня компетентности автора документа, выявление его личного отношения  к описываемым фактам .

Спец.методы  анализа – юридический анализ,

                                          психологический анализ 

 

Основной недостаток традиционного анализа – субъективность.

  Формализованный  анализ:

Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой.

Начинается  с выявления смысловых  единиц:

- понятия, выраженные  в отдельных терминах;

- тема, выраженная  в целых смысловых абзацах,  частях текстов;

- имена собственные;

- целостное  общ. событие, официальный документ, факт, случай и др.

- смысл апелляций  к потенциальному адресату.

   Контент-анализ  проводится в следующей последовательности:

1. Постановка задач

Объекты контент-анализа  – материалы газет, и др.печатных изданий, содержание радио- и теле- передач, кинофильмов, рекламных  сообщений и данные, которые получают при анкетировании и интервью.

Цель исследования – выявление характеристик, элементов  объекта исследования.

2. Определение системы категорий и единиц анализа.

Категория –  ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией.

3. Выбор характеристик текста. Выбираются:

- количественные  характеристики текста – общий  объем внимания к изучаемой  проблеме, частота внимания.

        - качественные характеристики текста  – отношение автора к проблеме,        достоверность изложенных фактов, модальность (пожелания).

4. Анализ материала.

5. Выводы.

Целесообразно применять контент-анализ, в случаях:

-требуется высокая степень точности и объективности анализа

-собран обширный  и несистематизированный материал

-категории,  важные для исследования характеризуются  определенной частотой появления

Вывод:

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

-выяснение  причин, породивших сообщения

-оценка эффекта воздействия данного сообщения

 

 

                          Достоинства и недостатки первичной  информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Принадлежит фирме и недоступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Может быть единственным способом получения необходимых данных.	Сбор данных может занять много времени. Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены. Подход фирмы может носить ограниченный характер. Фирм может быть неспособна получать первичную информацию.

 

 

       

 

                  Получение первичных данных

 

     Что  использовать – коммуникации или наблюдение?

          В коммуникацию входит опрос  респондентов для подтверждения  определенной информации с помощью  инструментов сбора данных, называется  опросным листом.

Вопросы могут  быть устными и письменными, и  ответы тоже могут быть даны в любой форме.

        Наблюдение не включает в себя  опросов.

        Интересующая ситуация тщательно  изучается и значимые факты,  действия и поведения записываются.

        В качестве наблюдения может  выступать человек или механическое  устройство (сканеры в супермаркете).