Лекции по "Маркетинговым исследованиям"

 

 

 

 

 

1. Сущность и понятие маркетинговых исследований

 

Впервые маркетинговые  исследования появились в США  в начале XXв.,  

 

Причины:

· 1. Процессы укрупнения капитала

· 2. Появление известных торговых марок и обострение конкуренции между ними.

  Основные  этапы и тенденции развития маркетинга в России:

   Выделяют 3 этапа развития маркетинга в  СССР:

Первый этап – 1975-1990 гг. – необходимость использования  маркетинга во внешнеэномической деятельности, в связи с принятием документов Хельсинских соглашений по безопасности и сотрудничеству (первые методические материалы, установление связей с рядом международных и национальных марк.организаций.

Второй этап – 1991-1998 гг. – это качественной новый  этап в развитии маркетинга в нашей  стране с переходом экономики  на рыночные отношения. Создание маркетинговых отделов на предприятиях, формирование инфраструктуры (исследования, консалтинг). Первый гос.стандарт в области маркетинга, создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Третий этап – с 1998 г. по наст.время – активное использование маркетинга в практике рос. компаний.

  Маркетинг  России отстает от передовых  стран мира.

      Сдерживающие факторы:

- общее состояние  и динамика развития экономики  (отставание в высокотехнологичных  отраслях), серьезные перекосы  экономике: недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность рос.товаров на мировом рынке;

-  неразвитость  рынка: невысокий уровень конкуренции,  недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции, недооценка и подчиненная роль маркетинга во многих компаниях;

-  информационная  непрозрачность рынка: отсутствуют  достоверные  стат.данные об уровне жизни  и покуп.поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований (аудит розничной торговли, потреб.панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;

- финансовые  и организационные ограничения  внутри компаний; 

· недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;

- недостаточное  развитие инфраструктуры маркетинга (исследования, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.

 Позитивные  факторы – политическая стабильность;

- динамичный  рост  отд.отраслей экономики;

- развитие среднего  класса и рост его покуп.способности;

- высокий уровень  образования;

- интеграционные  процессы в экономике;

- развитие информационно-коммуникационных  технологий и систем и т.д.

   В 1998 г. в России появилась первая  отечественная работа, посвященная  теории и методологии маркетинговых  исследований – Голубков Е.П.

    В России работает  сегодня 220 исследовательских компаний.

Первые исследовательские  организации были созданы до распада  Советского Союза (1989 г.) – ВЦИОМ  – Всероссийский центр изучения общественного мнения,  Маркетинговый  информационный центр и другие.

      Большинство крупных компаний создано еще в начале 90-х годов. Полтора десятка крупных московских фирм контролирует примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию  – ОИРОМ – Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

В начале 2000-х  годов пришли западные исследовательские холдинги (основное преимущество готовые клиентские базы).

 Лидеры этого  рыка принадлежат международным  сетевым агентствам.

TNS, АС Nielsen, GFK,  IpSOS

В России известны такие корпорации как «Комкон – официальный представитель компании  Ресеч Интернейшнл;

«Бизнес-Аналитика» - занимается аудитом розничной торговли; «Ромир» и тд.

Стоимость одного заказа примерно 25 тыс. долл. ( считается если менее 10 тыс.долл. , то компания убыточна).

 

     Таблица – Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Составляющие       Среды	Примеры маркетинговых задач
Демографический	Выявить влияние  изменения половозрастного состава  населения на состояние спроса на товары детского ассортимента
Экономический	Оценить перспективы  открытия филиала коммерческого  банка в регионе
Технологический	Анализ тенденций  в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Потребители	Исследовать мотивацию  и предпочтения потребителей при  выборе товара
Конкуренты	Проанализировать  распределение долей рынка; потенциал  основного конкурента
Контактные  аудитории	Составить общую  картину распределения представителей благоприятной и нежелательной  контактной аудитории
Производство	Оценить технические  возможности производства нового товара
Финансы	Оценить финансовые возможности диверсификации нового товара
Корпоративная культура	Выяснить в  среде персонала уровень понимания  роли сотрудников в формировании положительного имиджа

  И т.д.

