Конкурентные стратегии

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ни одно предприятие не может достичь превосходства  над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам  его продвижения на рынке. Необходим  выбор приоритетов и выработка  стратегии, в наибольшей степени  соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических  действий на рынке стратегия конкуренции  должна быть направлена на обеспечение  преимуществ над конкурентами в  долгосрочной перспективе, оцениваемой  в 3-5 лет.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

• определение главных  конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий [1].

Общая формулировка конкурентной стратегии должна быть увязана со стратегическими целями и задачами предприятия. Различают следующие стратегии:

Товарные (инновационные) стратегии  ориентируются на потребителя и  должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а  в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций обеспечивает синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов  удобств в каналах сбыта – пространственных, пространственно-временных, временных, до- и послепродажных, а также удобств состояния. В условиях кризиса тактические решения в каналах сбыта могут быть направлены на отказ от части удобств, созданных в предыдущие периоды.

Коммуникационные стратегии  связаны с переходом от проталкивающих и притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных.

Ценовые стратегии опираются  на дискриминационные, географические и стимулирующие тактические  ходы, а также программы скидок и решения в рамках товарного  ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя [2].

 

 

 

 

1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ

 

1. Разработка инновационных модификаций продукта

 

Таблица 1.1 – Норма оценки товара на наличие технологических  и маркетинговых ноу-хау (стиральная машина)

Технические ноу-хау
Конструкторские ноу-хау		Технологические ноу-хау
1.Пульт управления голосом 2.Сенсорная панель управления 3.Наличие парогенератора, который очищает барабан и  устраняет вредные бактерии 4.Наличие встроенной сушки		1.Использование пластмасс  для создания плавных форм  и различной отделки под дерево 2.Источником питания служит  домашняя электросеть 220В, 50Гц. 3. Использование металлического  каркаса
Маркетинговые ноу-хау
Универсальные	Специальные		Эксклюзивные
1.Звуковое оповещение после завершения работы 2. Встроенная регулируемая подсветка 3. Автоматический выбор программы согласно степени загрязнения	1.Мини-стиральная машина, которую можно брать с собой 2. Стиральная машина на  солнечной батарее. 3. Дорожная стиральная  машина		1.Различная цветовая гамма,  форма, отделка, в том числе  под заказ 2.Автоматическое регулирование  качества стирки 3.Контроль правильного  выбора программы (исходя из  веса и материала) 4. Стиральная машина со  встроенными программами, которые  выбираются автоматически под  любой тип одежды 5. Использование паровой технологии при стирке белья

 

 

Стратегия фокусного объекта заключается в перенесении на товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определенного ряда слов. Данная стратегия применяется для предварительной разработки идей возможного роста компании, но присутствующий в ней элемент случайного поиска существенно понижает ее ценность.

 

Таблица 1.2- Метод фокусного  объекта (ряд Кунца)

Плод	СТИРАЛЬНАЯ МАШИНА
разнообразный		разнообразная
грязный		грязная
зеленый		зеленая
большой		Большая
Диск
широкий		Широкая
с отделкой дерева		с отделкой дерева
цветной		Цветная
глянцевый		Глянцевая
Часы
золотые		Золотая
электронные		Электронная
с гравировкой		с различными гравировками
механические		Механическая
музыкальные		при открытии дверцы, которой играет музыка
Карандаш
сломанный		Сломанная
черно-белый		черно-белая
с рисунками		с рисунками на корпусе
деревянный		Деревянная
пластмассовый		Пластмассовая

 

Стратегия «гирлянд» основана на сознательном использовании случайностей для решения инновационных задач. Продукт ассоциируется с несколько случайно выбраными предметами, свойства которых переносятся на его возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойства, из которых выбираются наилучшие. В результате может появится идея товара, первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия. Перечень этапов и алгоритм применения стратегии представлен в таблице 1.3.

 

 

Таблица 1.3 – Поиск инновационных модификаций стиральной машины (метод “гирлянд” )

Этап	Содержание этапа		Реализация этапа
I	Определение синонимов и  составление "гирлянды синонимов"		стиральная машина – панель управления – порошок – ополаскиватель – белье
II	Произвольный выбор и  составление " гирлянды случайных  объектов"		таймер – автомобиль – гранулы – запах – постель
III	Составление комбинаций из элементов "гирлянды синонимов" и "гирлянды случайных объектов"		стиральная машина с таймером, автомобильная панель управления, порошок с разноцветными гранулами, ополаскиватель с запахом водопада, постельное белье
IV	Перенесение признаков случайного объекта на "гирлянду синонимов"		дорогая стиральная машина, встроенная панель управления, ароматный  порошок, желтый ополаскиватель, термобелье
V	Составление "гирлянды свободных  ассоциаций"		кран – вода – перья  – аллергия – диктофон – голос  – лекарственное растение – алоэ – машина – товар – упаковка
VI	Перенесение на "гирлянду синонимов" признаков "гирлянды ассоциаций"	стиральная машина с автоматической подачей воды, гиппоаллергенное постельное белье, панель управления с голосовым управлением, порошок с алоэ вера, ополаскиватель в пластиковой упаковке

