Лекции по "Маркетинговым исследованиям"

 

Вывод: приведенные  конкретные примеры помогают провести соответствующую типологическую классификацию. То есть маркетинговые исследования направлены на выявление на проблем  и на решение проблем.

 

Исследования разных типов могут быть связаны между собой и объединены в рамках одного маркетингового исследования.

 

Случаи, при которых не целесообразно  проводить маркетинговые исследования:

-проблема не  точно определена

-если и без  проведения исследований будет известно, что получено

-если исследование  приведет к утечке информации  конкурентам

-если исследование  не отражает реальных маркетинговых  условий

-исследование  технически невыполнимо.

 

2. Выбор проекта исследования (план исследования)

Это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.

Проекты исследований можно разделить на несколько  видов:

Поисковый, описательный и каузальный.

 

а) если о проблеме ничего неизвестно, то наиболее целесообразно разведочное исследование :

                                                                               Работа с литературой

                                                                               Экспертные опросы             

       Поисковые исследования                             Фокус-группы

                                                                               Анализ выбранных примеров

 

     Рисунок  – Типы поискового исследования

 

анализ опубликованных данных (работа с литературой):

- поиск данных  по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.

  Это  самый  дешевый и быстрый способ для  выдвижения гипотез (их заимствование  у других).

Например, компания Миллер Бизнес Систем из Далласа  постоянно  отслеживает экономическую литературу, для того чтобы следить за конкурентами. Информация по каждому конкуренту вносится в досье «профиль конкурента», которая хранится в ее базе данных.

   Компания  регулярно просматривает эти  профили для понимания того, что  могут предпринять ее конкуренты.

   Один  из таких просмотров показал,  что конкурент нанял на работу 9 продавцов мебели за 10 дней. Это  было свидетельством того, что  конкурент, возможно, собирается  выйти на рынок офисной мебели. Заранее осведомленная компания, Миллер проинструктировала своих торговых агентов предпринять дополнительные звонки и встречи с клиентами, приостановив,  таким образом, продвижение конкурента.

  При работе  с литературой, как и при  любом поисковом исследовании, основное  ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какой из объяснений является настоящим объяснением.

 

опрос компетентных людей:

 Интервью  с людьми, хорошо разбирающимися  в предмете исследования.

   При проведении  исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты, оптовые и розничные продавцы.

    Цель  экспертного опроса состоит   в том, чтобы получить понимание  взаимосвязей между переменными,  а не в том, чтобы получить  точную картинку текущих событий  или произвести отбор лучших  гипотез. Необходима отобранная  выборка людей, работающих в данной области.

 

групповое интервью (фокус-группы):

   Компания  Американ Экспресс использовала  сведения, полученные от фокус-групп,  как важный исходный материал, когда разрабатывала программу  распространения гарантий производителей на товар, приобретенные по ее кредитным картам.

 

Анализ избранных  случаев:

Интенсивное исследование отобранных примеров, интересующего  явления.

(изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации).

Метод имеет  свои особенности:

1. отношение исследователя – самое продуктивное – отношение настороженное восприимчивости;
2. интеграция кусков информации в единой интерпретации;
3. интенсивность.

В одном исследовании, направленном на то, чтобы улучшить производительность труда в одной компании, исследователь изучил двух или трех лучших продавцов и двух или трех худших продавцов. Данные были собраны на основе опыта каждого из торговых представителей, а затем несколько дней были потрачены на то, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате была выдвинута гипотеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничных торговцев и выявление позиций, по которым они испытывали недостаток товара, были наиболее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами. В этом примере правильное понимание того, какими общими чертами обладают хорошие торговые агенты, и чем они отличаются от неудачливых  торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасов розничных продавцов.

     Следующие  частные ситуации важны для выработки гипотез:

1. Примеры, отражающие изменения и в частности, резкие изменения. Например, способ, который рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может показать много в отношении структуры отрасли.
2. Примеры, отражающие крайние варианты поведения (лучшие и худшие торг.агенты).
3. Примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, в случае разной степени объемов продаж на отдельных территориях может случиться так, что на одной территории филиал представляет агент-производителя, в то время как в другом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор.

 

  Второй случай:

б) если проблема сформулирована точно, однозначно, то есть можно использовать описательные или каузальные исследования (в описательном проекте определяется частота появления двух переменных, в каузальном используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными)

Выбор проекта  исследования (план исследований, используемый, как руководство по сбору и анализу данных. План исследований обеспечивает сбор данных в их соответствие проблеме, а так же использование наиболее экономных процедур):

 

Взаимосвязь между проектами исследований (рис.):

1.разведочные  - проект исследований, в котором  основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Этот проект особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие  и более конкретные формулировки подпроблем.

