Исследование торговой марки "Хумус"

Второй вопрос звучал так: «Можете ли Вы ответить какой товар представляет торговая марка «Тайны востока?», ответы на данный вопрос оказались отрицательными. Так, для 67% респондентов торговая марка «Тайны востока» оказалась неизвестной (Прил. Ж, рис.1.7).

Следующий вопрос отвечал такому критерию как «запоминаемость сообщения», звучавший так: «Что именно Вы запомнили  из рекламы?». Данный вопрос предполагал  свободную форму ответа и дал  следующие результаты.

Большинство опрошенных давали такие  ответы как: заголовок, полезные продукты, баночки, бутерброд, много текста, зелёный  цвет, хумус. Данный вопрос показал, что  запоминаемость у рекламного сообщения  крайне низкая, так как респонденты  не запомнили главного – названия торговой марки продукта.

Далее, был приведён ряд вопросов, отвечающих такому критерию как «притягательная  сила сообщения». На вопрос «Привлекает  ли внимание реклама?» большинство  опрошенных (91%) ответили, что нет. На вопрос «Нравится ли реклама?» так же большинство ответили отрицательно – 89%. Следующий вопрос звучал так: «Читается ли реклама с интересом и удовольствием?». Так, 66% респондентов ответили, что реклама является для них неинтересной и не доставляет удовольствия при просмотре.

Следующие вопросы отвечали такому критерию как «агитационная сила сообщения». Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар.  На вопрос «Узнали ли Вы что-либо новое о товаре?» 92% респондентов ответили, что да. Вопрос «Убедительна ли аргументация?» показал, что большинство респондентов считают доводы, приведённые в рекламном сообщении, являются убедительными. Так, 79% ответили положительно.

Последний вопрос звучал так: «Хотели  бы Вы приобрести данный товар?», на который 63% респондентов ответили «возможно», 31% респондентов ответили «да» и 6% ответили «нет» (Прил. Ж, рис.1.8).

Итак, на основании проведённых  исследований можно сделать следующие  выводы: слово «хумус» является неизвестным  и малопонятным потребителям, так как продукт появился на рынке города Барнаула совсем недавно. Сам хумус тоже воспринимается неоднозначно - для многих потребителей его уникальность, непохожесть на другие продукты, экзотичность непонятна. Специфический вкус, особая консистенция и внешний вид в целом оказываются наиболее значимыми недостатками и причинами отказа от покупки.

Доля потребителей данного продукта в городе Барнауле далеко не велика. «Хумус» вызывает желание приобретать его в дальнейшем только у 24% целевой аудитории. В случае же если вид и вкус продукта оказываются несоответствующими ожиданиям потребителей, то процент полного отказа от покупки продукта достигает 6%, что делает особенно важным контроль качества.

Основными товарами - «заменителями» для хумуса выступают любые продукты для бутербродов - сыр, паштет, масло и даже колбаса, а также соусы, в частности майонез. Преимуществом данных товаров является их широкая известность, повседневность и привычность, привлекательный вкус. Несмотря на рекламу, призывающую покупать данный продукт питания, большая часть целевой группы не осведомлена ни о его сути и способах употребления.

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что разработанная ООО  «Полезный продукты» концепция  товара является неэффективной с  маркетинговой точки зрения. Учитывая, что хумус продаётся в крупнейшей сети продуктов питания г. Барнаула «Мария-Ра», достаточно активную рекламную кампанию, а также основываясь на результатах исследования, можно сделать вывод о том, что наиболее слабым местом в товаре являются его плохие вкусовые качествами товара.

В связи с этим, для корректировки  существующей концепции товара компании «Полезные продукты» следует  провести ряд дополнительных исследований, основанных на дегустациях как рядовых  потребителей, так и профессиональных технологов, целью которых явилось бы определение направлений улучшения качества и вкусовых характеристик хумуса. Пока органолептические свойства товара не будут улучшены барнаульцы будут отдавать предпочтение традиционным паштетам и прочим закускам. Одновременно с этим необходимо проводить регулярные промо - акции по стимулированию спроса на хумус в крупнейших торговых сетях г. Барнаула.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.  Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Существуют различные классификации товаров, среди которых наиболее распространёнными являются разделение товаров по уровням, предложенная Ф. Коттлером, а также по покупательским привычкам, подробно рассмотренная Дж. М. Бернетом.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.

