Конкурентные стратегии

 

 

 

Окончание таблицы 2.1

Учитываемые характеристики	Прямой (фирм. магазин)		Корот- кий (дил. центр)	Длин- ный (дистр.сеть)	Примечание
Крупные покупки	1		2	3	Потребители не стремятся  приобрести продукт и компоненты мелким и крупным оптом
Оперативность поставок	2		3	1	Необходимость быстрого решения  проблемы, оперативность покупки  лучше всего осуществляют дистрибьюторы.
Регулярность покупок	3		2	1	Товар достаточно купить один раз для длительного пользования.
ИТОГО:	11		12	7
Характеристики конкурентов
Многочисленность	1	2		3		Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке.
Высокая концентрация	3	2		1		Конкуренты сконцентрировались в крупных городах, где можно  разместить ФМ и дилерский центр
Агрессивность сбытовых стратегий	1	3		2		Дилер наиболее активно инициирует и реализует оригинальные маркетинговые  приемы конкурентной борьбы
ИТОГО:	5	8		5
ИТОГО:	49	47		29

 

Для оценки длинны каналов  сбыта используются 4 характеристики:

• характеристики предприятия;
• характеристики продукта;
• характеристики предприятия;
• характеристики конкурентов.

При качественной оценке каналов  сбыта сравнивались:

• прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода);
• короткий канал сбыта (дилерская сеть);
• длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов).

Как видно наибольшую оценку получил прямой канал. За ним с небольшим отрывом следует короткий канал. Посредничество оптово-розничной торговли на данной этапе предприятию не выгодно.

Основой всей системы планирования в условиях рынка явлется прогнозирование  сбыта,поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы, а также создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

К числу таких условий  относятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Оценка рынка сбыта  – комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и  продвижения товара от производителя  к потребителю. Каждое предприятие  осознает, что его товары не могут  нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью конкурентных стратегий руководство предприятия  на основе информации о потенциальных  потребителях, регионах, в которых  имеется спрос, ценах, которые потребители  готовы заплатить за товар, о каналах  сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Система сбыта продукции  — ключевое звено сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Таблица 2.2 – Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	Экстен-сивный		Селек-тивный		Интен-сивный		Эксклю- зивный		Автори-зованный		Интегри- Рованный		Интер- активный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	2		4		1		5		0		2		3
Широта ассортиментного набора	2		4		1		3		5		4		5
Мин. потребность в контроле	2		3		1		3		4		5		5
Малоизвестность товарного знака	5		4		1		3		2		4		5
Небольшие размеры фирмы	2		3		1		3		0		4		5
Неширокий охват	4		3		5		3		2		4		1
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продута		2		3		1		3		4		5		5
Стандартность разработки		5		4		5		3		4		2		1
Необходимость разъяснений		1		3		1		3		4		4		5
Отсутствие ‘’комплементов’’		1		2		1		3		4		2		5
Невысокая ценность		1		2		1		3		3		4		5
Сезонность сбыта		1		2		1		5		3		4		3
Высокие сроки хранения		1		2		5		1		4		3		3
Характеристики покупателей из целевого сегмента
Многочисленность		4		3		1		5		1		2		3
Низкая концентрация		5		3		1		3		1		2		5
Крупные покупки		3		4		5		3		1		2		1
Оперативность поставок		1		2		1		5		3		4		3
Регулярность покупок		3		4		1		3		4		0		5
Характеристики конкурентов
Многочисленность		2		1		5		3		2		2		1
Высокая концентрация		2		3		1		3		2		3		5
Агрессивность сбытовых стратегий		0		4		3		5		5		4		1
ИТОГО:		49		67		42		71		58		66		75

 

 

 

 

 

Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал,что максимальное количество баллов набрал интерактивный сбыт,и это значит,что на рынке Германии целесообразно создавать собственные дилерские центры, а также эффективно будет использование интегрированного канала сбыта, т.е. участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже и т.д. Также целесообразно создание дистрибьюторской сети.

