Лекции по "Маркетинговым исследованиям"

Кабинетное – обработка вторичной информации, внутренней документации предприятия  (документация по вопросам сбыта + материалы ранее проведенных исследований).

   Кабинетные  исследования – это совокупность  методов сбора и оценки существующей  маркетинговой информации, полученной  и структурированной в соответствии  с другими целями.

Достоинства	Недостатки
Быстрота и  относительная дешевизна Возможность мониторинга  основных рыночных тенденций, изменения  различных объектов	Затрудненность  проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных  источников
Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно	Низкая релевантность  информации; высокий риск ее устаревании, неполноты, противоречивости и несопоставимости
Использование нескольких источников, что позволяет  сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение  процессов сбора и анализа  информации	В силу возможной  фрагментарности информации процесс  сбора данных может предполагать переработку больших массивов слабоструктурированной информации

 

  Область  использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:

- выяснение  текущего  состояния исследуемой  проблемы и формулирование предварительных  гипотез;

- выявление  совершенных методов изучения  спроса;

- предоставление  нормативной базы для сравнения показателей:

- изучение опыта  ведущих отраслевых производителей:

- оценка и  прогнозирование спроса:

- изучение поведения  конкурентов:

- сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов;

- мониторинг  факторов внешней среды.

 

Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

 

Достоинства	Недостатки
Проводятся  в соответствии с целями исследования	Подход к  изучению объекта может быть ограниченным
Методика сбора  информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование	Качество исследования в значительной степени зависит  от квалификации персонала. Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно
Результаты  надежны, обеспечивают всю полноту  информации и недоступны для конкурентов	Процесс сбора  информации длителен, дорог и трудоемок, связан с коммуникационными проблемами, которые сложно устранить

 

Следующая классификация:

По  характеру обоснования результатов:

  Количественные  и качественные исследования

Выбор исследования определяется:

- задачами исследования;

- объектом исследования (опрос потребителей, бизнес-опрос)

- стоимостью  интервью и бюджетом исследования;

- сроками проведения  исследования.

   Для получения  полной информации по иссл.проблеме  рекомендуют проводить и качественное  и количественное исследования.

Количественные  – Сколько? Что? Кто?

· Привычки потребителей

· Отношение к СМИ

· Образ жизни

 

Этапы проведения:

1. создание гипотез исследования , разработка анкеты, согласованные с заказчиком

2. создание выборки

3. интервьюирование (опрос)

4. ввод и обработка данных

· (получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей,

· определение главных факторов влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и компьютерных программ)

      5. подготовка аналитического отчета  с рекомендациями

Качественные – выявить мотивы покупательского поведения.

Случаи проведение:

· для формирования концепций помогающих предпринимателю в его маркетинговых стратегий

· для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции

· перед количественными  исследованиями для создания гипотез, которые будут проверяться

· после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов

Типы качественных исследований:

1. групповые дискуссии (фокус группа)

2. глубинное интервью

Фокус группа: по заранее разработанному сценарию, 6-10 человек.

Модератор –  ведущий, должен соответствовать критериям:

(им может  быть -· преподаватель, социолог)

1. быстрая обучаемость

2. дружественный лидер

3. осведомленный, но не всезнайка, не эксперт

4. превосходная память

5. хороший слушатель

6. помощник, но не солист

7. гибкость

8. понимание

9. способность мыслить крупным планом (выделять главное)

10.  хорошо владеть письменной речью

 

Глубинное интервью: проводят один на один с респондентом 1,5 часа в форме свободного интервью.

Еще одна классификация:

По  области применения:

1. Маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем:

 

Дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить еще скрытые проблемы предприятия и своевременное выявление экономических, социальных, культурных тенденций помогают предсказать изменения в покупательском поведении (растущие проблемы/новые возможность)

Недостаточно  глубокий анализ покупательского поведения  ведет к серьезным провалам (компания «Юнилевер»).