 

Окончание таблицы 1.3

Этап	Содержание этапа		Реализация этапа
VII	Классификация инноваций:
	- по функциональному назначению  объекта	стиральные машины для  прачечных, бытовая панель управления, производственный порошок, ополаскиватель для стирки обуви, детское белье
	- по материалу	стиральная машина с отделкой деревом, железная панель управления, химический порошок, жидкий ополаскиватель, хлопчатобумажное белье
	- по форме объекта	квадратная стиральная машина, эллипсообразная  панель управления с подсветкой, порошок в прямоугольной упаковке, ополаскиватель в упаковке с ручкой, комплект белья
	- по конструкции	стиральная машина с радиоприемником, механическая панель управления, порошок  с освежителем воздуха
	- по отделке и оформлению	стиральная машина с неоновой подсветкой, сенсорная панель управления, белье с вышивкой, двухфазный ополаскиватель
	- по технологии изготовления	сборная стиральная машина, кристаллический порошок, вязаное  белье, гелеобразный ополаскиватель
	- по принципу действия	стиральная машина микросхемах, голосовая панель управления, грязерасщепляющий порошок, антистатический ополаскиватель, нательное белье
	VIII		Комбинирование идей и  формулировка инноваций	Дорожная квадратная стиральная машина для использования в автотранспорте Эллипсообразная панель управления с подсветкой для использования в ночное время суток Порошок в большой прямоугольной упаковке для промышленного использования Ополаскиватель в упаковке с ручкой для удобного пользования в домашних условиях Комплект белья евро класса для презентаций посетителям выставок

 

 

 

Методы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) основаны на  применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. Пример ТРИЗ-овской схемы, которая позволяет после точной формулировки задачи (рыночной потребности) выбрать один из 225 приемов и подприемов ее решения (15 характеристик продукта на 15 типовых требований по их изменению).

Таблица 1.4 – Разработка моделей инновационного продукта в  соответствии с требованиями рынка  методом ТРИЗ

№	Характеристика	Описание
1	Назначение – сделать  эргономичным	Встроенная в стену
2	Область применения – сместить в пространстве	Использование стиральных машин  в промышленных целях
3	Инфраструктура товара –  ввести новый компонент	С встроенным будильником
4	Субструктура товара –  сделать управляемым	С голосовым управлением
5	Энергообеспечение – сделать  меняющимися в пространстве и во времени	Экономия электроэнергии при работе в различное время  суток
6	Направление развития –  заложить функцию на антифункцию	Одновременно выполняет  функции стиральной машины
7	Связь с внешней средой – отделить функцию от объекта	С встроенным телефоном, часами, факсом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Оценка товарного  ассортимента по принципу сравнительного  анализа

 

Ассортимент выпускаемой  продукции, не зависимо от того, насколько  он широк, должен соответствовать представлениям покупателей и потребителей о предприятии, т.к. это один из важнейших элементов в  конкурентной борьбе между компаниями - конкурентами. Фирма “Bosch” выходит на рынок Германии с двумя основными видами продукции – стандартные стиральные машины серии “WAE” и стиральные машины со встроенной сушкой серии “WVD”. Но компании “Bosch” придется конкурировать с еще одной известной немецкой компанией “AEG”, которая также имеет аналогичную продукцию серии “L7” – стандартные стиральные машины и “L8” – стиральные машины со встроенной сушкой. Хотя последняя значительно уступает фирме “Bosch” по абсолютным показателям. Удельные затраты на производство стиральных машин и стиральным машин со встроенной сушкой представлены в таблице 1.5.

 

Таблица 1.5 – Удельные затраты  ресурсов, у.е.

Фирмы	Bosch	AEG
Товары
Стандартная стиральная машина	700	500
Стиральная машина со встроенной сушкой	600	400

 

Компания “Bosch” затрачивает на производство данных товаров 84 млн. у.е. Капитал фирмы, необходимый для реализации проекта приравнивается к этой сумме:

K _Bosch=K _AEG= 84000 тыс. у.е.

Оценка альтернативной стоимости  товаров:

для фирмы Bosch: С_альт1== 1,17*С_альт2

для фирмы AEG: С_альт1 = *С_альт2

Наибольшие выгоды для  обеих сторон образуются тогда, когда  каждая из них начинает специализироваться на том товаре, по которому она имеет  сравнительное преимущество. Предположим, что компании решают создать совместное предприятие. При этом компания Bosch будет специализироваться на производстве стиральных машин со встроенной сушкой, а компания AEG – на стандартных стиральных машинах.

 

Таблица 1.6 – Результаты применения ПСП

Фирмы		Bosch	AEG	Совместное предприятие
Товары
До применения СП
Стандартная стиральная машина	S	60 000	84 000	144 000
	D	60 000	84 000	144 000
Стиральная машина со встроенной сушкой	S	70 000	105 000	175 000
	D	70 000	105 000	175 000
После применения СП
Стандартная стиральная машина	S	-	168 000	168 000
	D	60 000	84 000	144 000+24 000
Стиральная машина со встроенной сушкой	S	140 000	-	210 000
	D	70 000	105 000	175 000+35 000