После оптимизации длины  и ширины, необходимо выбрать тип  посредника, который будет наиболее удовлетворять требованиям изготовителя. Дилер – оптовый или розничный  посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать  с именем принципала (изготовителя или предыдущего посредника) или  указывать на него. Дилер считается  эксклюзивным посредником, т.е. как  правило, ему запрещается обслуживание других марок.

Для оптимизации системы  распределения продукции промышленного  производства проводятся оценка и корректировка  параметров товаропроводящей сети (ТПС). Оценка параметров может быть качественной и количественной. В последнем  случае критерием оптимизации является минимум затрат при установленном  уровне заказов на товары корпоративного назначения или уровне продаж товаров  народного потребления. Основными  парметрами ТПС являются длина и  ширина.

Длина ТПС определяется количеством  посреднических уровней между изготовителем  и конечным потребителем. ТПС с  каналами сбыта нулевого уровня (прямыми  каналами) характеризуется отсутствием посредников и связывает производителя непосредственно с покупателями (потребителями). Опосредованный канал связывает производителя с покупателями (потребителями) через определенное число посредников, которое определяет уровень этого канала. Последний параметр позволяет различать «короткие» и «длинные» каналы. Длинные каналы способствуют достижению более высокого уровня охвата рынка, однако затрудняют и усложняют управление и координацию деятельности субъектов системы. Структура отдельного канала и всей сети в целом обуславливает, с одной стороны, интеграцию функциональной деятельности всех ее субъектов, с другой — конкуренцию между ними.

ТПС производственно-коммерческого  предприятия может состоять из каналов  различной длины. В целях повышения  экономической эффективности сбыта  следует регулярно оценивать  выгодность того или иного канала в соответствии с изменением объемов  заказов и продаж.

Ширина ТПС определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация  товаропроводящих сетей по ширине представлена в таблице 2.3.

 

 

 

Таблица 2.3 - Классификация  товаропроводящих сетей по ширине

Тип сбыта по ширине	Ориентировочное число посредников  на выходе к конечному потребителю	Краткая харктеристика типа сбыта	Производимая оценка выгодности каналов сбыта	Начало периода реализации типа сбыта белорусскими предприятиями
Экстенсивный или открытый сбыт	От нескольких сотен до нескольких тысяч	Выход на максимально возможное  число посредников и торговых точек	Отсутствие оценки	До 1998 г.
Селективный сбыт	От нескольких десятков до нескольких сотен	Избирательность предприятий  в отношении партнеров	Только неколичест-венная оценка выгодности систем сбыта	1998-2000 г.
Интесивный или сетевой  сбыт	От нескольких единиц до нескольких десятков	Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных неэксклюзивных каналов сбыта – дистрибьютеров, комиссионеров и т.д.	Количествен-ная оценка выгодности и оптимизация числа размеров каналов сбыта	1991-2001 г.
Эксклюзивный сбыт	Несколько посредников –  дилеров, представителей	Включение в договора поставки условия исключительно-сти посредни-чества, т.е. запрещение каналам сбыта обслуживать конкурирующие или неконкуриру-ющие марки	Жесткая система оценки эффективности  каждого одноуровне-вого канала в отдельности	С 2001 г.
Авторизованный сбыт	Единственный посредник  – франчайзиат	Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской  лицензии)	Сравнитель-ная оценка выгодности франчайзиата с самым эффективным одноуровне-вым канлом сбыта	С 2002 г.

 

Окончание таблицы 2.3

Интерактивный сбыт	Без посредников-посреднические функции берет на себя потребитель	Канал сбыта и маркетинговая  коммуникация инициируется, создается  и (или) поддерживается самим потребителем-через  интернет,электронную почту	Методик оценки находятся  на стадиях разработки и апробации	С 2003 г.
Интегрирован-ный сбыт	Без посредников- участие  в выставке,гипермар-кете и т.п.	Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой  и розничной торговли,канала сбыта  и маркетинговой комуникации	Методика оценки выгодности отсутствует (благодаря сочетанию  множества функций при минимуме затрат этот тип сбыта считается  эффективным)	С 2004 г.