Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Использование анкетных  опросов при изучении конкурентов.

В своей хозяйственной практике компании могут ориентироваться на потребителя, рынок или конкурентов. Ориентируясь на потребителя, фирмы при разработке стратегий берут за основу развитие потребностей клиентов. При ориентации на рынок фирмы учитывают как потребности клиентов, так и уровень конкуренции, а при ориентации компании на конкурентов основное внимание уделяется поиску маркетинговых стратегий, способных противодействовать конкурентам. Ценный опыт использования анкет при изучении конкурентов с целью выявления сильных и слабых сторон их деятельности накоплен американской корпорацией «Маккей Эквилоуп Корпорэйшн», о чем свидетельствует анкета, используемая ею.

Анкета - в приложении на стр.38.

 Что может дать этот вопросник? Его ценность заключается не только в том, что он содержит информацию о конкуренте, но и в том, что намечает собственную стратегию фирмы. [2, с. 223]

     Нужно уважительно относиться к опыту и возможностям других предприятий, стремиться быть как можно более осведомленными о своих главных конкурентах, но делать это в первую очередь для того, чтобы точно знать, где находитесь сами, утрачиваете ли свои лидирующие позиции на рынке или нет, находитесь ли на гребне новых идей, веяний и подходов или нет.

     В зависимости от конкретных  целей в стратегии «обойти  конкурента» можно использовать  разные приемы. Вот некоторые  наиболее важные.

     1. При наличии равного положения  добивайтесь даже незначительных  новшеств (различий) — это уже  может быть началом долговременного  успеха.

     2. Проведите «драматическое», но  кратковременное снижение цен, выбросив  при этом на рынок остродефицитное  изделие.

     3. Храните коммерческую тайну  в ведении дел и положении  на рынке (скрывайте успехи и  планы на будущее).

     4. Скупайте акции, вставайте кредиты  конкурентам, заключайте договоры  о слиянии предприятий.

     5. В кадровой политике не пренебрегайте  переманиванием высококвалифицированных  специалистов 

     6. Умейте определить свои преимущества, быстро и эффективно использовать  их в конкурентной борьбе, включая  возможность чем-то выделиться  среди конкурентов на одном  и том же рынке. Обеспечьте  потребителям уникальный вид  услуги и всемерно подчеркивайте  высокую квалификацию своих работников.

     7. Помните, что в условиях конкуренции рост объема продаж — самый выгодный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности. И если вы не добьетесь роста объема продаж, у вас все шансы рано или поздно 44вылететь» из бизнеса.

     8. Совершенствуйте управление предприятием 

Успех в конкурентной борьбе сегодня все более становится не столько функцией производства, сколько функцией управления.

     9. Постоянно повышайте конкурентоспособность  предприятия и товара. Стремитесь  на каждом участке производства  или управления стать хоть  чуточку лучше, чем раньше.

Конкурентоспособность товара отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Формула конкурентоспособности имеет вид:

Конкурентоспособность = Качество+ Цена+ Обслуживание. Поэтому нужно сделать так, чтобы продукция как можно больше отличалась от той, которую производит кто-то еще, причем отличалась бы в лучшую сторону.

Сегодня, как никогда быстро, надо превращать в коммерчески успешные изделия достижения научно-технического прогресса.

     10. Умейте сокращать сроки отгрузки, увеличивать скорость услуг.

Полезные рекомендации в отношении конкуренции, которые дает журнал «Форчун»:

     1) не ввязывайся в конкуренцию  без оглядки;

     2) не увлекайся попытками поднять  конкурентоспособность продукции  только за счет улучшения управления  на микроуровне, т.е. за счет мелких  улучшений в области менеджмента;

     3) не раздражай партнера-конкурента  чрезмерными усилиями в конкуренции;

     4) не наступай конкуренту на  мозоли;

     5) информируй партнера-конкурента  только о том, что он обязан, по твоему мнению знать о  тебе.

В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции. Их надо знать. Это экономический и промышленный шпионаж, подделка продукции конкурентов, обман потребителей, махинации с деловой отчетностью, коррупция, нечестное переманивание специалистов.

     В соответствии со ст. 10 Парижской  конвенции по охране промышленной  собственности актом недобросовестной  конкуренции считается всякое  действие, противоречащее честным  обычаям в промышленных и торговых  делах. В частности, подлежат запрету:

     1. Все действия, способные каким  бы то ни было образом вызвать  путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой  деятельности конкурента.

     2. Ложные утверждения при осуществлении  коммерческой деятельности, способные  дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность  конкурента.

 

 

 

 

 

 

2.3 Исследование конкурентоспособности организации в целом.

     Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

     1. Каковы основные цели конкурентов?

     2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

     3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

     4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

     Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. [12, с. 109]

     По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

     С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

     1. Имидж фирмы.

     2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

     3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

     4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

     5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

     6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

     7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

     8. Стабильность финансово-экономического положения.

     9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

     10.Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

     11.Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

     12.Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

      13.Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

     14.Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

     15.Уровень рекламной деятельности.

     16.Уровень послепродажного обслуживания.

     17.Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

     В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде (табл. 3), но с соответствующими показателями.

Таблица 3. Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение  продукта

 

 

 

    

 

 

 

 

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 5). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на (рис. 5) оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций - конкурентов в целом.

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций-конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик».

     По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

 

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

     На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. [11, с. 290]

     Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:

     • определяются веса показателей;

     • устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

     • определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организаций-конкурентов.

     Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

     Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.