Лекции по "Маркетинговым исследованиям"

Когда система  начнет работать, руководитель подразделения может запросит любой, ранее составленный отчет.

См.схему

 

Внутренняя  информация содержит данные о заказах на продукцию, объемы продаж, данные об отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и т.п. ВСЕ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КАСАЮТСЯ ВОПРОСОВ СБЫТА!!!

 

Внешняя информация (маркетинговая разведка) получается на основе сбор информации из внешней среды с учетом создавшейся проблемы

 

Маркетинговые исследования проводятся периодически по конкретным ситуациям (проблемам)

 

В МИС входит система поддержки маркетинговых решений (СПР), в которых с помощью определенных методов осуществляется доступ к информации, необходимой руководителю для принятия решения

 

Под СПР может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, которые называются экспертными системами.

 

Свойства  маркетинговой информации:

1. Достоверность

2. Актуальность

3. Полнота

4. Релевантность (сведения определяются к исследуемому объекту и соответствует решаемой проблеме)

5. Сопоставимость

6. Экономичность

7. Доступность для восприятия

 

 

Существует  три направления в работе с  системами маркетинговой информации:

· Внедрение новых методов сбора и анализа данных

· Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных

· Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями

Новые подходы  к сбору данных:

SPSS – программа планирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований

Маркетинг –  эксперт

Пакет программного обеспечения Deductor

CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью

CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов

Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм

EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.

  Это способствует  повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде, а также повышается объективность собираемой  информации.

       Совершенствование инструментария  работы с информацией происходит не только на этапе сбора, но также и на этапе их обработки.

Новые технологии позволяют снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки.

   Новый  метод работы с информацией  – «маркетинг баз данных» (Database markeying”) информация о каждом потребителе.

Например, компания Хенкель создала системы IDIS, которая позволяет анализировать имеющую информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта».

Кока-кола  использует программу Inform Cascade (созданную ею), которая является неотъемлемой частью инфраструктуры компании и нацелена на организацию информационных потоков, в области:

продвижения торговых марок;

 планирования;

 глобальный  маркетинг

 

 

 

   Особенности работы с маркетинговой информацией на российском рынке

 

     Это  проблема информационного дефицита. Действуя в информ.вакууме, рос.  Компаниям становится сложнее  сохранить рыночные позиции.

   Факторы,  оказывающие влияние на формирование  и развитие систем м.и.:

- неразвитость  рынка;

- информационная  непрозрачность рыночных операций.

   Неразвитость  рынка проявляется в невысоком  уровне конкуренции;

отсутствием платежеспособного  спроса;

неразвитость  систем дистрибуции;

подчиненной роли маркетинга.

   Информ.непрозрачность:

- низкая культура  ведения (отсутствие информации  о обо всех проводимых операциях);

- отсутствие  у государства способности контроля  в экономический сфере.( а именно, нет достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне  жизни населения).

   За рубежом  давно существуют официальные  стат.справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных  операциях, то в России они  или отсутствуют либо не отражают действительность (очень большой временной лаг между сбором данных и их обработкой).

      Также отсутствуют достоверные  данные  об уровне жизни и  покупательской способности населения.  В развитых странах существует  четкие и устоявшиеся методики  оценки социальных классов (основанные  на уровне годового дохода  и роде занятий,  в России такой методики нет.

Основной показатель позволяющий оценить уровень  жизни населения – среднедушевой  доход (который занижается).

 НЕОБХОДИМО  ПОНИМАТЬ, ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ  СИСТЕМЫ СУЩЕСТВУЕТ НЕ РАДИ  СБОРА  ИНФОРМАЦИИ  КАК ТАКОВОЙ,  А РАДИ  ПОВЫШЕНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (увеличение объемов продаж, доли рынка и т.д. отношение к маркетингу).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             5.    Этика проведения маркетинговых исследований:

          Товар, продаваемый исследовательскими организациями – информация, достаточно специфичен, и к его качеству и производству также предъявляются определенные требования.

         Эта информация обладает ценностью для заказчика, если он уверен, что исследования проводились честно и объективно.

         В исследованиях участвуют респонденты.  Поэтому продукт марк.исследований  как никакой другой товар невозможен  без взаимного доверия трех субъектов, заказчика, исполнителя и общественности.

Меры поддерживающие это доверие предусмотрены Международным  проф.кодексом, в котором оговаривается  процедура проведения маркетинговых  исследований.

         Первый кодекс по проведению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году, Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR)

Кодекс был дополнен международной  торговой палатой, которая носит  название ICC.

  Многие российские  агентства придерживаются именно этого кодекса.

