Контрольная работа по "Маркетингу"

Фаза разработки

• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

 

Фаза опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного  производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
• Выявление портретов покупателей по истории продаж

 

7. Понятия и критерии сегментирования

После того как фирма провела  всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это  один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание  фирмы.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. 
Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации  можно условно разбить на две  группы: характеризующие непосредственно  самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие  непосредственно самого потребителя.

Географическая  сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, нац-сть и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие  отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам  применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу  пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности  потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени  лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

 

8. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор

Маркетинговая стратегия  компании на современном рынке формируется  под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях  промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и  т.д.).

Избранная стратегия воплощается  в том числе в ценовой политике компании и отражается в итоге  на ее финансовом положении.

На выбор маркетинговой  стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы  и компетенции), так и состояние  внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы  и т.п.)

К внутренним факторам, оказывающим  влияние на формирование маркетинговой  стратегии позиционирования (в том  числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные  возможности компании

Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой  стратегии позиционирования компании

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии, является способность фирмы  к адаптации своего решения к  требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень  адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность  зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных  продуктов, то степень адаптации  такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы  по удовлетворению спроса отдельных  промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой  стратегии позиционирования

Так же на выбор маркетинговой  стратегии фирмы оказывают влияние  инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы  БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря  этим видам 

анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности  и потребности фирмы, а также  учитывала изменяющиеся рыночные условия  и конкурентную среду.

 

9. Виды и методы конкуренции

Конкуренция — форма столкновения интересов фирм, от которой зависит возможность влиять на рыночную цену производимого продукта.

Конкуренция — соперничество, борьба товаропроизводителей за источники сырья, выгодные источники производства и реализации, выгодные кредиты и в конечном итоге — прибыль.

Конкуренция — объективное условие существования свободного рынка. Её развитие зависит от совершенствования антимонопольного законодательства и состояния института собственности в стране. 
Виды конкуренции:

1. Внутри отраслевая - характеризует производство одного продукта или разных продуктов внутри отрасли. По сути, это борьба между предприятиями в одной отрасли. Стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, улучшение качества продукции, оказывает влияние на развитие после продажного сервиса.
2. Межотраслевая конкуренция - соперничество между предприятиями разных отраслей, стремление найти более выгодное вложение свободного капитала. Другими словами — это борьба за будущие прибыли, путём сегодняшнего вложения денег.
3. Предметная конкуренция — борьба между производителями одноимённых товаров, которая выражается в стремлении привлечь покупателей за счёт придания продукции новых качественных характеристик.
4. Функциональная конкуренция — борьба между производителями разных товаров, удовлетворяющих одинаковую потребность разными способами. 
   Методы ведения конкуренции:

• Ценовые — борьба снижение цен. Вместо снижения цен может быть лизинг, продажа в рассрочку,кредиты и т.д.

• Не ценовые — наделение товаров дополнительными качественными характеристиками.

Как ценовые, так и не ценовые  методы ведения конкуренции могут  быть как добросовестными, так и  недобросовестными.

 

10. Рынок, основные понятия, классификация

Рынок - понятие многомерное. В узком понимании его можно  рассматривать как любое место  торговли (обмена) товарами и услугами. В более широком смысле рынок - совокупность процессов торговли, актов купли - продажи, вне зависимости  от того, где они происходят.

Объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров  выступает не только производимая продукция(товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал). В качестве денег  при этом обычно рассматриваются  все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают  домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Классификация рынков.

Рынок имеет свою структуру.

Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных  элементов рынка.

Можно назвать следующие  признаки структуры рынка: тесные связи  между ее элементами; определенная устойчивость этих связей; целостность, совокупность данных элементов.

Не смотря на отсутствие общепринятой классификации рынков, их можно разделить на группы по определенным признакам:

1. Организационный признак  (степень ограничения конкуренции)

Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется наличием многих продавцов, однородностью продукции. Продавец продукции не имеет возможности  влиять на уровень цен.

Рынок монополистической  конкуренции характеризуется наличием многих продавцов. Товар имеет определенные свойства, которые отличают его от других. Продавец способен влиять на цену своей продукции (в определенной мере).

Олигополистический рынок  характеризуется наличием немногих продавцов. Они предлагают однородную или дифференцированную продукцию. Цены устанавливаются по типу лидерства, т.е. больш-тво фирм стремится установить такую же цену, как и наиболее крупные фирмы на этом рынке.

Монополистический рынок  характеризуется наличием одного продавца. Он устанавливает максимально высокую  цену, но в пределах платежеспособного  спроса.

2. Пространственный признак

Местный рынок,Региональный рынок,Национальный рынок.,Рынок покупателей;Рынок продавцов;

Рынок государственных учреждений;Рынок промежуточных продавцов - посредников и др.

3. Функциональный признак  (экономическому назначению объектов  рыночных отношений)

Рынок товаров и услуг,Рынок труда,Финансовый рынок,Информационный рынок,Рынок недвижимости

Валютный рынок

Помимо этого рынок  делится:

По характеру продаж:

Оптовый,Розничный,Фьючерсный

По степени регулируемости:

Регулируемый,Не регулируемый

По уровню насыщения:

Равновесный,Избыточный,Дефицитный

По соответствию законодательным  нормам:

Легальный,«Черный»

По товарным группам:

Рынок товаров производственного  назначения;Рынок потребительских товаров (например, продовольствия);Рынок сырья и материалов и т.д.

По степени зрелости:Неразвитый рынок;Развитый рынок;Формирующийся рынок.

По характеру ассортимента товаров:

Замкнутый рынок, на котором  представлены товары только первого  производителя;

Насыщенный рынок, на котором  представлено множество сходных  товаров многих производителей;