Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов

     Для рыночной экономики характерны разные типы конкуренции:

     • простых товаропроизводителей;

     • единоличных капиталов;

     • монополий;

     • национальных капиталов;

     • интернациональных капиталов.

     Конкуренция, например, между простыми товаропроизводителями (крестьянами, ремесленниками) ориентируется на общественную рыночную стоимость товара. Те из простых товаропроизводителей, у которых затраты на единицу продукции превышают общественно необходимую величину затрат, разоряются.

     Соперничество между капиталистическими предпринимателями ведется ради получения большей прибыли, которая составляет разницу между стоимостью продукции и издержками.

Несмотря на различия, все типы конкуренции имеют одинаковые черты и общие тенденции. Конкуренция осуществляется как между продавцами, так и между покупателями.

     Конкуренция среди продавцов — они хотят продать свои товары дороже, но побеждает тот, кто продает товары дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Рост прибыли обеспечивается за счет увеличения объема продаж.

     Конкуренция среди покупателей — они стремятся приобрести товары по меньшей цене. Побеждает тот, кто предложил более высокую цену.

     В результате конкурентной борьбы в каждый данный момент на рынке устанавливается равная цена на однородные продукты, обладающие одинаковыми потребительскими свойствами, Конкуренция, таким образом, выступает в качестве силы, уравнивающей рыночные цены.

     Нередко конкуренцию отождествляют с рынком. Однако конкуренция, как указывалось выше, — это один из признаков рыночного хозяйства, механизм формирования хозяйственных пропорций.

Конкуренция подразделяется на свободную и монопольную.

     Свободная конкуренция ведется посредством снижения цен и предполагает свободный, ничем не ограниченный вход на рынок для любого товаропроизводителя.

   Свободная конкуренция способствует:

— наиболее рациональному и эффективному развитию экономики;

— постоянному совершенствованию техники и организации управления;

— внедрению в производство научно-технических достижений и снижению его издержек;

— повышению качества товаров и расширению их ассортимента;

— улучшению торгового и послепродажного обслуживания покупателей.

     Свободного рынка, как и свободной конкуренции, сегодня практически не существует, однако на свободном когда-то движении труда, капиталов, товарного предложения и спроса основаны современные рыночные отношения.

     Монопольная конкуренция — господство одной компании в производстве и сбыте определенного рыночного продукта, позволяющее ей устанавливать цены с учетом издержек и получения планируемой нормы прибыли, ограничивает другим компаниям вход в данную сферу хозяйственной деятельности. В современном рыночном хозяйстве монопольная конкуренция обычно рассматривается как запрещенная практика, подрывающая хозяйственную деятельность и не отвечающая интересам социально-экономического развития общества.

Большинство реально функционирующих рынков являются конкурентными. При этом:

     • чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает большого влияния на формирование рыночной цены;

     • монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

     • олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

     • чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены, например государство.

В маркетинговых программах борьба за рынки сбыта реализуется через ценовую и неценовую конкуренцию.

     При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальные предложение рыночного продукта, с точки зрения покупателей, тем больше у компании свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих фирм.

      При ценовой конкуренции (рис. 1) продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкуренты, осуществляя эти же действия,  ведут ценовые «войны».

      

 

 

 

          Ценовая конкуренция                                          Неценовая конкуренция

             ------ Товары с отличительными свойствами

      ——  Товары без  отличительных свойств 

Р и с.1  Ценовая и неценовая конкуренция

     При неценовой конкуренции компании видоизменяют и перемещают кривые спроса потребителей на плоскости (QP) относительно кривой ценовой конкуренции, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать такое же количество товаров по более высокой цене. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. [2, с. 110]

      В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

      Компания, действующая при значениях Р1 Q1 может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q1 . Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

     Через неценовую конкуренцию компания переводит спрос на товар вправо, успешно выделяя свой рыночный продукт среди конкурирующих. Это позволяет компании:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или

б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1.

    Изменения в ценах на товары и услуги движутся по кривой спроса. Известно, что низкие цены являются важным инструментом привлечения покупателей. Вместе с тем необоснованное снижение цен может привести к снижению рентабельности хозяйственной деятельности компании и в конечном итоге к банкротству фирмы. По мере развития рыночных отношений роль цены как фактора в конкурентной борьбе снижается.

    В современной рыночной экономике наиболее распространена конкуренция качества (неценовая конкуренция), отвечающая в наибольшей мере интересам потребителей. Как показывают исследования, по мере роста экономического потенциала носителей спроса в большинстве случаев решения о покупке товаров принимаются на основе неценовых факторов. Неценовая конкуренция оперирует главным образом качественными характеристиками рыночных продуктов. Применительно к товарам и услугам на первый план выдвигается их уникальность за счет технического превосходства, качества, привлекательности упаковки, организации сервиса и других факторов маркетинга. На финансовых рынках, например, таким фактором в первую очередь является рейтинг надежности эмитентов.

    В обществе все большее внимание уделяется методам борьбы с законодательно запрещенной недобросовестной конкуренцией, нарушающей и подрывающей принятые на рынке нормы и правила соперничества. К ним относятся:

     • демпинг;

     • установление контроля над деятельностью конкурента с целью ограничения или прекращения этой деятельности;

     • злоупотребление господствующим положением на рынке;

     • установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

     • установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

     • введение ограничительных условий в агентские соглашения;

     • тайна на торгах и создание картелей;

     • ложные информация и реклама;

     • недобросовестное копирование (имитация) товаров конкурентов и сбыт по более низким ценам (в мировой практике получившие название пиратства);

     • нарушение качества товаров и услуг.

     Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается законодательством по охране прав потребителей, контролю за монополиями, а также гражданским и уголовным кодексами.

     Рыночные связи в  каждом из типов рынков находят  конкретное выражение в определенных  количественных и качественных  соотношениях спроса, предложения  и цен. Они соизмеримы, взаимосвязаны  и образуют единую и очень подвижную систему, которая обеспечивает процесс общественного воспроизводства. На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления — спрос. Связывает их между собой механизм цены.[12, с. 202]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методы измерения рыночной конкуренции.

     В маркетинге используется понятие конкурентоспособности фирм, которая оценивается на основе сопоставления следующих рыночных позиций конкурентов: доля на рынке в процентах (ее рост, стабильность, сокращение) и прогноз собственной позиции фирмы. Важно выявить количество конкурентов фирмы, размеры каждого из них (крупные, средние, мелкие), какими ресурсами они располагают, объемы их производства и реализации — общие и в той сфере деятельности, которой занимается данная фирма. Следует выяснить размеры и значимость для конкурентов каждого из сегментов рынка, на которых действует данная фирма. Затем спрогнозировать реакцию конкурентов на изменение коммерческой стратегии фирмы на уже освоенных и потенциально возможных рынках. При этом учитываются предлагаемые и альтернативные виды товаров и услуг.

     К оценке условий конкуренции относятся также показатели количества каналов сбыта, фирм-поставщиков, степени интеграции капиталов разных фирм, лидерство в технологиях или марках товаров, в ценах.

     Выбор стратегии конкурентной борьбы осуществляется предприятиями в зависимости от их финансовых и производственных возможностей, завоеванного на рынке положения и поставленных целей.

     Чтобы обойти конкурентов, следует собрать максимум информации о них. Такую информацию можно найти, как отмечалось ранее, в годовых отчетах фирм, средствах массовой информации, специализированных бюллетенях и журналах, почерпнуть из встреч со специалистами на выставках, ярмарках, конференциях, а также в ходе специально организуемых обследований и др. На практике, как отмечалось ранее, фирмы применяют для этих целей анкеты. [2, с. 198]

     В маркетинговых программах учитываются разные формы проявления конкуренции — ценовая и неценовая. Главный инструмент ценовой конкуренции — влияние на спрос путем повышения или понижения цен. Однако этот путь порой чреват нечестной конкуренцией, «ценовой войной» между конкурентами. Обычно публикуется статистика индексов цен, помогающая фирмам осуществлять мониторинг за ценами.

     Неценовая конкуренция опирается на такие инструменты маркетинга, как продвижение товаров и услуг, совершенствование упаковки, доставки, сервиса, рекламы и др., что позволяет увеличивать сбыт при установившейся цене.

     На основании оценок условий конкуренции фирмы прогнозируют степень угрозы со стороны конкурентов. Уместно напомнить, что каждая фирма стремится заполнить свою рыночную нишу за счет монопольных преимуществ в области технологии, цен, сервиса, торговой марки и др., т.е. позиционировать себя за счет того, чего не могут обеспечить другие фирмы и на чем строится освоение того или иного сегмента рынка.

     В этой связи необходимо прежде всего проанализировать степень угрозы своему монополизму (лидерству), иначе уже освоенный сегмент рынка будет занят фирмой-конкурентом. Кроме направлений лидерства нужно проанализировать конкурентоспособность технологий, общий экономический потенциал, возможность и вероятность дальнейших коммерческих рисков.

     Рассмотрим простейшую методику анализа конкурентоспособности фирм. Методика строится на определении комплекса инструментов маркетинга, который всякий раз может меняться и ранжируется в зависимости от сильных и слабых сторон конкурента с использованием метода балльной (рейтинговой) оценки (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Инструменты маркетинга	Оценка каждого инструмента применительно к конкретной задаче овладения рынком, балл					Уровень конкурентоспособности собственной фирмы   (отношение балльных оценок фирмы к балльным   оценкам конкурентов)
	собственная фирма	конкуренты
		а	б	в	г
1. Товар (услуга)
2. Ассортимент
3. Цена
4. Имидж
5. Сервис
6. Упаковка (оформление)
7. Объемы продаж  (доля на рынке)
8. Сегменты рынка
9. Организация поставки и сбытовая политика
10. Реклама и стимулирование спроса

Т а б л и ц а 1 Балльная оценка уровня конкуренции