· Т.о. необходима информация относительно общих характеристик рынка:

1. Оценка потенциала рынка

2. Оценка доли рынка, принадлежащие каждой из конкурирующих фирм

3. Оценка характеристик рынка

-демографические  особенности

-социально-экономические  особенности

-особенности  отношения к СМИ

-поведенческие особенности

                4.  Исследование имиджа товара/компании

                5.  Исследование продаж

                6.  Прогнозирование исследования рыночных тенденций

 

2. Маркетинговые  исследования, направленные на решение  проблем

   Предполагают решение 5 классов задач:

 

1. Сегментирование рынка

· Выбор принципа сегментации

· Выделение сегментов

· Оценка рыночного потенциала и отдача

· Изучение особенностей каждого сегмента

 

2. Исследования в области товарной политики

· Тестирование концепции товара в целом или его модификации

· Тестирование упаковки товара

· Позиционирование/ перепозиционирования бренда

 

3. Исследование по выбору цены

· Важность цены, как критерия выбора между брендами

· Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения цены

· Политика назначения цены на товар

 

4. Исследования по продвижению

· Определение бюджета продвижения

· Способы отчисления средств на рекламу

· Оптимальные составляющие системы продвижения (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта)

· Выбор канала продвижения рекламы

· Тестирование рекламы продуктов

· Целевые параметры рекламной кампании

· Динамика эффективности рекламы

5. Исследования по распространению:

 

Выбор типа дистрибуции

Выбор отношений  с посредниками

Плотность оптовой и розничной  сети.

 

               Важной является классификация маркетинговых исследований по

по виду преследуемых целей: (дизайну)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Таблица    -    Исследовательские дизайны

Особенности	Поисковые	Окончательные
		Описательные (дескриптивные)	Причинные (каузальные)
Цели	Поиск идей, итогом которого служит выявление гипотез	Описание рынка, его характеристик и взаимосвязей	Оценка и  проверка наблюдаемых закономерностей
Характеристики	Гибкость	Фиксированная формализованная структура, исходя из ранее выявленных гипотез	Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных
Методы	Вторичные данные, качественные исследования	Вторичные данные, формализованные опросы; формализованные наблюдения	Эксперимент

 

 

Цель  поисковых исследований – дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных дел. Мало формализованы, т.к. постоянно вносятся коррективы, основанные на интуиции исследователей.

Выводы исследования носят предварительный характер

Принимать рыночные решения на этой основе очень опасно

 

Вслед за поисковыми исследованиями проводят описательные и (реже) причинные.

 

Назначение  описательных исследований – выявить типичные маркетинговые характеристики.

Основные методы – вторичные  данные;

                               -  формализованные опросы , т.е.  сбор информации идет по заранее  разработанному плану, отклонения не допускаются; при проведении формализованных опросов план сбора информации фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью.(формы формализованных опросов: телефонное опросы, персональные интервью, почтовые опросы, Интернет-опросы).

                                 - формализованные наблюдения, т.е.  организованная, систематизированная  регистрация событий, объектов  и образа действий людей. Наблюдатель  не вступает в контакт с  объектами наблюдения.

(персональные  наблюдения; аппаратные наблюдения, аудит розн.торговли, контент-анализ  и др).

        Главное отличие описательных исследований от поисковых – это структурированность решаемых задач формализованных характеристик исследовательского инструмента

 

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.

 

 

 

 

 

 

 

   4.Маркетинговая информационная система (МИС)

 

МИС фактически возникли одновременно с понятием «маркетинг».

Это были рукописные книги учета, архивы, экспертные оценки и т.д.

МИС является частью информационной системы управления организацией (концепция данной системы возникла в 70 гг. XXв.)

 

МИС – это  совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, для подготовки и принятия маркетинговых решений

(ключевое слово  – регулярное, т.к. МИС предназначены  для непрерывного , а не одноразового, как во время исследовательского  проекта, сбора информации.

 

МИС = персонал+оборудование+процедуры  и методы

 

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимые для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

 

Задачи МИС:

· распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;

· взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляя нужную информацию руководителям других служб предприятия.

 

Этапы разработки МИС:

· следует выявить потенциальных пользователей МИС (лиц ответственных за принятие решения);

· установить их информационные потребности (какая информация и в какой форме нужна);

· какие данные следует ввести  в  систему,  способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а так же удобные формы отчета.

Далее программисты пишут и документируют программы, которые обеспечивают эффективный поиск данных.