 

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга

Самые распространенные случаи в потребности маркетинг.исследований:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей

· Фирма уступает позиции конкуренту

· Диверсификация деятельности фирмы

· Фирма готовит новый бизнес-план… и т.д.

 

Цель маркетинговых исследований – стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и

возможности фирмы  на рынке.

 

 Таблица  1- Определение маркетинговых исследований

Автор	Год	Определение
Е.П.Голубков	1998	Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает  маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
Н.К.Малхотра	2002	Систематическое и объективное выявление, сбор анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности  идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Д.Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй	2004	Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию  с ее рыночной средой
Г.А.Черчилль Д.Якобуччи	2004	Функция, связывающая  потребителя и производителя  с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса

 

 

Результатом маркетинговых исследований -  являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

При проведении маркетинговых исследований фирма получает информацию из 4- х областей знаний:

       1. разработка возможных маркетинговых мероприятий;

       2. оценка данных мероприятий;

  3. оценка эффективности их реализации;

  4. совершенствование общего представления о маркетинге, как явлении и процессе.

 

Альтернативой маркетингового исследования выступает маркетинговая разведка

 Маркетинговая разведка - систематический сбор информации из внешней среды с целью распознать наличие проблемы, по-другому   марк.разведка – система поддержки решений

  В основе проведения марк.исследований  выделяют 2 проблемы организации:

· падение объема продаж;

· недостаточное знание рынка

 

Фирмы, ориентированные на проведение исследований:

1. Независимые фирмы, специализирующиеся на проведении исследований широкого профиля

2. Структуры при образовательных и научных учреждениях

3. Структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти

4. Отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса и рынка

5. Консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям, наряду с другими услугами.

6. Социологические центры

7. Частные исследователи со своими методиками.

 

Принципы:

· Научность (возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации)

· Системность (определение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)

· Комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии)

· Достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки)

· Объективность (соблюдение осторожности в интерпретации результатов и учет погрешностей при измерении того или иного явления)

· Эффективность (соизмерение результатов с затратами)

· Мобильность (соблюдение сроков исследования, четкое исполнение принятых решений)

          Гибкость

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               Методология маркетинговых исследований

Таблица 1 - Система методов исследований в маркетинге.

Общенаучные	Аналитико-прогностические	Заимствованные  из др. областей знаний
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория вероятности	Антропология
Программно-целевое  планирование	Теория связи Экспертные  оценки	Психология
	Экономико-статистические методы	Экология
	Функционально-стоимостной анализ	Эстетика, дизайн
	Эконометрика	Маркетинговые методы

 

Таким образом, можно сделать вывод о том, что:

маркетинговые исследования – сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов  (SWOT-анализ, сегментирование, позиционирование).

Статистические исследования используются в оценке динамики, структуры рыночных явлений, выявление тенденций и закономерностей.

Эконометрические приемы применяют при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки риска.

Социометрия и бихевиоризм – это изучение поведения потребителей, проведение опросов.

Квалиметрия – оценка качества и конкурентоспособности товара.

 

 

 

2. Классификация маркетинговых исследований

Таблица 2 - Классификация маркетинговых исследований.

Классификационный признак	Виды  исследований
по направлению  исследования	исследование  внешних переменных и внутренних переменных
по территориальному охвату	локальные, региональные, национальные, международные
по виду преследуемых целей (дизайна, структуры)	поисковые (разведочные), описательные (дескриптивные), каузальные (причинные), тестовые, прогнозные
по количеству преследуемых целей	одноцелевые, многоцелевые
по характеру  обоснования результатов	количественные, качественные
по виду используемых источников	полевые, кабинетные
по степени  охвата проблемы	полное, частичное
по регулярности проведения	разовые, повторные
по области  применения	на выявление  проблем, на решение  проблем

 

 Рассмотрим  более подробно некоторые из представленных видов исследований:

По виду используемых источников:

Полевое – сбор первичной информации по средствам опроса, наблюдения, эксперимента.