Схемы разработки новых включают следующие  этапы: генерирование идей, отбор  идей, разработку концепции товара, включая его упаковку, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

В ходе работы был проведён анализ результатов разработки ООО «Полезные  продукты» нового для барнаульского рынка товара «хумус».

На первом этапе исследование показало, что реклама хумуса оказалась не настолько действенной, чтобы жители г.Барнаула испытали потребность купить данный товар. Сам хумус воспринимается неоднозначно - для многих потребителей его уникальность, непохожесть на другие продукты, экзотичность становятся отталкивающим фактором. Отсюда можно сделать вывод, что данный товар не оправдывает себя на рынке г.Барнаула, так как большинство жителей нашего города не желают покупать его постоянно.

Второй этап исследования показал, что реклама торговой марки «хумус»  является малораспознаваемой, не запоминаемой и непонятной. Респонденты не выделили название самой торговой марки и  рекламируемого продукта. Критерий притягательной силы сообщения показал, что большинству опрошенных реклама не понравилась (она трудно читается и неинтересна). Что касается агитационный силы сообщения, опрос показал, что ознакомившись с рекламным текстом сообщения большинство респондентов, не смотря на отрицательное первое впечатление о рекламе, считают убедительными доводы, приведённые в тексте и респонденты не против приобрести данный товар.

