Контрольная работа по "Маркетингу"

Рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара,

связанных между собой  и направленных на удовлетворение одной  или нескольких связанных между  собой потребностей;

Смешанный рынок, на котором  имеются разнообразные товары, не связанные между собой.

По отраслевому признаку:Рынок автомобилей;Рынок нефти;Рынок компьютерной техники и т.д.

Выделяют также следующие  виды рынков:

Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.

Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки  недвижимости, орудий труда, сырья и  материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.

Финансовые рынки, т.е. рынки  капиталов(инвестиционные рынки), кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.

Рынки интеллектуального  продукта, где в качестве объектов купли продажи выступают инновации, изобретения, информационные услуги, произведения литературы и искусства.

Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей  силы).

 

11. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать  деятельность конкурентов. Это делается с целью:

* раздела сфер влияния  на рынке;

* ослабления конкурентной  борьбы (так как маркетинг содействует  сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как  правило, осуществляется в определенной последовательности:

* выявление количества  конкурентов и их классификация,  т.е. составление банка данных  о конкурентах;

* анализ показателей деятельности  конкурентов;

* выявление сильных и  слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов  особое внимание уделяется анализу  специфики их маркетинговой и  коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями  и особенностями собственной  фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая  технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов  товародвижения; рекламе и средствам  стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

* определяются преимущества  и недостатки фирм-конкурентов  относительно конкретной фирмы;

* выявляются сильные и  слабые стороны фирм-конкурентов  с позиции потребителей;

* проводится оценка каждого  изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается  товар потребителями, которые  покупают товары конкурентов,  и почему они не покупают  товар данной фирмы; присущи  ли товару и фирме тот образ  и репутация, на которые она  рассчитывает; обеспечивает ли производство  товара наиболее эффективное  использование возможностей фирмы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица  качества которых обходится покупателю дешевле.

 

12. Товар в маркетинговой деятельности

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней: 
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 
2. Товар в реальном исполнении. 
3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные  с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. 
Классификация товаров широкого потребления представляет: 
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); 
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); 
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); 
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; 
– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: 
– разработки товара; 
– выведения на рынок; 
– роста спроса; 
– насыщения рынка (зрелости); 
– упадка (спада спроса); 
– реанимации.

 

13. Разработка новой продукции

В современных условиях создание и производство новых товаров  является решающим фактором успешной деятельности фирмы. Потребители хотят  и ждут новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров, направленная в будущее и учитывающая такое  свойство товаров, как "смертность", т. е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.  
При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования:

• Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.
• Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Этапы разработки нового товара следующие:

1. Генерация идеи.
2. Оценка идей.
3. Проверка концепции.
4. Экономический анализ.
5. Разработка продукции.
6. Пробный маркетинг.
7. Доработка изделия.
8. Развертывание коммерческого производства.

1. Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей н методов их создания.  
Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.

2. Оценка идей.  
После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции - исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставить идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех.

3  Проверка  концепции.  
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.  
Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.  
Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа.

4.Экономический  анализ  
Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылен). Поскольку следующий этап - дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

5. Разработка  товара.  
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

6. Пробный маркетинг.  
Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту": проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае продажи товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае продажи товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

7. Доработка изделия.  
Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

• Нравится ли внешний вид товара покупателю?
• Выполняет ли упаковка свою роль?
• Удачно ли выбрано название товара?
• Выделяется ли данный товар на общей массы аналогичных изделий?
• Какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы?

8. Развёртывание  коммерческого производства.  
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс.

 

14. Товарная политика  фирмы, её формирование

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее  лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель собирается выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

 

15. Рыночная политика  фирмы, её формирование

 Рыночная политика  предприятий — многоплановая  деятельность, которая включает: определение  и выбор целевого потребительского  сегмента; установление системы  коммуникаций с потенциальными  и реальными потребителями; изменение  внутренней организации и управления  компании- производителя для лучшего  восприятия рыночных сигналов  и адаптации выпускаемой продукции  (по ассортименту, качеству, цене) к  требованиям потребителей; построение/выбор  дистрибьюторской сети; стимулирование  продвижения продукции к потребителю;  трансформацию и передачу сигналов  рынка вверх по технологической  цепочке путем налаживания взаимоотношений  с поставщиками.

 Необходимость дифференциации  собственной продукции, развития  персонифицированных методов взаимодействия  с конечным потребителем повышает  интерес предприятий к модели  управления по продукту. В практике  хозяйствования начинают использоваться  технологии бренд-менеджмента. Активизация  рыночной политики предприятия  способствует установлению устойчивых  взаимоотношений между субъектами  рынка, появлению новых институтов, в которых зарождаются формы  саморегулирования.