Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2013 в 17:41, курсовая работа
Цель данного исследования – оценить коммуникативную эффективность выведения нового продукта «Хумус» на рынке города Барнаула.
Задачи:
Ознакомиться с понятиями товар, товарная марка, упаковка;
2) Рассмотреть классификацию товаров;
Выделить этапы разработки товаров;
Охарактеризовать торговую марку «Хумус», распространяемую в торговой сети «Мария-ра» на рынке г.Барнаула.
Выявить степень осведомлённости барнаульцев о торговой марке «Хумус» и оценить агитационную действенную силу рекламы.
Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки.
Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки.
Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.
Особо важное значение для упаковки
имеет дизайн. Размер, форма, материал,
цвет, текст и расположение товарного
знака оказывают
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:
1) Технические, позволяющие
2) Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
3) Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка
требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
4) Потребительские, дающие
возможность удостовериться
упаковка соответствует
покупателей.
Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:
Немного советов:
1) Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные,
психологические и экономические аспекты марочного капитала.
2) Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно,
ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
3) Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было сделать давно и не так явно.
4) Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже,
единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.
5) «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1) Самообслуживание в торговле.
Все большее число товаров
продают в универсамах и
2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что ни готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак" (17, с.342).
Так же фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.
Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Итак, упаковка является важной составляющей товара. Иногда упаковка может играть огромную роль в выборе того или иного товара, поэтому её дизайну нужно уделять особое внимание.
Рынок продуктов питания не стоит на месте и становится все более креативным и инновационным. Помимо десятков сортов сыра и сотен сортов колбасы появляются продукты, названия которых порой мы даже можем не знать. К таким продуктам можно отнести хумус. Название этого экзотического продукта может знать далеко не каждый, не говоря уже о его вкусе и свойствах.
Исторически хумус является блюдом арабской кухни, однако с течением времени он вошел в употребление на всей территории бассейна Средиземного моря – в Греции, Иордании, Палестине, Турции, Сирии, Ливане и на Кипре. Хумус был заимствован Израилем и стал неотъемлемой частью не только еврейской кухни, но и еврейской культуры.
Особенность хумуса заключается в его растительном происхождении: его получают путем смешивания приготовленного на пару нута (так называемого турецкого гороха), кунжутной пасты «Тахини» (из семян кунжута и кунжутного масла), приправ, специй, лимонного сока и чеснока. Хумус является уникальным продуктом, имеющим значительные преимущества перед товарами-субститутами:
1) он содержит вещества, необычайно
полезные для здоровья - минералы
и белки, кальций и железо, а
также высокий процент
2) обладает повышенной питательной ценностью благодаря высокому содержанию качественного белка растительного происхождения;
3) отсутствие мяса и животных жиров позволяет использовать хумус во время поста или в рационе вегетарианцев.
Полезные свойства хумуса, особенный вкус и пастообразная форма делают его многофункциональным продуктом. Традиционно хумус употребляют в качестве гарнира, но также популярно его использование в виде соуса для заправки салатов, добавки в шаверму/кебаб; в него макают хлеб, чипсы, а также применяют при запекании мяса и рыбы. В России же наиболее популярно использование хумуса в качестве пасты для бутербродов.
В России хумус появился относительно недавно, этот продукт существует 5 лет. Изначально он поставлялся из Израиля, затем его начали производить в Петербурге, Москве, а также привозить из Белоруссии. И совсем недавно хумус появился на рынке города барнаула, который выпускает компания «Полезные продукты».
До сих пор продажа хумуса в России не является прибыльным бизнесом, и по прогнозам экспертов, затраты окупятся не ранее, чем через два года. Его создатели сами настолько очарованы продуктом, что практически на чистом энтузиазме желают внести его в массы.
Ассортимент хумуса в России на сегодняшний день не велик. Если в Израиле существуют десятки видов хумуса, производимого промышленным способом, то в России максимально широкая линейка из 16 вкусов предлагается петербургской компанией «Мадисон и Ко». Другие производители ограничиваются 5-7 вкусами.
В Барнауле продвижением хумуса с февраля 2011 года занимается ООО «Полезные продукты». «Хумус» алтайского производства насчитывает 5 разновидностей вкусов. Это такие вкусы как: с перцем пепперони, с кунжутной пастой, с паприкой и петрушкой, острый с паприкой и классический.
Для рынка продуктов питания Алтайского края этот товар является новым, что обусловило его выбор, как объекта исследования, в рамках курсовой работы. Насколько этот продукт пользуется популярностью в наших краях и предстоит выяснить с помощью исследования.