          Выделяют следующие группы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:

-потенциальные  и реальные респонденты

-клиенты-заказчики  маркетинговых исследований

-субъекты-конкуренты, проводящие исследования

-партнеры и общественность

  Рассмотрим  случаи проявления неэтичного поведения:

Случаи  неэтичного поведения в отношении  респондентов:

-обман (сокрытие  сведений об общих процедурах  исследования, его целях или организаторе, продажа товаров или сбор средств  под видом исследования); (нарушение прав субъекта на информацию (в целях сохранения естественной реакции субъекта

-нарушение неприкосновенности  личной жизни респондентов (тайное  наблюдение: записывающие устройства и следовательно м.б. случаи шантажа,  а это прямое нарушение прав респондента на безопасность; и разглашение личной информации);

-недостаток  внимания или неуважение к респондентам (звонки в неудобное время, длительное интервью, без предварительной договоренности, излишняя настойчивость);

-причинение  физического или психологического вреда респондентам (некорректные вопросы, неловкое положение, аллергические реакции, нарушение договора оплаты).

Напряжение  может возникнуть как следствие  содержания эксперимента:  дегустация м.б.унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку, вдруг оказываются неспособны сделать это во время слепых испытаний.

 

Случаи неэтичного поведения в отношении Заказчика:

-недобросовестность исследователя (ненадежность и недостоверность результатов исследования)

Суд присудил исслед.компании выплатить 24 млн. долл. Компании заказчика  за неправильнно следанные ею выводы. Прогнозы доли рынка по стиральному порошку известной марки для ткани тонкой выработки не подтвердились.

-сокрытие информации в интересах третьих лиц

-нарушение условий  конфиденциальности клиента.

 

         Случаи неэтичного поведения в отношении субъектов, проводящих МИ (исследовательские организации, лица, участвующие в процессе исследований - аналитики, специалисты, интервьюеры, статисты  и пр.)

 Вначале со стороны заказчика:

- требование провести исследование для подтверждения своих априорных (предварительных)  заключений;

- запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты интеллектуального труда исследователей (когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской компании: план, процедура исследования и т.д.);

-раскрытие специальных  методик сбора информации исследователя

-искажение представленных исследователем результатов.

 Со стороны конкурентов:

-шпионаж;

-искажение сведений  о конкурентов и качестве предоставляемых  ими услуг.

 С т.з.  общественности:

  Фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности, исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на безопасность, на осведомленность и уважение, на неприкосновенность личной жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   6.  Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований

Н.К.Малхотра	Г.А.Черчилль	Е.П.Голубков
Определение проблемы; Разработка  подхода к решению проблемы	Определение проблемы	1.Определение  проблемы и целей исследования
Разработка плана исследования	Выбор проекта исследования: - определение метода сбора данных;        -разработка форм, заполняемых в ходе исследования	2.Разработка  плана исследования
Полевые работы или сбор данных	3.Проектирование выборки и сбор данных исследования	3.Реализация  плана
Подготовка данных и их анализ	4.Анализ и  интерпретация данных	4. Интерпретация  и доведения до руководства  полученных результатов
Подготовка и презентация отчета	5.Подготовка  отчета о результатах исследований

 

 

 

1. Определение проблемы

Одной из важных функций маркетингового исследования оказание помощи при определении  проблемы, требующей решения.

Только после  точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации.

 Этапом процесса  определения проблемы является  постановка цели конкретного исследовательского проекта. 

Проблема  – это несоответствие текущего состояния желаемому;

Проблема  – это некоторое препятствие  на пути успешного и эффективного развития фирмы.

 Принято выделять 3 главных источника маркетинговых проблем :

· непредвиденные изменения (внешняя среда порождает факторы изменений, создающие, как проблемы, так и возможности, которые следует использовать фирме. Фирма должна реагировать на изменения, например, внедрение конкурентами нового продукта. Изменения часто сказываются в демографии и образе жизни потребителей.)

· спланированные изменения (изменения, которые произойдут в будущем, например, расширение сферы своей деятельности, и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых продуктов, более эффективное распределение ценообразования и рекламы. Роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений)

· новые идеи (возможности развития фирмы на уровне интуиции или случайные идеи: жалобы потребителей, отчеты ТП, гарантийные карточки возврата товара)

Необходимо  понимать, что маркетинговые исследования направлены не на решение проблем, а лишь на сбор данных, которые требуют выделения из них ценной информации, правильной ее интерпретации и преобразования в решения адекватные реальной проблеме.

 С учетом  этого существуют важные различия между маркетинговыми проблемами двух типов:

проблема, требующая  решения (управленческая),

проблема, требующая  исследования (маркетинговая).

Управленческая  проблема, стоящая перед специалистом компании, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.

 Маркетинговая  проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.

 

Решаемые проблемы	Исследуемые проблемы
1.Разработка  упаковки нового продукта	1.Оценка эффективности  вариантов дизайна упаковки
2.Увеличение скорости проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	2.Оценка вариантов  выгодного месторасположения магазинов
3.Увеличение  товарооборота в магазине	3.Оценка имиджа  магазина
4.Внедрение  нового продукта	4.Разработка  плана тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт