Конкурентные стратегии

В процессе проведения сегментации  необходимо наблюдать за тем, чтобы  получаемые сегменты удовлетворяли  нескольким критериям:

• должны быть различия в сегментах между потребителями;
• для каждого сегмента необходимо иметь достаточно сходств потребителей для разработки плана маркетинга;
• для последующей оценки потенциала сегмента, они должны измеряться;
• сегменты не должны быть малы, иначе невозможно будет развить программу маркетинга;
• для применения конкурентных преимуществ в работе с сегментом, потребители должны быть достаточно достижимы;
• при оценке долгосрочной перспективы и устойчивости , сегменты должны быть стабильны. Этот момент является особенно важным, при продолжительном цикле создания продукта/услуги.

При делении потребителей на сегменты и разобрав их отличия, компания принимает решения кому из них предлагать продукт либо услугу, далее определяется, что именно является важным для целевых потребителей. Только после деления рынка на сегменты, можно иметь представление о текущем положении предприятия на рынке, затем выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка [4].

Согласно данной информации, выделим 10 наиболее вероятных сегментов рынка, где такой товар, как стиральная машина, будет наиболее востребованным, и определим самый привлекательный из них.

Сегменты рынка:

1. Бытовая техника (БТ)
2. Домашнее хозяйство (ДХ)
3. Гостиничный бизнес (ГБ)
4. Наука (Н)
5. Медицина (М)
6. Спорт (С)
7. Торговля (Т)
8. Автомобильная промышленность (АП)
9. Интерьер (И)
10. Сфера бытовых услуг (СБ)

После того, как составлен  перечень сегментов для рассмотрения, согласно стратегии морфологического ящика проводим его тестирование. Для этого составим таблицу (таблица 1.14), в которой записываем характеристики сегментов и выбираем из сетки сегментации наиболее часто употребляемые сегменты. Затем проводим оценку каждого из сегментов по соответствующей характеристике. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«–»   0;

«    » 1;

«    » 2;

«+»   3;

«    » 4;

 

Таблица 1.14 – Тестирование сетки сегментации

Характеристика Сегментов	Сегменты
	БТ	ДХ	ГБ	Н	М	С	Т	АП	И	СБ
Размеры				–
Темпы развития	+			–		–	+	–	–
Стратегическое Значение		+	+	+	–	–	–	–		+
Барьеры входа			+		–		–	–		+
Отсутствие конкурентов	+		–	+		–		–	–
Бал	16	14	12	8	5	2	9	1	3	16
Ранжирование	I	II	I	III	IV	VIII	V	VII	VII	VI

 

Целевыми сегментами являются:

1. Бытовая техника
2. Сфера бытового обслуживания

При совершении покупки потребитель  осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целового ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и  приобретает то из них, которое в  наибольшей степени удовлетворяет  его потребность. 

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех конкурентных атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, необходимо тщательно проанализировать основные конкурентные преимущества всех товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену  обычно требуется довольно много  времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много  лет. Раз уже компании удалось  завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Выбор направления бизнеса  обусловлен тем,что такие сегменты рынка как бытовая техника  и сфера бытового обслуживания можно  охарактеризовать в Республике Беларусь как рынок высокорентабельный и  быстро развивающийся.

Стиральные машины являеются  очень востребованным товаром, спрос на которые будет всегда. Потенциальными потребителями данного вида товара являются не только обычные семьи, но и учреждения здравоохранения, гостиницы и рестораны,детские сады, школы-интернаты и дома инвалидов,где люди постоянно нуждаются в подобного рода сервисе, особенно в местах длительного проживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

1. Качественная оценка товаропроводящей сети

 

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной  реализации произведенных товаров  предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в  рыночном пространстве, доведение товаров  до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в  разработке сбытовой стратегии.

Роль сбыта в конкурентных стратегиях обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные  удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство – это  дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его  предложению в удобном для  покупателя месте. Временное удобство – это дополнительная потребительская  полезность товара, создаваемая благодаря  его предложению в удобное  для покупателя время. А интегрированные  пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте.

ТПС предприятия  могут состоять из каналов различной  длины. Длинна определяется количеством  посреднических уровней участвующих  в распределении товаров и  передачи права собственности на него от производителя и до конечного  потребителя.

Для оптимизации системы  распределения продукции промышленного  предприятия проводятся оценка и  корректировка параметров товаропроводящей сети (ТПС).

Таблица 2.1 – Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Учитываемые характеристики	Тип канала						Примечание
	Прямой (фирм. магазин)		Корот- кий (дил. центр)		Длин- ный (дистр.сеть)
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов		2	3	1		Предприятия не могут позволить  предоставлять крупные скидки дистрибьюторам
Широта ассортиментного  набора		3	2	1		Широкий ассортимент наиболее выгодно представить в дилерские  центры
Максимальная потребность  в контроле		3	2	1		Компания ставит целью  жестокий контроль за продвижением товаров
Широкая известность товарного  знака		3	2	1		Известность марки позволяет  представить весь ассортимент товаров в фирменные магазины (ФМ)
Большие размеры фирмы		3	2	1		Открытие ФМ или дилерских  центров по всей территории
Широкий охват		1	2	3		Дилеры обеспечивают наибольший охват на территории РБ
Итого		16	13	6
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта		3	2	1		Слежение за продвижением на рынок нового продукта
Стандартность разработки		1	2	3		Товар пока не нуждается  в мощном техническом оснащении
Необходимость разъяснений		3	2	1		Инструктаж лучше дают в фирменном магазине
Присутствие ‘’комплементов’’		3	2	1		Наибольшая возможность  выбора ‘’комплемента’’ возможна в ФМ: дверцы, ручки, сервисное гарантийное обслуживание.
Высокая ценность		3	2	1		Покупатель готов за товаром  обратиться в ФМ
Сезонность сбыта		2	3	1		Производителю необязательно  хранить товар в ФМ, наиболее выгодно  прибегнуть к услугам дилера
Высокие сроки хранения		2	1	3		Можно позволить длительное хранение товара.
ИТОГО:		17	14	11
Характеристики покупателей  из целевого сегмента
Многочисленность		2	3	1		Большой охват потребителей достигается благодаря фирменным  магазинам и дилерам.
Низкая концентрация		3	2	1		Низкие удельные издержки контакта