Контрольная работа по "Маркетингу"

16. Комплексное  исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед предприятием маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых  исследований.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана  исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов  сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для  сбора данных.

2.4. Разработка выборочного  плана и определение объемов  выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета.

17. Сбытовая политика  фирмы

После выпуска товаров  к моменту их продажи непосредственному  потребителю проводят такие операции: сортировка, фасование, паковка, транспортирование товаров, складирование, хранение, доработка (в случае необходимости), доставка в оптовые или розничных покупателей и др. Все эти операции являются звеньями сбытовой политики предприятия.

Сущность и задачи сбыта 
Большинство людей воспринимает понятие «сбыт товаров» и «продажа товаров» как синонимы. Тем не менее эти понятия не следует отождествлять. Сбыт товаров есть намного емкишою категорией, для которой продажа товаров есть лишь одним из ее элементов. 
Простейшее определение продажи товаров - это передача товара одним человеком другой и получение вместо него денежного эквивалента. Тем не менее перед самым актом купли-продажи определенного товара происходит определенный диалог между продавцом и покупателем. Покупатель просит показать товары-аналоги, нередко спрашивает мысль продавца о качестве товаров; если это сложный товар, просит показать его в действии и т.п.. Отсюда вытекает определение продажи. 
Продажа товара — личное деловое общение продавца и покупателя относительно качества и цены товара, направленное на передачу продавцом товара покупателю за денежную оплату. 
Вместе с тем существует бартерная торговля, т.е. натуральный товарообмен, за который один товар обменивается на другого без денежной оплаты. Тем не менее такая торговля за развитых товарно-денежных отношений яв-ся аномальным явлением, хотя объем ее в Стране в 1998 г. сост-л почти 45%. 
Для предметного общения с покупателем продавец должен иметь необходимую сумму знаний, привычек, владеть необходимыми чертами. 
Поскольку продажа товара есть лишь одним из элементов категории «сбыт», рассм-м сущность сбыта. 
Сбыт — комплекс пислявиробничих операций, которые осуществляют юридическое и физический лица с момента изготовления продукции к ее продаже покупателю за денежную оплату. 
К таким операциям принадлежат доработка, сортировка, отмена, паковка, транспортирование, складирование, хранение, доставка в оптовых и розничных покупателей и продажа. Операции из сбыта товаров осуществляют транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации из сбыта, организации оптовой торговли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и другие финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях. 
Основными функциями сбыта, в которых полнее раскрывается его сущность, есть: 
1) продолжение процесса непосредственного производства, основными элементами которого является доработка и подготовки к продаже, которая предусматривает сортировку, паковка и маркирование. Задела товара нередко осуществляют с целью его приспособления к местным условиям, в частности к требованиям региональной системы стандартш; 
2) окончательное определение стоимости и щни товарш с учетом соотношения спроса и предложения;

3) усиление конкурентоспособности товара за счет грамотной рекламы, предоставление комплекса писляпродажних услуг и др.; 
4) исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения нужд покупателей. 
Конкретизацией категории «сбыт товаров» есть понятия «канал сбыта».

18. Торговые посредники и их характеристика

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции  находится между производителем и его конечным потребителем. 
Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах: 
а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реал-и. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара; 
б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара. 
Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продаже товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных средств, который должен производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции. 
На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, менее внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективен по формуле сравнение доходов и расходов, так и более длительным во времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом. 
К основным функциям торговых посредников относятся. 
1. Посредники обеспечивают реализацию продукции.. 
2. Посредники выполняют определенные логистические функции.  
3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции.  
4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя.

5. Торговые посредники  в ряде случаев не только  обеспечивают сбыт продукции,  но и ее сервисное обслуживание.  
По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников. 
1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются довольно не строго, им придается различное смысловое наполнение * 
2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

19. Ценовая политика фирмы, её разработка

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему  остается только предполагать, какую  цену назначит торговля при его оптовой  цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление  ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты –  это собственно цена товара и любое  дополнительное отчуждение денежных или  иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов: 
1. Постановка задач ценообразования. 
2. Определение спроса.  
3. Оценка издержек производства. 
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 
5. Выбор метода установления цен. 
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

20. Особенности ценообразования в маркетинге

Маркетинг продаж особо нужен  на первоначальном стадии прогресса  производства. Дело в том, что о  новом продукте еще ни одна душа не знает и это необходимо изменить оперативно. Продвижение не столько  информирует об услуге. Его задача – создать в подсознании каждого  покупателя дружественный вид о  выбранном товаре, а такжезаверить клиента в необходимости преобретения. Представляя между потребителей привлекательную картину необходимости и дешевизны продукции, раскрутка толкает людей на покупку. Один из важнейших шагов, делающих производство прибыльным – это именно реклама. Она считается частью системы для запуска массовой реализации товаров и является основной управляющей силой. Информационные агентства, а также средства массовой информации получают свой главный доход конкретно с помощью рекламных материалов. Реклама должна быть ясна потребителю, из-за этого любой предприниматель старается быть близким к человеку и выражаться на его языке.

В среде немалого ряда продаваемый  сайчас услуг и продуктов любая продукция может просто оказаться незамеченной со стороны клиента. Поэтому реклама неизвестного продукта будет оригинальной и яркой. Реклама содействует получению правдивой информации о продукте, такой как производитель товара, его цена, востребованность, цвет, вес и упаковка. Без рекламы широких реализаций не случится. Всякий экономист обязан рекламировать свой продукт, если желает это продать. Маркетинг несет образует подходящие условия для независимого движения на рынке товаров и услуг. И выгоду общественным задачам Реклама направлена на удовлетворение нужд потребителя, из-за этого продающий должен суметь понять окружающую действительность глазами покупателя, а также изъясняться понятным ему языком. Продавцу следует быть активным и открытым, обладать искусством ведения презентаций и переговоров, в том числе – телефонных. Если продавец хочет успешно окончить сделку, продающий должен владеть вниманием желаемого покупателя, построить душевную обстановку и обязан расположить человека к общению. Другим важным характером является подсознательное владение обстановкой предпринимателем, базируещееся на коммуникабельности, внутренней уверенности, целеустремлённости и так называемой активности. Всё обозначенное сразу склоняет к доверительной атмосфере и взаимопониманию. Всякий торговец должен хорошо ориентироваться в свойствах продукта, чтобы получить способ посодействовать клиенту совершенно определиться с покупкой. В действии продажи в ход идут своеобразные приемы, нередко в рекламных целях применяется популярная личность, а потенциальный потребитель клюёт на данный вид продукта как рыба на наживку, пытаясь подражать знаменитости. Любой предприниматель вынужден регулярно увеличивать свою потребительскую базу, и в этом ему оказывает поддержку двигатель продаж. Коммерция считают одним из самых развитых секторов рынка. Из-за этого реклама продуктов и услуг в наши дни очень представлена. Не нужно избегать значительных объёмов работы, иногда когда нет результата – это обычное накопление ценнейшего опыта.

21. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Формирование  спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС — формирование спроса, СТИС — стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

При подготовке кампании ФОССТИС  прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) — 15, на выставки и ярмарки — 15, на прямую рекламу  — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС — 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером — 7,5, на отношения с общественностью — 7,5 и на непредвиденные расходы — 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.

22. Стимулирование сбыта как часть комплекса ФОССТИС

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.