Исследование узнаваймости торговой марки

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ЦЕЛЬ И  ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ 5

2 МЕТОДОЛОГИЯ  ИССЛЕДОВАНИЯ 7

3 РЕЗУЛЬТАТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ .9

4 ВЫВОДЫ И  РЕКОМЕНДАЦИИ 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время потребительский  рынок насыщен предложением, и, чтобы  не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание  создать нематериальный актив в  виде сильного брэнда у отечественных компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка – это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это  понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Цель представленной работы – изучения узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

Задачи, поставленные при написании  данной работы, призваны более полно  раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

• раскрыть цель и задачи исследования;
• рассмотреть методологию исследования;
• изучить результаты исследования;
• представить выводы и рекомендации.

Объектом исследования является «Бабушкина Крынка».

Предметом исследования является товарный знак «Бабушкина Крынка».

Работа состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения и списка используемой литературы.

1 ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Узнаваемость товарной марки мороженого «Бабушкина крынка» определяется в результате исследования, который состоит из следующих этапов.

 

Таблица 1.1 - План маркетингового исследования

Этап исследования	Содержание этапа Исследования
Разработка концепции  исследования
Определение проблемы	Исследование узнаваемости товарной марки «Бабушкина крынка»
Постановка целей	Определить предпочтения потребителей при выборе марок мороженого. Определить отношение потребителей к товарным маркам «Бабушкина крынка» Определить основные поводы для покупки мороженого. Определить степень влияния факторов на потребителей при покупке мороженого. Определить степень важности критериев при выборе мороженого. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.
Формулирование рабочих гипотез исследования	Мороженое «Пломбир 28 копеек» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Мороженое сливочное шоколадное классическое». Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого. Основным критерием при выборе мороженого является качество. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.
Отбор источников информации
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных  данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса потребителей.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработана анкета (Приложение А)
Разработка выборочного плана и объема выборки	Единица выборки - житель г. Могилев, являющиеся покупателями мороженого. При проведении опроса использовался  невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки – 200 единиц.
Сбор данных, их обработка и анализ	Сбор данных – июль, август 2013 года. Данные обработаны в программе SPSS

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Определение потребности  в проведении маркетингового исследования.

Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом маркетингового исследования является деятельность «Бабушкина Крынка», а предметом – товарный знак «Бабушкина Крынка».

Цель работы состоит в изучении узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

 

 

2 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора  необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина №14).

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации  магазина №14 ежедневно в магазине производят покупки в среднем 120 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 42910 покупку (по данным на 31 декабря 2012г). В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине №14?

Среднее количество покупок  на одного посетителя магазина за год  – 41,2.

Количество человек, посетивших магазин в течение года = количество покупок в магазине за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 42910 / 41,2 = 1041 человек.

Определим объём выборки  по формуле:

 

n

 

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95;

t = 1,96;

σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия  в выборочной совокупности, то принимаем  её максимальную величину, равную 0,25;

Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;

N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n – объём выборочной совокупности, человек.

N = 200 человек

Объём выборки составил – 200 человек.

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка форм для сбора  данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение А).

Методы обработки  полученной информации.

Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы  SPSS (11 версия).

3 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 «Бабушкина крынка»  – известна на отечественном рынке как одна из ведущих организаций в своей отрасли. Компания стремится к безупречности во всех сферах своей деятельности и неизменно ориентирована на интересы потребителей. Бабушкина крынка – широко диверсифицированное предприятие, которое производит более 300 наименований молочной продукции под четырьмя брэндами: Бабушкина крынка, Веселые внучата, Энергия жизни и Калi ласка.

Для более полного представления  позиций товарных марок мороженого Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» необходимо рассмотреть предоставляемый им ассортимент (таблица 3.1), а так же ассортимент мороженого представленный на рынке г. Могилев другими организациями (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1 - Характеристика ассортимента Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка»

Наименование продукции	Емкость,   упаковка	Срок годности
1	2	3
Мороженое сливочное классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное  классическое в глазури какаосодержащей	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое  в какаосодержащей  глазури	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический в  глазури какаосодержащей	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический в глазури какаосодержащей с арахисом	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое в  карамельной глазури	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое пломбир классический	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое "Черничное" щербет жирный	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное классическое	500 г короб полистирольный	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	500 г короб полистирольный	150 сут.