2.описательные - исследования, в котором основное внимание уделяется частоте возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между двумя переменными.

Цели:

-для описания  характеристик определенных целевых групп

-для оценки  генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом.

-для разработки  специализированных прогнозов

В процессе исследования собирается огромный массив информации, прежде чем собирать данные, должен быть подготовлен набор макетов-таблиц.

Макеты таблиц дают определенные ключи, к разгадке того, каким образом необходимо формулировать вопросы в анкете и кодировать ответы на них.

Включает в  себя:

-название таблицы

-заголовки шапок

-специальные  категории переменных, образующих  вертикали и горизонтали

Классификация описательных исследований:

а)исследование временных рядов - исследование, сопряженное  с изучением постоянной выборки  элементов, замеры которой повторяются  с течением времени (панельный опрос). Элементами могут быть: магазины, дилеры, индивиды и т.п.

 Список - некоторая,  фиксированная выборка элементов

  -подлинный  список (фиксированная выборка объектов, которая подвергается повторяющимся  измерениям в отношении одного  и того же типа информации (покупок)

  -всеобъемлющий  список или вторичная выборка  (обновляется постоянно, а информация меняется в зависимости от исследуемой программы)

б) исследование поперечного ряда(сечения) - изучение выборки элементов, отбираемых из представителей генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени (пол/возраст/уровень доходов)

  (опрос, наблюдения).

 

Матрица «лояльности» (разновидность изучения временных рядов - подлинных списков) - двумерная таблица, которая показывает, товары каких марок, некая выборка людей, покупает в один период, а какие в следующий, выявляя переключение между марками, а так же выявляет количество индивидов, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

 

Таблица 1 –  Количество семей из списка, приобретавших  каждую марку товара ( выборочный список = 1000 чел.)

Покупаемая  марка	В 1 период времени (t1)	В 2 период времени (t2)
Марка  А	200	250
Марка  В	300	270
Марка  С	350	330
Марка  D	150	150
Всего:	1000	1000

  t1 – до смены упаковки

  t2 – с учетом смены упаковки

Задача:

       Мы производим порошок марки А, у нашей марки есть 2 крупных конкурента B и C, существует и ряд менее достойных конкурентов - D. Недавно мы изменили упаковку товара и необходимо выяснить как изменился объем продаж?

      Рассмотрим предпочтения нашей  марки (А) до изменения (t1) и  после изменения формы упаковки (t2). Пусть эти расчеты дали  данные, представленные в таблице  1.

       Они свидетельствуют о том, что они оказались успешными (с 200 до 250 чел.). Рыночная доля Марки А возросла с 20 до 25% из общего количества человек (1000 чел.)

Похоже, марка  А, преуспела за счет двух своих главных  конкурентов (B и C), объемы продаж или рыночные доли которых, снизились.

     Но  оказалось, что это не точная картина произошедших на рынке изменений.

   Поскольку мы проводили измерения на одних и тех же индивидах, мы можем подсчитать:

1. количество чел., покупавших марку А в тот и другой период времени.
2. Количество чел., покупавших Марку В и С и прочие марки в оба периода.
3. Переключившихся во втором периоде (t2) на приобретение других марок.

   Допустим, что результаты такой табуляции  представлены в таблице 2. (Количество  семей, приобретавших определенную  марку товара в определенный период времени).

   Эта таблица, которая  представляет собой «матрицу  лояльности маркам», включает  в себя ту же основную информацию, что и таблица 1.

     Т.е. мы видим,  что 200 чел. Или 20% приобретали   Марку А в период t1, тогда как  250 чел. Или 25 % делали то же самое в период t2.

     Но, таблица  2 также показывает, что МаркаА  добилась увеличения рыночной  доли не за счет марок В  и С, как мы первоначально  считали, а благодаря нескольким  человек, которые прежде покупали  марку D. 75 чел., переключились с приобретения марки D в период t1 на покупку Марки А в период t2.

 

 

 

      К тому же, марка A потеряла во второй период 25 своих приверженцев, переключившись с марки A в период t1 на покупку марки B в период t2.

Таблица 2 позволяет  рассчитать приверженность марке.

   Например, порошок Марка А: 175 из 200 чел., или  87,5% тех кто покупал Марку А  в период t1 остались ему верны (приобрели снова) в период t2.

   Поделив, содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить степень приверженности маркам и рельефно увидеть основные изменения, происходящие на рынке (табл.3).

 

 

 

Задача на дом:

Компания Алюр - крупный производитель средств красоты для женщин, провела в 1995 году исследование, с целью оценки положения на рынке производимой им краски для волос.