Исследование торговой марки "Хумус"

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании  и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных

издержек производства.

 Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости  от вида товара. Фирме, проводящей испытания  финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные  данные о том, когда и как часто  потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

 Испытания в рыночных условиях  дают руководству достаточный  объем информации для принятия  окончательного решения о целесообразности  выпуска нового товара. Если фирма  приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки).

 При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна  решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями  для выхода с новинками сразу  на общенациональный рынок. Обычно они  устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

В  идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого  потребления  должны  обладать четырьмя характеристиками:

1) состоять  из  ранних  последователей;

2) эти ранние последователи должны  быть  активными  потребителями;

3)  они  должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться  о товаре;

4) они должны  быть доступны  для охвата  при  небольших   затратах. 

И  последнее,  фирма  должна разработать план действий для последовательного  вывода  новинки  на  рынки.

Необходимо составить сметы  для различных элементов  комплекса  маркетинга  и прочих мероприятий. Для каждого  нового  рынка  фирма  должна  разрабатывать  отдельный план маркетинга.

Виды товаров. В маркетинге товаром  является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или  идеи, которая предложена рынку для  продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт (7, с.291).

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой  именно потребности данный товар  предназначен (на швейной фабрике  шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более  привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт  обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на виды:

1) Товары индивидуального  потребления (потребительские товары)

Это товары и услуги, приобретаемые  для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего  использования;

         2) Товары производственного назначения (средства производства).

      Предназначаются  для использования в производстве  других товаров и услуг, для  хозяйственной деятельности предприятия. 

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

1) Товары длительного пользования,  т.е. товары, используемые в течении  длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

2)  Товары краткосрочного пользования  – товары, потребляемые сразу  или в несколько приёмов (зубная  паста, напитки, хлеб, мыло);

3) Услуги – любые мероприятия,  выгоды или действия, которые  обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей  при их приобретении. В данном случае выделяют:

          1) товары  повседневного спроса – это  товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

2)  товары тщательного выбора  – это товары, которые потребитель  в процессе покупки сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

3) престижные товары – это  товары, ради потребления которых  значительная часть покупателей  готова приложить дополнительные  усилия (обладают уникальными свойствами  или имеют марку известной фирмы-производителя);

4) товары пассивного спроса  – это товары, о существовании  которых потребитель знает, но  не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает  неожиданная необходимость в  них или предпринимаются значительные  маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна).

Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и  др.

Товары повседневного спроса, в  свою очередь, подразделяются на следующие  группы:

1. основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
2. товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
3. товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая  классификация потребительских  товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной  торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким  же образом, как и потребительские  товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

1. основное и вспомогательное оборудование;
2. сырьё, материалы и готовые детали;
3. полуфабрикаты;
4. стационарные сооружения;
5. вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены (17, с.306).

Основываясь на всём вышеизложенном можно сделать следующие выводы:

1) Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

2) Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.

3) Схемы разработки новых включают  следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, включая его упаковку, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

 

                              1.3 Упаковка товара в системе маркетинга

 

    Многие  товары,  предлагаемые  на  рынке,   должны   быть   обязательно упакованы.  Упаковка  может  играть  несущественную  роль   (например,   для недорогих  скобяных изделий), а может приобретать и  очень  большое  значение (например, для косметики). Многие  деятели  рынка  называют  упаковку  пятой основной  переменной  маркетинга  в  дополнение  к  товару,  цене,   методам распространения  и  стимулирования.  Однако  большинство  продавцов  все  же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена (17,с.321). При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют

дополнительные защитные функции  и являются важным средством продвижения  товара на рынок. В данном случае говорят  о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя  к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок  это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.

Такими функциями являются:

1. Защита товара от возможных повреждений;
2. Сохранение потребительских свойств товара;
3. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
4. Создание оптимальных единиц для продажи товара;
5. Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать  как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов.

Вот основные из них:

1) Упаковка может привлечь внимание  потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2)  Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить

приятный внешний вид, подчеркнуть  его престижность.

3) Упаковка позволяет покупателю  быстро выбрать товар нужной  ему марки или соответствующей  фирмы.

4) Упаковка может обеспечить  определённые выгоды покупателю. Так,

например, используя различные  размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших  размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных  покупателей, можно предложить товар  в упаковке минимальных размеров (2, с.92).