Исследование проходило в 2 этапа,
на первом этапе стояла задача выяснить
степень осведомлённости
Результаты исследования оказались следующими. Само слово «хумус» является неизвестным и малопонятным потенциальным потребителям, оно воспринимается как имеющее негативную коннотацию. Так, 54% опрошенных ответили, что не знают значения слова «хумус». Остальные 46% указали, что знакомы с данным словом и примерно представляют что это такое (Прил. Е, рис. 1.1).
Слово «хумус» является неизвестным и малопонятным потребителям, оно воспринимается как имеющее негативную коннотацию. Даже после знакомства с продуктом меньшая часть потребителей готовы идентифицировать его как «хумус», в то время как более половины целевой аудитории склонны считать его просто соусом. В такой ситуации обозначение на упаковке наименования продукта не только не мотивирует потребителя совершить покупку, но и вызывает диссонанс.
Далее был задан вопрос, касающийся того, откуда респондент узнал о хумусе. Так, 92% опрошенных ответили, что узнали о данном продукте из телевизионной рекламы. Остальные 8% узнали о хумусе из периодических изданий (например, торговая сеть «Мария-ра» выпускала буклет с описанием данного продукта) (Прил. Е, рис. 1.2).
На вопрос «Хотели бы Вы попробовать данный продукт»?» 59% ответили положительно, 32% ответили, что не знают, и 9% отказались бы от приобретения данной продукции (Прил. Е, рис. 1.3).
Далее был задан вопрос с целью выявления предпочтения барнаульцев продуктов на завтрак (т.к. хумус рекламировался как идеальный продукт для завтрака), выяснилось, что основными товарами - «заменителями» для хумуса выступают любые продукты для бутербродов - сыр, паштет, масло и даже колбаса, а также соусы, в частности майонез. Преимуществом данных товаров является их широкая известность, повседневность и привычность, привлекательный вкус.
На вопрос, пробовали ли уже данный продукт, распространяемый в торговой сети «Мария-ра», большинство респондентов (76%) ответили, что нет. И лишь 24% совершали покупку данного товара (Прил. Е, рис.1.4).
Так же выяснилось, что 100% опрошенных купили данный продукт исключительно из любопытства, следовательно, сделали это под действием рекламы.
Вопрос о недостатках продукта дал следующие результаты: основным недостатком стал специфический вкус (безвкусный, пресный), так ответили 51% респондентов. Далее лидерство среди недостатков заняла неоднородная консистенция продукта (на это указали 24%), много специй (так ответили 15% опрошенных) и лишняя горечь (10%). Такими оказались наиболее значимые недостатки по мнению респондентов.
На вопрос «будете ли Вы в последующем покупать данный продукт?» большинство респондентов ответили отрицательно (78%),16% ответили, что иногда будут покупать этот продукт и 6% ответили, что будут регулярно покупать данную продукцию (Прил. Е, рис.1.5).
Таким образом, первый этап исследования показал, что «хумус», как товар является малознакомым для респондентов, несмотря на достаточно активную рекламную компанию, которую проводило ООО «Полезные продукты». 92% опрошенных ответили, что узнали о данном продукте из телевизионной рекламы.
Все респонденты отметили, что купили данный продукт исключительно из любопытства. На вопрос «будете ли Вы в последующем покупать данный продукт?» большинство респондентов ответили отрицательно (78%). Исходя из результатов, полученных в ходе исследования можно сделать вывод о том, респонденты имеют достаточно высокую степень осведомлённости о товаре, однако его вкусовые качества оттолкнули большинство опрошенных от его повторного употребления.
На втором этапе стояла задача выявить насколько «Хумус», продукт компании «Полезные продукты», популярен в г.Барнауле. В рамках второго этапа было проведено исследование методом анкетирования, где было опрошено 95 человек. В исследовании принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 17 до 55 лет (средний возраст составил 29,3 года). На втором этапе исследования респондентам было задано 9 вопросов. Анкета приведена в приложении В.
Первые два вопроса анкеты характеризуют критерий распознаваемости товара. Распознаваемость - это свойство продукта, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Респондентам была продемонстрирована коробка от хумуса, на которой было заклеено название товара, и был задан вопрос: «Можете ли Вы ответить от какого товара эта коробка?», на который большинство опрошенных ответили положительно - 57%. Остальные 43% не смогли распознать товар по упаковке (Прил. Ж, рис.1.6).