Контрольная работа по "Маркетингу"

1.Понятие  и сущность маркетинга, его принципы

Маркетинг – это система  мероприятий направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного  бизнес-результата. В этой системе  учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры  и особенностей рынка. Также с  целью выявления приоритетов  и для того чтобы правильно  ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую  и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской  активности. Маркетинг можно считать  основой бизнеса, поскольку его  деятельность направлена на рыночную экономику.

У маркетинга много целей:

•    формировать и стимулировать спрос;

•    предоставлять необходимую информацию для принятия обоснованный управленческих решений;

•    увеличивать объем продаж, прибыль, долю на рынке.

Маркетинг – это система  рычагов управления производственными  процессами и сбытом в рамках конкретных задач и с учетом разных факторов воздействия. А именно: условия конкуренции, особенности законодательства, возможные  изменения в технологических  процессах производства товаров, влияние  СМИ, учет состояния экономики, возможные  прогнозы на ближайшее будущее, ситуация на рынке трудовых ресурсов и т. д. Эти факторы сказываются на конъюнктуре  рынка. Маркетинг, по сути, является управленческой системой с обратной связью, поскольку  решения принимаются по итогам внешних  и внутренних исследований системы.

Маркетингу  характерны такие основные принципы:

•    глубокое изучение конъюнктуры рынка и его потребностей;

•    анализ емкости рынка, системы ценообразования и динамики изменения цен;

•    отслеживать и регулировать потребительские качества товара;

•    строить партнерские отношения;

•    разрабатывать выгодные каналы сбыта;

•    работать над стимулированием продаж и продвижением товаров и т. д.

 

2. Цели, задачи и функции маркетинга

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга —  ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной  и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом  как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне  изучать рынок, спрос, вкусы и  желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок  и общественный спрос в интересах  фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка  и направлений маркетинговой  деятельности;

планирование товарного  ассортимента;

формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного  обслуживания покупателей;

формирование ценовой  политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке  в намеченных количествах и  овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип  предусматривает изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.  Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования пп» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них. Фирмы  осуществляют воздействие на  рынок, на потребительский спрос  исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы  на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной  квоты.

Принципы маркетинга, таким  образом, направлены на достижение наилучших  конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных  покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные  действия.

1. Анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ  позволяет выяснить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствия этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают  анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных  (которых еще требуется убедить  стать покупателями продукции  фирмы Х» В процессе анализа  исследуются демографические, экономические,  географические и другие характеристики  потребителей и процессы приобретения  товаров.

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций  создания новых товаров и (или)  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,  личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой  политики, которая заключается в  планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении  "технологии" использ-я цен, сроков и размеров кредита, скидок

7. Удовлетворение технических  и социальных норм производителями  товаров (обеспечение социальной  ответственности корпораций и  фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди,  соответствие морально-этическим  правилам, гарантированный уровень  потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия,  оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник  и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые  функции.

 

3. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации

свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между

продавцом и покупателем  для обеспечения совпадения предложения

товаров и услуг и спроса на них [5, С. 42].

Обмен – физический поток товаров между производителем

и потребителем.

Коммуникация – поток информации до, во время и после обмена,

направленный на эффективное  приведение спроса и предложения  в

соответствие.

За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный

процесс, задача которого – перевести продукцию из состояния

производства в состояние  потребления. Такое «перетекание»  продукции

в состояние потребления  создает три типа выгод: выгода состояния,

выгода места и выгода времени.

Создание выгоды состояния означает совокупность всех

материальных трансформаций  перевода товара в пригодное

для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и  т. д.).

Создание выгоды места предполагает пространственные

трансформации (транспортировка, географическое распределение и  т. д.),

которые предоставляют товар  в распоряжение пользователей в  местах

использования, трансформации  или потребления.

Создание выгоды времени означает временные трансформации

(преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся

доступны пользователям  в необходимое им время.

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают

в «поле зрения» целевых  потребителей, что создает благоприятные

условия для совпадения спроса и предложения.

Обмен может произойти  лишь в том случае, если потенциальные

покупатели информированы  о существовании товаров

и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей,

дистрибьюторов и покупателей  обеспечивают маркетинговые

коммуникации.

 

4.Стратегия  и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. 
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 
1. Проникновение на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация. 
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов. 
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

5. Управление маркетингом

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой  должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление  о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в  жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом  включает:

• Анализ рыночных возможностей
• Маркетинговые исследования
• Маркетинговая среда
• Рынки индивидуальных потребителей
• Рынки предприятий
• Отбор целевых рынков
• Определение объемов спроса
• Сегментирование рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
• Разработка товара
• Определение цены на товар
• Методы распространения товаров
• Продвижение товаров
• Осуществление маркетинговых мероприятий
• Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

 

6. Маркетинговые исследования

Марке́тинговое^[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Типы маркетинговых  исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?