Конкурентоспособность товара на мировом рынке

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. 
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(1)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

    Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

                       Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

   n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

(2) 

 

(3)

где qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

 (4)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

                qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

 (5)

 где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

 (6)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

      Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

      Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

     Т - срок службы;

     i - год по  порядку.

При этом

 (7)

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

       n - количество  статей эксплуатационных затрат.

 В том случае, если  продукция может быть продана  после эксплуатации, полные затраты  должны быть уменьшены на величину  выручки за нее (соответственно  показатель для данной статьи  вводится в формулу со знаком  минус).

 Расчет группового  показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

 (8)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (6) и (8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

 Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

 (9)

 где К - интегральный  показатель конкурентоспособности  анализируемой продукции по отношению  к изделию-образцу;

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. 
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

 (10)

 где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

 Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

 Ri - весомость i-го образца в группе аналогов;

 N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Определение конкурентоспособности продукции сети ресторанов «Subway» на  мировом рынке

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика «Subway»

 

Subway (Са́бвей) — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи и салаты.

Ресторанная сеть SUBWAY- была основана в 1965 году соучредителями Фредом Де Люка и доктором Питером Баком. Их успешное партнерство, продолжающееся по настоящее время, показало новый путь, подаривший тысячам людей возможность преуспеть в собственном бизнесе. В 1974 году размер сети составлял 32 ресторана и было принято решение о переходе на концепцию франчайзинга, становившуюся в те годы всё более популярной в США, для дальнейшего развития сети ресторанов.

 Cегодня именно бренд SUBWAY- является крупнейшей франшизой общественного питания во всём мире, насчитывая более 37 000 сетевых ресторанов в 100 странах, в том числе более 446 на территории России.

Головной офис компании расположен в Милфорде, штат Коннектикут, региональные офисы в Амстердаме, Бейруте, Брисбене, Майами и Сингапуре.  
        В 2010 Zagat, ведущий исследователь в области ресторанов быстрого питания, признал бренд SUBWAY - "номером один" по потребительским предпочтениям в категориях "Самый популярный ресторан", "Лучший Сервис" и "Полезный выбор" среди брендов быстрого питания, имеющих 5000 и более ресторанов.

На сегодняшний день SUBWAY - одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз (по оценке  Entrepreneur's Magazine).

Также лидирующие позиции в пятерке самых востребованных франшиз в сфере общественного питания занимают:

-  KFC;

-  McDonalds;

-  Dunkin Donuts;

- Domino s Pizza.

По состоянию на 2 октября 2012 года большая часть ресторанов Subway приходится на следующие стран:

• США — 25436;
• Канада — 2835;
• Великобритания — 1458;
• Австралия — 1345;
• Бразилия — 943;
• Мексика — 614;
• Германия — 602;
• Россия — 443.

Услуги франчайзинга для марки Subway во всём мире предоставляются частной фирмой Doctor’s Associates Inc. (DAI), президентом которой по сей день является её основатель Фред ДеЛюка. Штаб-квартира фирмы находится в Милфорде, штат Коннектикут. В фирме работают 600 человек. По системе франчайзинга Subway по всему миру работают более 150 тыс. человек. В России мастер-франшизой сети Subway владеет компания Subway Russia Service Company с головным офисом в Санкт-Петербурге. Санкт-Петербург занимает особое место в российской истории SUBWAY – именно здесь был открыт первый в России ресторан международной сети.

Российский рынок общественного питания в последние несколько лет развивается особенно активно: ежегодный прирост составляет около 15−20 процентов, что позволяет рынку находиться в числе мировых лидеров и привлекать все большее число международных операторов.

По данным Intesco Research Group, в 2008-2011 гг. количество предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге увеличилось на 18%.

Оборот рынка в 2010 году вырос на 16%, составив 45,9 млрд. рублей, в 2011 году – также продемонстрировал положительную динамику. Открытие новых ресторанов позволит SUBWAY реализовать благоприятные перспективы отрасли.

Число российских точек в 2011 году увеличилось вдвое, продано 182 франшизы (на 67% больше, чем годом раньше), появился 61 новый франчайзи. Таким образом, 61% новых франшиз приобрели действующие уже партнеры.

Российское ответвление Subway лидирует по темпам развития сети среди европейских стран.

Subway Russia открыл в 2011 году более 60% всех новых «фирменных» ресторанов  в Европе.

Также в отличие от других известных сетей, рестораны Subway единственные, представленные на Дальнем Востоке страны.

 

2.2. Оценка привлекательности рынка предприятий  общественного питания

 

В настоящее время предприятия общественного питания по всему миру активно включаются в конкурентную борьбу, проводя масштабные рекламные кампании, приобретая современное оборудование, предлагая новые услуги и разрабатывая методы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями. Эти шаги дают предприятиям  возможность повысить свою конкурентоспособность и разработать стратегии удержания конкурентных преимуществ.

При оценке конкурентоспособности предприятий общественного питания следует опираться на определенные исходные положения — принципы, которые позволяют повысить точность оценки, учесть интересы

субъектов рынка, унифицировать порядок действий, соответствующих содержанию процедуры оценки.

Первый принцип — оценка деятельности предприятия. Она может быть произведена с позиции потребителя, т.е. в рамках потребительской оценки услуг. Предприятия общественного питания при самооценке конкурентоспособности оперируют не только потребительскими, но и производственными характеристиками. Например, в распоряжении предприятий имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

-        повышение лояльности покупателей;

• удачное расположение предприятий общественного питания;
• выстраивание отношений с поставщиками;
• внедрение информационных систем управления и распределения;
• снижение издержек.