Конкурентоспособность товара на мировом рынке

Конкурентные преимущества предприятиям обеспечивают уникальные ценности (товаров и организаций), которые формируют превосходство над конкурентами, реализуемое на мировых рынках.

Особую конкурентную ценность товаров составляют:

• их своевременность (создания и реализации на рынках);
• качество (производства и обслуживания у потребителя);
• себестоимость (по их жизненному циклу).

Реализация программы повышения конкурентоспособности продукции должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных, управленческих и других решений, связанных между собой единственной целью. Для достижения позитивного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований иностранных потребителей при одновременной минимизации расходов на ее изготовление и реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мероприятий по усовершенствованию организации производства, обратив особенное внимание на обновление и модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирование эффективности производства, создания системы мотивации управления трудом, подготовку персонала.

Особую конкурентную ценность предприятий составляет их интеллектуальный капитал и стержневые компетенции, обеспечивающие опережающее и экономичное развитие в мировом хозяйстве.

Большее значение на международном рынке имеет имидж производящей компании. Корпоративный имидж формируется из четырех составляющих:

1) продукты и услуги (включая  качество продукта, инновации, и  беспокойство о потребителе);

2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в  обществе, этические нормы;

3)   окружение (офисы, производственные сооружения);

4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации).

Создание позитивного имиджа предприятий на внешних рынках согласно отмеченным составляющим формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на разных иерархических звеньях управления предприятием.

Начинается этот процесс из проработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств коммуникационной политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей отрасли, будут способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции, которая выпускает предприятие. На основе избранной коммуникационной стратегии определяется стратегия маркетинга, которую будет исповедовать предприятие в зависимости от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от избранной цели и направлений развития. И, наконец, определяющим фактором в становлении позитивного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связи с общественностью).

Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:

• позиционирование объекта;

• повышение имиджа;

• антиреклама (снижение имиджа);

• контрреклама.

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Мировой уровень конкурентоспособности означает лучшее системное обеспечение международных конкурентных преимуществ и устойчивых способностей к успешному конкурированию в любой стране мира с опорой на международные стандарты как исходные рубежи непрерывного повышения качества и конкурентоспособности продукции, менеджмента и организации труда.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - lintelnational Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Компаниям целесообразно ориентироваться на лидеров международного бизнеса, со значительной и растущей долей их продукции на мировых рынках. В их выявлении и анализе должен использоваться достаточный диапазон (до сотни) зарубежных и отечественных компаний (с учетом авторитетных международных и национальных рейтингов), постепенно сужаемый до десятков лучших (в целом и по функциям) организаций, анализируемых детально с учетом основных критериев, ключевых факторов успеха, с использованием открытых источников, перекрестных уточняющих опросов экспертов и персонала конкурентов.

 Обостряется актуальность  как минимум ежегодных сравнительных  исследований конкурентоспособности  объектов и субъектов, включая  межстрановые рейтинги, публикуемые  международными организациями, в  том числе Мировым экономическим  форумом (WEF) и Институтом развития  Управления (IMD). Например, WEF оценивает  конкурентоспособность экономики  по 10 факторам, учитывающим 245 критериев, 187 из которых основываются на  статистике (ООН, МВФ, МБРР), а 58 — определяются  экспертным путем.

 

1.3. Методология оценки  конкурентоспособности товара

 

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой ими продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых  и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут производиться по следующей типовой схеме.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, т. к. они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции. Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка, включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т. п. На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

• технический уровень продукции;
• международные стандарты;
• нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;
• уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (таможенные сборы, налоги, транспортирование, ремонт и т. п.)

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т. е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т. п., техническим регламентам, стандартам и др.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т. е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1) конкурирующая и оцениваемая  продукция должны быть аналогичны  по назначению и условиям эксплуатации  и ориентированы на одну группу  потребителей;

2) товар-конкурент должен  отвечать цели оценки уровня  конкурентоспособности;

3)     представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

Следующий этап оценки – выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Заключительный этап оценки конкурентоспособности продукции – анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей. Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (потребление) продукта за весь срок его службы. Организационно-экономические показатели отражают условия продажи продукции.

Существуют графические методы оценки конкурентоспособности:

• Многоугольник конкурентоспособности;
• Матрица Бостонской консалтинговой группы;
• Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» и некоторые другие методы.

Качество продукции – один из основных факторов, способствующих росту реализации продукции. Это основной показатель конкурентоспособности выпускаемой продукции организаций. Индекс конкурентоспособности промышленного производства рассчитывается исходя из следующих показателей: объема произведенной добавленной стоимости в расчете на одного жителя, объема экспорта в расчете на одного жителя, а также долей средне- и высокотехнологичной продукции в объемах произведенной добавочной стоимости и экспорта.

К обобщающим показателям, характеризующим качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения, относят:

• объем и удельный вес сертифицированной и несертифицированной продукции в общем объеме выпуска продукции;
• удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;
• удельный вес продукции высшей категории качества;
• удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;
• удельный вес экспортируемой продукции.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров.

• От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: 
  потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.