Конкурентоспособность товара

Зарубежная практика показывает, что предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившееся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность. Фирмы США получают 30 – 50% прибылей за счёт товаров–новинок. Необходимое условие опережения конкурентов – сокращение периода проектирования нового товара. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой даже на несколько месяцев даёт возможность конкуренту «снять сливки» и снизить задержавшемуся предприятию расчётную прибыль на 30 – 40%.

Основная масса товаров-новинок – это обновлённые товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, полнее удовлетворяет сложившиеся потребности.

Практика американских фирм показывает, что товары, впервые появившиеся в продаже (со значительным нововведением), составляют 10 %; ранее не продававшиеся данной компанией, но сбывавшиеся другими, — 20 %; с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) — 70 %.

  Имидж товаров.

Имидж—известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить хорошее качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию, в переводе с английского языка это слово означает «образ».

При одинаковом значении отношения цена/качество у конкурирующих товаров покупатель очень часто отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы; всеми методами создавать имя своей фирме.

Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный — 23.

Для поддержания высокого имиджа требуются эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ и самое главное — обеспечение стабильного уровня качества товара. При обнаружении на рынке товара с браком многие зарубежные фирмы для поддержания имиджа отзывают бракованную продукцию с рынка, неся при этом большие расходы.

Имидж проявляется через торговую марку (имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов)[11, c. 95]. Известная и популярная у потребителя торговая марка именуется брендом. Зарегистрированная марка (или её часть) называется торговым знаком. Факт регистрации – это предупреждение от фальсификации, и в этом смысле – фактор КСП товара. Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации предопределяет ряд требований, которые стоят перед его разработчиками (индивидуальность, простота, привлекательность для потребителя, узнаваемость, охраноспособность).

Информативность товаров

Как критерий КСП информативность товара характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара. Как известно, информация для потребителей в зависимости от вида и сложности товара может быть представлена текстом или маркировкой на потребительской таре; эксплуатационным документом (паспортом, этикеткой).

Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность и достаточность, обозначаемые как «три Д».

К обязательным требованиям (которые можно распространить на большинство товаров) относится наличие в средствах информации следующих сведений:

♦ наименование товара; наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя; адрес изготовителя;

♦ правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования;

♦ информация об обязательной сертификации;

♦ основные потребительские свойства или характеристики.

Информация о конкурентных преимуществах. С этой целью используют сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные компетентными органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения:

♦ о положительных результатах потребительской экспертизы товара;

♦ о добровольной сертификации;

♦ о знаке соответствия государственным стандартам;

♦ о знаке соответствия системам качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО;

♦ о получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе качества;

♦ о безопасности для потребления.

Насыщение рынка разнообразными товарами отечественного и зарубежного производства предоставило потребителю большую свободу выбора. Этим определяется повышенная требовательность потребителей к качеству товара, его внешнему виду, упаковке.

Отсутствие у большинства покупателей специальной подготовки должно компенсироваться продуманной информацией о товаре. Поэтому она прежде всего должна отражать потребительскую характеристику товара и способствовать формированию спроса на него.

Основные сведения о производителе товара, условиях использования и его безопасности, потребительских свойствах указаны в маркировке, технической документации (паспорт, техническое описание и др.) и сопроводительных документах.

При маркировке товара на изделия и упаковку наносятся специальные обозначения. Это, как правило, товарный знак и знаки сопровождения.

Для характеристики потребительских свойств товаров применяется штриховой код. Цена товара, выпущенного на рынок без штрихового кода, снижается от 3 до 15% стоимости партии.

Знаки сопровождения призваны информировать потребителя об опасных свойствах различных веществ и материалов, поскольку неправильное обращение с ними может привести к травмам, тяжелым заболеваниям и/или нанести ущерб окружающей среде.

Информация потребителей о том, что данный товар безопасен для потребления, отражается знаком безопасности. Впервые такие знаки были введены в странах Европейского экономического сообщества (ЕЭС) и поэтому на изделиях, выпущенных там и отвечающих требованиям безопасности, может дополнительно ставиться знак «СЕ».

Наиболее конкурентоспособным импортным товарам, от качества которых в определенной степени зависит престиж страны на мировом рынке, могут присуждаться специальные национальные награды, а также особые знаки отличия.

 Цена потребления  товаров

Цена потребления отражает полные расходы потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции в течение срока эксплуатации. Полные расходы включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные включают затраты на: покупку товара (цену товара); транспортирование; налоговые сборы; сборку и наладку.