Для корректировки существующей концепции  товара компании «Полезные продукты»  следует провести ряд дополнительных исследований, основанных на дегустациях как рядовых потребителей, так и профессиональных технологов, целью которых явилось бы определение направлений улучшения качества и вкусовых характеристик хумуса. Одновременно с этим необходимо проводить регулярные промо - акции по стимулированию спроса на хумус в торговых сетях г. Барнаула.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Бернет, Дж. М. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. М. Бернет ; под ред. С. Г. Божук – Питер: СПб., 2001. – 860с.
2. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, А. Аренс - Изд. Дом Догвань: Тольятти, 1995. - 890с.
3. Бодалев, А. А. Психология общения: Избранные психологические труды / А. А. Бодалев -  Изд. МПСИ.: М, 2002. - 320с.
4. Веркман, К.А. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К.А. Веркман. – М.: Прогресс, 1986. – 520 с.
5. Виктор, Я. В. Продвижение: система коммуникаций между предпринимателями и рынками / Я. В. Виктор – Гуманитарный центр: Харьков, 2003. – 478с.
6. Гибсон, К. Символы, знаки, эмблемы, мифы в материальной и духовной культуре / К. Гибсон – Эксмо: М., 1999. – 655с.
7. Голубков, Е. П. Маркетинг для маркетологов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- N 4. - С. 121-138 .-Библиогр.: с. 121-138.
8. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. - М. : Дело, 2006. - 190 с.
9. Гольман, И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко – Новосибирский филиал СП «Интербук»: Новосибирск, 1991. – 142с.
10. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. /  И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – Гелла-принт.: М, 2002. – 391с.
11. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина – Юнери-Дана.: М., 2002. - 523с.
12. Донцов, А.И. Экономические результаты рекламного восприимчивости / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко – М.: Эксмо, 2007. – 604с.
13. Зазыкин, В.Г. Психология рекламы / В.Г.Зазыкин – ДатаСтрой.: М., 1992.- 64с.
14. Катернюк, А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама / А. В. Катернюк – Феникс.: Ростов н/Д, 2001. – 316с.
15. Кашкин, В.Б. Основы теории коммуникации / В.Б.Кашкин. – М.: АСТ:Восток – Запад, 2007. – 256 с.
16. Коник, Н.В. Товарные знаки и бренды / Н.В.Коник, П.А.Малуев, Т.А.Пешкова. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. – 144 с.
17. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер; под общ. ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – 10-е изд. – Питер: СПб., 2002. – 750с.
18. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов – Эксмо, М.: 2005. – 411с.
19. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / 2-е изд.- Питер: СПб., 2008.- 384с.
20. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / науч.ред. М.В. Удальцова, Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М., 2003.- 230с.
21. Нарский И.С. Проблема знака и «значения» в теории познания / И.С. Нарский. – М., 1969. – 230с.
22. Овчаренко, А. Н. Основы рекламы[текст]:[уч. пособие для вузов по специальности 350700 «Реклама»]/ А. Н. Овчаренко – М: Аспект – пресс, 2006. – 495 с.: ил.
23. Основы рекламы: учебник для ВУЗов по спец-сти «реклама», 080301; ЮНИТИ. – М., 2007. – 344с.
24. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы / Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В. Г. Шахурин – 8-е изд. перераб. и доп.-  Дашков и К’.: М., 2006. -  525с.
25. Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е. А. Песоцкий – Дашков и К’: М., 2008. – 223с.
26. Песоцкий, Е. А. Реклама и психология потребителя / Е. А. Песоцкий – Феникс: Ростов н/Д, 2004. – 187с.
27. Песоцкий, Е. А. Реклама: правила создания, методы привлечения внимания, принципы позиционирования, используемые мотивы, расчет бюджета / Е. А. Песоцкий – Дашков и К’: М., 2007. – 367с.
28. Песоцкий, Е. А. Современная реклама: теория и практика /  Е. А. Песоцкий – Феникс.: Ростов н/Д, 2001. – 315с.
29. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, П.Б.Паршина: М.,2000. – 270с.
30. Пименов, П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов – Гардарики.: М., 2005. – 399с.
31. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие / И. Ш. Резепов. – Дашков: М., 2008. - 222с.
32. Реклама от «А» до «Я»: словарь современных терминов. – Казань: Изд-во Казанского ун-та, Казань, 1992. – 198с.
33. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М.: Юрайт, 1997. – 208с.
34. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат.- 2-е изд. – Питер: СПб.: 2006. -207с.
35. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер, Л.Перси.- 2-е изд. – Питер: СПб., 2001. – 651с.
36. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт; пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – 7-е изд. – Питер: СПб., 2008. – 733с.
37. Федотова В.И. Реклама в коммуникационном процессе / В.И. Федотова. – М.: Камерон, 2005. – 241с.
38. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход / Клод Хопкинс – М.: «Альфа-Пресс», 2005. – 80с.
39. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями / Ф. И. Шарков; Междунар. Акад. Бизнеса и упр. – Акад. Проект: Триста: М., 2006. – 251с.
40. Яненко, Я. В. Заказ и размещение рекламы: как это правильно делать / Я. В. Яненко – Питер: СПб., 2005. – 220с.
41. Яненко, Я.В. Продать рекламу / Я.В. Яненко – Питер: Спб., 2006. – 235с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

       Образец анкеты 1

 Пол ________

 Возраст _____

 

 Род занятий

1) студент

2) наемный работник

3) бизнесмен (вумен) 

4) безработный (ая)

5) домохозяйка (ин)

6) пенсионер

 

 Знаете ли Вы что такое хумус?

1. Да
2. Нет

 

Как Вы думаете что  такое хумус?

 

 

 Откуда впервые Вы узнали о торговой марке «Хумус» ?

 

1)По телевизору

2)По радио

3)Из периодических изданий

4)Из интернета

5)От знакомого

6)Другое (указать)________________________________________________

 

 Хотели бы Вы попробовать такой продукт как «Хумус»?

 

   1)Да

   2)Нет

   3)Не знаю

 

 

 Какой продукт на завтрак Вы предпочли бы хумусу?

 

_____________________________________________________________

 

 Пробовали ли Вы хумус, распространяемый в торговой сети «Мария-ра»?

 

   1)Да

   2)Нет

 

 В связи с чем Вы решили приобрести данный продукт?

