Исследование торговой марки "Хумус"

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители  хотят и ждут новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Вышесказанное обуславливает актуальность курсовой работы.

Новый продукт подразумевает модификацию  существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает  значимым. Чтобы новый продукт  преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Объект исследования – торговая марка «Хумус», производства компании «Полезные продукты».

Предметом является коммуникативная  эффективность рекламы торговой марки «Хумус».

Цель данного исследования –  оценить коммуникативную эффективность  выведения нового продукта «Хумус»  на рынке города Барнаула.

Задачи:

1. Ознакомиться с понятиями товар, товарная марка, упаковка;

2)  Рассмотреть классификацию товаров;

3. Выделить этапы разработки товаров;
4. Охарактеризовать торговую марку «Хумус», распространяемую в торговой сети «Мария-ра» на рынке г.Барнаула.
5. Выявить степень осведомлённости барнаульцев о торговой марке «Хумус» и оценить агитационную действенную силу рекламы.

Методологическое основание. По данной теме написано много книг и исследовательских работ, но в данной курсовой работе за основу были взяты книги американских экономистов Ф.Котлера «Основы маркетинга» и Бернета Дж. М. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», так как содержательно они являются наиболее полными с точки зрения освещения выбранной темы курсовой работы.

Для сбора, обработки и анализа информации выбран метод анкетирования. Анкетирование подразделяется на несколько видов, в моей работе использован метод личного анкетирования. В исследовании  принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Всего было опрошено 102 человека (на первом этапе) и 95 человек на втором этапе исследования.

Практическая значимость обусловлена  тем, что с помощью данного  исследования можно будет усовершенствовать  продвижение подобных продуктов  на рынке г.Барнаула.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. Во введении поставлена цель, задачи, определён объект, предмет исследования, отмечена актуальность работы. В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки товаров. Во второй главе проведено маркетинговое исследование с целью оценки результата разработки товара «Хумус» компанией «Полезные продукты» (г. Барнаул), а также даны рекомендации по его улучшению.

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

  1.1 Понятие товара и товарной марки

 

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое  предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти  с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (17, с.303).

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в  реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

 Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

 И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод, составляющих  вкупе товар с подкреплением. 

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением  включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. (17, с.300). Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

 По покупательским привычкам  потребителей можно выделить  товары повседневного спроса, товары  предварительного выбора, товары  особого спроса и товары пассивного  спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в  процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям  пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

 Товары особого спроса - товары  с уникальными характеристиками  и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

 Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании (17, с.306).

Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

 Предприятия и организации  закупают огромное разнообразие  товаров и услуг. Товары промышленного  назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

 При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

 Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или  группы продавцов и дифференциации  их от товаров и услуг конкурентов  (17, с.312). Марочное название - часть  марки, которую можно произнести, например, «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд» (в нашем случае «Хумус» - исследуемая торговая марка).

 Первое решение, которое предстоит  принять, - это решение о том,  будет ли фирма присваивать  своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.

Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил.

 Недавно наметилась тенденция  к отказу от товарных марок  для ряда основных потребительских  товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

 Перед производителем, принявшим  решение о переводе своего  товара в разряд марочных, открыто  три пути. Во-первых, товар можно  выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Таким образом, в маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Существуют различные классификации товаров, среди которых наиболее распространёнными являются разделение товаров по уровням, предложенная Ф. Коттлером, а также по покупательским привычкам, подробно рассмотренная Дж. М. Бернетом.

Особое значение при продвижении товара играет его марка. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

1.2 Характеристика процесса разработки товара в системе маркетинга

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

 Компания может заполучить  новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны,  то есть купив целиком какую-то  фирму, патент или лицензию  на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров (17, с.346).

 Разработка нового товара  начинается с поиска идей для  новинки. Поиски эти должны  вестись систематически, а не  от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это  число.

Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно  раньше выявить и отсеять непригодные  идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между  идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (17, с.350).

 Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты  всех замыслов. Ответы потребителей  помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит  из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения  целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

 Приняв решение относительно  замысла товара, руководство может  приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Одной из наиболее приоритетных задач  маркетологов при разработке товара является создание его упаковки - определённго вместилища или оболочки, в которую  помещается данный товар и которая  в большинстве своем надлежащим образом оформлена (17,с.321).

Отдел исследования разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: