Исследования товарного ассортимента предприятия

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

4. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров. 

5. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

6. Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с  учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что  в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  торговым предприятием.

В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и  отделов предприятия. Его главная  задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Один из важных элемент  ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия  товара из программы (ассортимента) состоит в том, что торговое предприятие должно  организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый  из торговли, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам  затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если торговое предприятие не будет  иметь четкой системы критериев  изъятия товаров из сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ реализуемых товаров, то его  ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.2 Связь ассортиментной  политикой с формированием прибыли 

Конечной целью любой  коммерческой деятельности является получение  прибыли – положительной разницы  между суммой доходов и суммой расходов, а также источника финансирования деятельности предприятия. Выявление  условий, от которых зависит величина прибыли, позволяет корректировать её конечное значение.

Важнейшим фактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей  торгового предприятия. Под ассортиментом  понимается: а) группа товаров тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования , либо в силу того , что их продают одним  и тем же группам клиентов или  через один и те же каналы продаж , или в рамках одного диапазона  цен; б) число видов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика - отражение пропорций в  составе товарного предложения  между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.

Товарная единица (ассортиментная позиция)- это конкретная модель, марка  или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных  товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых  предприятием товаров и услуг  называется номенклатурой. Группа товаров - совокупность товаров определенного  класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.

Минимальный набор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль  торгового предприятия) должен присутствовать всегда, как костяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от: структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота  завоза и т.п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия, состояния его материально- технической  базы.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении  оптимального ассортимента торговой точки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно:

- Широту товарного ассортимента.  Ассортимент может быть слишком  узким, если можно увеличить  прибыль, дополнив его новыми  изделиями или слишком широк,  если увеличение доходов возможно  при отказе от некоторых товарных  позиций. Широта выступает в  качестве одного из критериев  конкурентоспособности фирмы, а  также косвенным показателем  насыщенности товарного рынка.  Количественным выражением этой  характеристики является коэффициент  широты (К_ш) как отношение действительно присутствующего на предприятии количества номенклатурных позиций по сравниваемым товарным группам к базисной номенклатуре (принимаемой за эталон).

Широкий ассортимент при  планировании позволяет диверсифицировать  продукцию, ориентироваться на различные  требования потребителей и стимулировать  покупки в одном месте. Одновременно такой ассортимент требует вложения ресурсов в различные категории  товаров для завоевания как можно  большей доли рынка, что неизбежно  связано с появлением убыточных  товаров. Однако на практике с течением времени все торговые предприятия  расширяют свой номенклатурный ряд  как за счет предоставления более  дорогих и качественных услуг, так  и более дешевых или в обоих  направлениях.

- Глубина (длина товарного  ряда) ассортимента - способность удовлетворять  потребности различных покупательских  сегментов рынка по одному  товару, позволяющая более рационально  использовать торговые площади,  предлагать более широкий диапазон  цен, препятствовать появлению  конкурентов; это количество различных  вариантов исполнения товара  в рамках отдельной ассортиментной  группы, имеющих общую базовую  функцию, различающихся качеством  и набором дополнительных характеристик;  число ассортиментных групп внутри  каждой конкретной группы. В то же время углубление ассортимента ведет к увеличению расходов на поддержание оптимальных товарных запасов, модификацию товарной продукции и саму реализацию товаров.

- Сопоставимости товарного  ассортимента, позволяющей специализироваться  в какой- либо области (магазин,  предлагающий товары различных  групп, выделяет одну, привлекающую  наибольшее количество клиентов), создать прочный имидж, и стабильные  каналы сбыта, хотя чрезмерная  специализация и концентрация  может сделать предприятие уязвимым  перед внешней средой (колебания  в сбыте, замедление темпов  развития предприятия из-за спецификации  излишней и т. п.), так как  и равномерное распределение  внимания покупателей может быть  одним из слагаемых успеха.

- Насыщенности ассортимента (полнота ассортимента) – общему  числу товарных единиц, представленных  по каждому варианту исполнения  отдельного товара.

Расширение товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий  ведет к его насыщению вследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить как можно  большее число потребителей для  недопущения новых контрагентов на рынок.

- Перенасыщение ассортимента  ведет к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемости товаров  из-за того, что товары начинают  конкурировать между собой (товарный  каннибализм), а покупатели теряются  в огромном море товаров - заменителей.  Поэтому при введении нового  товара в ассортимент следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже реализуемых  товаров.

- Обновление (новизна) ассортимента- способность удовлетворять изменившиеся  потребности за счет новых  товаров. 

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  ждет от нее новинок, поэтому для  удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищать ожидания клиентов.

На то чем будут заполнены  полки магазина влияет его местоположение - это нахождение торговой точки  в определенном районе со своеобразным населением и соседство с другими  торговыми предприятиями.

Следующим по значимости является площадь торгового зала и складских  помещений, так как это ставит перед владельцем магазина дилемму: выставить на продажу широкий  ассортимент в нескольких товарных группах (в какой – то степени  специализировать торговое предприятие) или (что бывает чаще из-за недостатка места) при сохранении достаточного количества групп разномастных товаров  сократить число наименований продукции  в каждой из них путем представления  всего ассортимента одним- двумя  производителями или однотипной продукцией множества производителей с различными ценовыми качествами. Так же к факторам материально - технической  базы можно отнести способ продажи: традиционный через прилавок или  самообслуживание, требующий более  широкого ассортимента предлагаемых товаров, как по цене, так и по качеству, сюда же можно отнести и уровень  культуры торгового персонала, так  как граница между товарами и  услугами не абсолютна.

Другим важным фактором для  предприятий является оборачиваемость  товаров, которая влияет на:

- увеличение объемов продаж;

- высвобождение оборотных  средств;

- снижение риска устаревания  товаров, порчи;

- повышение заинтересованности  персонала в продуктивности своей  работы.

Одним из способов повышения  оборачиваемости является ограничение  числа классов товаров или  товарных единиц внутри класса. Этот процесс называется « вымыванием ассортимента» т.е. отказ от неходовых позиций, хотя это может грозить потерей части клиентов и доли рынка. Тут уже важно понять, как соотносятся группы потерянных клиентов с общей целевой (основной) аудиторией магазина и его ценовой стратегией.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.

Рыночный период в свою очередь состоит из: фазы внедрения (выведения) продукта на рынок; фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и  падения спроса .

Фаза внедрения - это время  выведения и распространения  товара на рынке, т.е. медленный рост продаж, высокие издержки и цена, малое количество конкурентов, настороженность  со стороны покупателей из-за слабой информированности о новинке. Фаза роста характеризуется резким увеличением  объемов продаж вследствие увеличения числа покупателей, как следствие  снижается себестоимость при  сохранении прежнего уровня цены, усиливается  конкурентная борьба.

Фаза зрелости – это  наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж, что приводит к увеличению товарных запасов вследствие снижения оборачиваемости и замораживанию  оборотных средств, цены падают, появляются различные модификации продукта, конкуренция слегка снижается из-за ухода части продавцов на рынки  других товаров.

Фаза насыщения и упадка - это период времени, когда отдельные  группы покупателей перестают приобретать  данный товар и перемещаются к  новым товарам или усовершенствованным  модификациям. Сбыт прежнего товара резко  падает и он снимается с производства, одновременно снижается его рентабельность продаж, поэтому сохранение данной товарной позиции номенклатурного ряда потребует значительных дополнительных затрат с минимумом отдачи.

1.3 Показатели  ассортимента

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных  групп.