 

1. Из любопытства
2. Посоветовали знакомые
3. Другое________________________________________________________

 

 Какие недостатки, на Ваш взгляд, есть у данного продукта?

 ________________________________________________________________

 

 Будете ли Вы в последующем покупать данный продукт?

 

   1)Да, постоянно

   2)Иногда

   3)Нет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

    Таблица А.1 – Результаты ответов на закрытые  вопросы анкеты 

№ пп	Вопрос	Ответ	Кол-во ответивших, чел.	Удельный вес, %
1.	Пол	1) Мужской	31	30
		2) Женский	71	70
			102	100
2.	Возраст	(средний по выборке)	27,5 лет.
3.	Род занятий	1) студент	22	22
		2) наемный работник	25	25
		3) бизнесмен (вумен)	6	6
		4) безработный (ая)	3	3
		5) домохозяйка (ин)	31	30
		6) пенсионер	15	15
			102	100
4.	Знаете ли Вы что такое хумус?	1) Да	47	46
		2) Нет	55	54
			102	100
5.	Откуда впервые Вы узнали о торговой марке «Хумус» ?	1)По телевизору	94	92
		2)По радио	0	0
		3)Из периодических изданий	8	8
		4)Из интернета	0	0
		5)От знакомого	0	0
		6)Другое (указать)	0	0
			102	100
6.	Хотели бы Вы попробовать такой  продукт как «Хумус»?	1) Да	60	59
		2) Нет	33	32
		3) Не знаю	9	9
			102	100
7.	Пробовали ли Вы хумус, распространяемый в торговой сети «Мария-ра»?	1) Да	24	24
		2) Нет	78	76
			102	100
8.	В связи с чем Вы решили приобрести данный продукт?	1) Из любопытства	102	100
		2) Посоветовали знакомые	0	0
		3) Другое	0	0
			102	100
9.	Будете ли Вы в последующем покупать данный продукт	1) Да, постоянно	6	6
		2) Иногда	16	16
		3) Нет	80	78
			102	100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

                                                        Образец анкеты 2

 

 Пол ________

 Возраст _____

 

 Можете ли Вы ответить от какого товара представленная коробка?

1)Да

2)Нет

 

 Можете ли Вы ответить какой товар представляет торговая марка «Тайны востока»?

1)Да

2)Нет

 

 Что именно Вы запомнили из рекламы?

________________________________________________________________

 

 Привлекает ли внимание реклама?

1)Да

2)Нет

 

 Нравится ли реклама?

1)Да

 2)Нет

 

 Читается ли реклама с интересом и удовольствием?

1)Да

2)Нет

 

 Узнал ли Вы что-либо новое о товаре?

1)Да

2)Нет

 

 Убедительна ли аргументация?

1)Да

2)Нет

 

 Хотели бы Вы приобрести данный товар?

1)Да

2)Нет

3)Возможно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

    Таблица Б.1 – Результаты ответов на закрытые  вопросы анкеты

№ пп	Вопрос	Ответ	Кол-во ответивших, чел.	Удельный вес, %
1.	Можете ли Вы ответить  от какого товара представленная  коробка?	1) Да	52	56
		2) Нет	40	44
			92	100
2.	Можете ли Вы ответить какой товар  представляет торговая марка «Тайны востока?»	1) Да	30	33
		2) Нет	62	67
			92	100
3.	Привлекает ли внимание реклама?	1) Да	8	9
		2) Нет	84	91
			92	100
4.	Нравится ли реклама?	1) Да	10	11
		2) Нет	82	89
			92	100
5.	Читается ли реклама с  интересом и удовольствием?	1) Да	31	34
		2) Нет	61	66
			92	100
6.	Узнал ли Вы что-либо новое  о товаре?	1) Да	85	92
		2) Нет	7	8
			92	100
7.	Убедительна ли аргументация?	1) Да	73	79
		2) Нет	19	21
			92	100
8.	Хотели бы Вы приобрести данный товар?	1) Да	58	63
		2) Нет	29	31
		3) возможно	6	6
			92	100