Текущие включают затраты на: послегарантийный ремонт; топливо и энергию; комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

 Основой цены потребления, конечно, является продажная цена. Существуют три основных метода ценообразования с установленными ценами на основе: себестоимости и прибыли (затратный принцип); баланса спроса и предложения; с учетом цен конкурентов. В условиях рыночной экономики все больше фирм при расчете цены начинают исходить из ценности своих товаров

При установлении цены на основе ценности фирма должна стремиться к тому, чтобы покупатель воспринимал цену как производную от полезности, мог ощутить ценность товара. Иначе говоря, покупателя следует как можно полнее информировать о том, за какие конкретные преимущества товара осуществляются те или иные надбавки к цене.

 

2. Факторы конкурентоспособности товаров

Факторы КСП товаров можно подразделить на психологические, производственные, рыночные, сбытовые, сервисные и экономические.

1. Психологические факторы

К ним можно отнести осознание потребностей; определение товаров, которые могут их удовлетворить, и их сравнительная характеристика; осознанный выбор товара и его приобретение; оценка степени удовлетворения потребностей при потреблении. Именно эти факторы играют решающую роль в формировании потребительских предпочтений и, следовательно, КСП.

Осознание потребностей появляется в результате возникновения определенных нужд или их формирования под воздействием рекламы и других методов. Осознанные потребности вызывают необходимость в поиске средств для их удовлетворения и создают мотивацию для посещения реализующих эти средства предприятий.

Определение перечня товаров, которые могут удовлетворить осознанные потребности. Поиск продовольственных товаров, как правило, не нужен, поскольку потребитель имеет о них представление. Но, тем не менее, перед потребителем возникает проблема выбора товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его требованиям. Для этого потребитель и должен провести сравнительную характеристику товаров. Результатом таких действий может стать осознанный выбор конкретного товара и его приобретение.

Приобретение товара покупателем создает иллюзию формирования потребительских предпочтений, однако на самом деле они реально возникают лишь при потреблении товара, в процессе которого происходит оценка потребителем степени удовлетворения потребностей.

При положительной оценке у потребителя формируется благоприятное послепродажное отношение к потребляемому товару и, следовательно, создаются реальные потребительские предпочтения.

При отрицательной оценке предпочтения не будут сформированы и потребители переориентируются чаще всего на товары-конкуренты, причем чаще всего других фирм-изготовителей и продавцов.

2. Информационные факторы

Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров через маркировку, ценники, эксплуатационные документы, сертификаты, декларации о соответствии, удостоверения о качестве и рекламу.

Каждое из указанных средств оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей. Таким образом, по отношению к психологическим информационные факторы играют дополнительную роль в создании потребительских предпочтений.

3. Производственные факторы

Методика определения производственных возможностей начала использоваться в 70-е гг. XX в. С ее помощью оценивание проводили по трем направлениям: оборудование и персонал; сырьевые ресурсы; знание и опыт персонала.

За прошедшие десятилетия уровень управления предприятием значительно вырос, а система оценочных показателей существенно усовершенствовалась. Во многих странах мира используется система показателей оценки организации любой сферы деятельности (производства и услуг), именуемая «критерии премии по качеству». Модель премии включает две группы критериев:

1) первая характеризует, как организация  добивается результатов в области  качества и конкурентоспособности, что делается для этого («возможности»);

2) вторая показывает, что достигнуто («результаты»).

4. Рыночные факторы

Оценка характеристик, лежащих в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на него следует получить ещё на стадии создания нового товара.

Ускоренный рост ёмкости рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. В противоположном случае возникает вероятность появления конфликтов между фирмами.

Существенным фактором является рыночная новизна. В отличие от потребительской, определяемой потребностей человека, рыночная новизна устанавливается относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый, впервые попавший в какой – либо регион, он может иметь наивысшую рыночную новизну.

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции – внутриполитическая стабильность в стране-импортёре.

5. Сбытовые факторы

Сбытовые факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Действие их нужно учитывать изготовителям и посредникам, а также продавцам.

Американскими специалистами  выделены три сбытовых фактора:

1) увязка новой продукции с  ассортиментом выпускаемой продукции;

2) создание разветвленной дилерской  сети;

3) рекламное обеспечение.

Российские специалисты дополнили этот перечень еще тремя:

1) форма расчета с поставщиком;

2) транспортабельность товара;

3) надежность поставки.

К указанным факторам можно было бы добавить еще один - рациональное размещение и выкладку товаров в торговом зале.

Формирование ассортимента товаров важнейший элемент ассортиментной политики предприятий, играющий существенную роль в создании потребительских предпочтений. Если товар дополняет существующий неполный ассортимент, повышает КСП товара и, наоборот, снижает ее для оставшихся товаров, если плохо увязан с существующим ассортиментом.

Такой фактор, как «создание разветвленной дилерской сети», будет повышать КСП, если сбыт полностью обеспечен существующей сетью и штатом специалистов, и снижать его, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы и серьезные изменения в штате.