Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2014 в 14:14, курсовая работа
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение
Введение 3
Понятие конкуренции и конкурентоспособности товара 4
Критерии и факторы конкурентоспособности товаров 8
Методика оценки конкурентоспособности товара 19
Пути обеспечения и повышения уровня 23
конкурентоспособности товара.
Заключение 30
Список используемой литературы 31
Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, необходимых для поддержания высокого уровня КСП товаров. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которая наиболее полно соответствовала бы требованиям конкретных категорий покупателей.
В классификации товарных стратегий существует два основных подхода. Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Характер стратегии строится по трём вариантам:
Второй подход базируется на основе решений о товаре: инновация, вариация, элиминация.
Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Инновации классифицируются:
Дифференциация продукции означает производство широкого ассортимента товаров для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей (дополнительные возможности товара, эффективность его использования, комфортность, надёжность, стиль и дизайн).
Диверсификация – включение в производственную программу товаров, которые не имеют прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия, т.е. основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров.
Вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения, при чём происходит лишь изменение параметров продукта, а не коренное изменение существующей производственной программы.
Стратегия элиминации товара – постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделения таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения их дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Возможны следующие решения:
2. Применение ценовой тактики.
Существуют такие методы ценовой тактики:
Долговременность цены – это выбор долговременной или меняющейся цены. Цена на товар может изменяться в зависимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и размера магазина. Стабильные цены устанавливают, как правило, на товары, спрос на которые также стабилен.
Различие цен по сегментам – это дифференциация цены по различным потребительским сегментам, т.е. можно устанавливать единую для всего рынка цену, а можно представить товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам.
Вопрос о модификации цен по географическому принципу встаёт перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Могут применяться следующие виды ценовых тактик:
Модификация цен для стимулирования сбыта – фирма-продавец заранее устанавливает цены на продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства (цена-приманка).
Ценовая дискриминация – фирма приспосабливает базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продуктов или различим стандартов. Существуют следующие формы ценовой дискриминации:
3. Информационное обеспечение
Обеспечение информацией необходимо для развития различных видов деятельности, в том числе и для коммерческой. Сложный и длинный процесс принятия решения об изготовлении нового товара, представление его на рынке, отслеживание конкурентоспособности и о прекращении его производства, как правило, базируется на анализе информации.
Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без должной информации о действиях конкурентов, о изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары и т.д. Тот, кто располагает верной и наиболее полной информацией, - преуспевает на рынке.
Сроки получения и передачи информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных, производственных процессов, а также её важностью и срочностью в конкретной ситуации [9, c. 180-181].
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Реклама – это привлечение внимание к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счёт и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:
Наиболее распространённой классификацией рекламы является её деление на товарную и фирменную. Фирменная – это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определённый образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создаёт спрос на товар. Задача фирменной рекламы – создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам [6, c. 458-459, 471].
Покупательские потребности формируются под воздействием множества факторов. Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок (рисунок 4.1.):
Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своём выборе несколько факторов, иногда действующих в диаметрально противоположных направлениях. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, - это залог проведения успешных маркетинговых кампаний.
Проблема изучения потребителей усложняется оттого, что их сознание и поведение не является раз и навсегда сформировавшимся и неизменным. Потребитель может изменять свои мнения и привычки под действием объективных и субъективных факторов.
Субъективные факторы, формирующие потребительские мнения, во многом основаны на врождённой мотивации, которую изучал А. Маслоу. Потребитель в своём развитии может двигаться по «пирамиде Маслоу», перемещение по ступеням которой приводит к принципиальному изменению его образа жизни, что обязаны принимать во внимание маркетологи [4, c.441-449].
Исходя из вышесказанного, можно сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей – «пирамиду уровней конкурентоспособности» - в зависимости от характера мотивации потребностей покупателей (рисунок 4.2.):
Бренд
(уникальность, новизна)
Цена (интегрированный маркетинг)
Цена (основной фактор)
Рисунок 4.2. Уровни конкурентоспособности (с позиции потребителя).
Качество, цена, доверие, представленность на рынке – верная дорога к обеспечению конкурентоспособности. Безусловно, эти факторы важны, но на современном перенасыщенном рынке они воспринимаются как само собой разумеющиеся. Важным становится имиджевое потребление. Люди пользуются продуктами, но покупают бреды. Любой товар, не ставший брендом, оценивается потребителем главным образом по соотношению цена – качество. Бренд же оценивается по другим критериям: имиджевая составляющая, социальная значимость, личная симпатия, что позволяет продавать товары дороже и при более высоком уровне продаж [7, c. 39-40].
Сложность при выборе из обилия предложения привело к появлению нового направления в маркетинге – «мерчандайзинг», который направлен на повышения отдачи от торговли, т.е.
Анализ сегментации покупателей может рассматриваться как аналитическая основа, включающая в себя следующие три фундаментальных этапа: 1) сегментация, 2) нацеливание и 3) стратегическое позиционирование.
Этап 1: сегментация.
Критерии сегментирования потребительских рынков: