Конкурентные стратегии

 

Предельные возможности  компании:

Bosch

1) 84 000 тыс. у.е. / 700= 120 000 ед.

2) 84 000 тыс. у.е. / 600= 140 000 ед.

AEG

1) 84 000 тыс. у.е. / 500 = 168 000 ед.

2) 84 000 тыс. у.е. / 400 = 210 000 ед.

 

По данным таблицы 1.6 для  двух компаний и совместного предприятия строим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае стандартных стиральных машин и стиральных машин со встроенной сушкой), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

Рисунок 1.1 – Граница производственных возможностей компании Bosch

 

 

Рисунок 1.2 – Граница производственных возможностей компании AEG

 

 

 

 

 

 

 

Результаты применения принципа совместного преимущества (объединение  компаний Bosch и AEG):

Рисунок 1.3 – Граница производственных возможностей совместного предприятия 

 

Вывод: Благодаря применению принципа совместного преимущества можно отметить, что производство обоих товаров увеличилось в  значительной степени (данный показатель при создании совместного предприятия  составил 168 000 штук производства стандартных стиральных машин и 140 000 стиральных машин со встроенной сушкой). Соответственно каждое предприятие стало специализироваться на производстве того товара, по которому имеет сравнительное преимущество. Таким образом, компания Bosch стала выпускать стиральных машин со встроенной сушкой, а компания AEG - на стандартных стиральных машинах, что дало положительный результат, так как объем выпуска вырос, а цены на товары снизились, соответственно компании стали более конкурентоспособными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Прогнозирование емкости и потенциала рынка Германии методом КОБРЫ

 

Прогнозирование методом  КОБРЫ применяется в случаях, когда товар представляет собой  инновацию, не имеющих близких аналогов и прототипов. Исходя из этого, у  маркетологов нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта информация может быть недоступна по причинам секретности или недостатка финансирования маркетинговых исследований.

Метод КОБРЫ заключается  в постепенном переходе от больших  макроэкономических параметров рынка  к микроэкономическим параметрам, относящимся  к данному товару или к конкретному  производителю. Пример использования  данного метода приведен в таблице 1.7.

 

Таблица 1.7 – Оценка емкости рынка стиральной машины со встроенным будильником

1 Количество потенциально  потребляющих единиц – семей.
1.1	Численность населения Германии: 81 305 856 человек
1.2	Среднее число семей: 81 305 856/4 = 20 326 464 семьи
1.3	Число стиральных машин: 0,96*20326464 = 19 513 405 ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам
1.4.1			1.4.2		1.4.3			1.4.4
г. Берлин			Областные земли		Округи			Остальные населенные пункты
10,2%			35,3%		25,4%			29,1%
0,102*19 513 405= = 1 990 363 ед.			0,353*19 513 405=     = 6 888 232 ед.		0,254*19 513 405=    = 4 956 405 ед.			0,291*19 513 405=       = 5 678 401 ед.
1.5		Размер базового рынка, включающего  сегменты 1.4.1; 1.4.2, 1.4.3 1990363 + 6888232 + 4956405 = 13 835 004 ед.
2 Размер спроса на первичное приобретение 5 млн. ед.
3 Размер спроса на замену  товара длительного пользования  (ТДП)
3.1		Размер парка ТДП около 10 млн. ед.
3.2		Распределение рынков товаров  по сроку службы
		3.2.1		3.2.2		3.2.3	3.2.4		3.2.5
		Более 20 лет		20-15 лет		15-10 лет	10-7 лет		Менее 7 лет
		0,03		0,11		0,45	0,36		0,05
		0,6		1,925		5,625	3,06		0,35
3.3		Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 11,56 лет
3.4		Средний темп замены стиральной машины (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т = 1/11,56 = 0,087 ТДП в год.
3.5		Ежегодный спрос на замену = 0,087*10 млн. = 870 000 тыс. ед.
4		Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одну семью) – 0,96 стиральных машин
5		Ориентировочная емкость  рынка равна 870 000 ед.
5.1		Эффект появления новых альтернатив замены  – 0,157
5.2		Эффект исчезновения потребляемой единицы – 0,858
5.3		Эффект платежеспособности покупателя – 0,21
5.4		Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,93

Окончание таблицы 1.7

5.5	Эффект трудности сравнения  – 0,8
6	Пониженная емкость рынка = 0,157*0,858*0,21*0,93*0,8*870000 =18310 ед.
7	Скорректированная емкость рынка Е1 = 20000 ед.
8	Скорректированная емкость  рынка в соответствии с пунктом 2  Е2 = 20000+   + 5 млн. =5020000 ед.
9	Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цены.
9.0	9.1	9.2	9.3	9.4	9.5	9.6	9.7	9.8
0	450	500	590	650	750	850	900	1000
5020000	4166600	3012000	2660600	1857400	1506000	1506000	502000	150600
10	Текущий потенциал при  давлении 2-х конкурентов Пт= 1506000/(2+1) = 502000 ед.
11	Страховой потенциал соответствует  точке безубыточности и первичному спросу Пс = 5 млн. ед.

 

Для оценки эффектов понижения  емкости были проведены следующие  процедуры экспертных оценок, опросов  и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).

 

Таблица 1.8 – Оценка по 10-бальной  системе возможности появления  субститутов

№ п/п	«Bosh»	«АEG»	«Indesit»	«BEKO»	«OKA»	«Samsung»	«Candy»	«LG»
1	9	10	9	7	6	5	3	9
2	10	8	8	6	9	8	6	6
3	8	7	10	6	3	10	7	7
4	9	8	7	9	9	9	8	8
5	10	9	4	2	8	3	9	4
∑	46	42	38	30	35	35	33	34
Эффект		Вероятность: 1-0,157=0,843
46/293=0,157

 

 

Таблица 1.9 – Оценка эффекта  исчезновения потребляющих единиц

Эксперт	Вероятность, %	Эффекты (в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность  исчезновения покупателей стиральных машин?
1	19	0,81
2	10	0,90
3	8	0,92
4	20	0,8
5	14	0,86
Средняя величина	14,2	1-0,142
Величина эффекта	0,858

 

 

 

 

 

Таблица 1.10 – Оценка эффекта  текущей неплатежеспособности

Эксперт	Вероятность, %	Эффекты (в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность  текущей неплатежеспособности покупателей стиральных машин?
1	83	0,17
2	66	0,34
3	92	0,08
4	69	0,31
5	80	0,20
Средняя величина	79	1-0,79
Величина эффекта	0,21

 

Таблица 1.11 – Матрица  «качество-легкость сравнения» для  оценки эффекта трудности сравнения  по услуге промышленного назначения

Уровень качества оказания услуг	Значения эффектов при  различных уровнях трудности  сравнения
	ТС	СС	ЛС
ВК	0,7	0,8	0,9
СК	0,6	0,5	0,4
НК	0,3	0,4	0,2

 

Таблица 1.12 – Матрица  «качество-легкость сравнения» для  оценки эффекта трудности сравнения  по товару народного потребления 

Уровень качества продукта	Легкость сравнения (оценки уровня качества)	Величина эффекта трудности  сравнения
высокий	легко сравнивать	1
средний	легко сравнивать	0,8
высокий	трудно сравнивать	0,6
низкий	трудно сравнивать	0,4
средний	трудно сравнивать	0,2
низкий	легко сравнивать	0

 

Исходя из полученных в  таблице 1.7 данных можно сделать вывод, что, так как текущий потенциал рынка равен 502000 ед. и он меньше страхового потенциала, равного 5000000 ед., внедрение стиральной машины на рынок Германии нецелесообразно, так как может повлечь за собой негативные последствия для компании. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме

 

Одна из важных составляющих успеха компании – качественное прогнозирование  продаж. Правильно рассчитанный прогноз  позволяет более эффективно вести  бизнес, прежде всего, контролировать и оптимизировать расходы. Кроме  того, если речь идет о продукции, это  позволяет сформировать оптимальные (а не завышенные или заниженные) запасы продукции на складе.

 

1. Оценка сезонности спроса (прогнозирование экспоненциальным сглаживанием)

 

Одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка — анализ сезонности спроса. Он позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. Метод экспоненциального сглаживания представляет собой своеобразную модификацию метода скользящего усреднения. Он предполагает перемещение "акцента" на анализ наиболее свежих данных относительно наблюдаемых уровней спроса. Иными словами, новейшим данным, характеризующим состояние спроса, придается больший вес по сравнению с данными за предшествующие интервалы времени.