Исследование системы маркетинговых коммуникаций

        Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда  на российском рынке выдвинула перед  экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых  коммуникаций, а также обеспечения  инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы  маркетинговых коммуникаций в целом  и ее внутренних составляющих в частности  позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения  эффективности собственных маркетинговых  коммуникаций и как следствие  повысить эффективность хозяйственно-экономической  деятельности.

Особое значение для экономических  субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых  коммуникаций и существующей системы  управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта  от маркетинговой деятельности данного  экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной  системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и  тем, что в настоящее время  эффективность традиционных маркетинговых  и рекламных средств существенно  снизилась, и как следствие необходим  новый инструмент в борьбе за потребителя.

Целью данной курсовой работы является исследование системы маркетинговых  коммуникаций, применяемых в Российской Федерации.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

• определить сущность и понятие маркетинговых коммуникаций;
• охарактеризовать основные элементы системы маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть механизм формирования коммуникационных средств маркетинга;
• проанализировать сложившуюся систему маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1. Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

 

В условиях рыночной экономики маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

Одно  из основополагающих исследований маркетинговых  коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и может быть описан следующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Процесс маркетинговой  коммуникации

 

С целью  более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых  коммуникаций, присутствующих практически  во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как:

  1) выявление  целевой аудитории;

  2) определение  степени покупательской готовности  аудитории;

  3) определение  желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

  4) составление  обращения к целевой аудитории;

  5) формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций  фирмы;

  6) разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

  7) претворение  в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

  8) сбор  информации, поступающей по каналам  обратной связи;

  9) корректировка  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если  предприятию за определенное время  удалось перевести свою целевую  аудиторию в желаемое состояние  покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых  коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории»  данной модели маркетинговой  коммуникации; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с пункта «выявление целевой  аудитории».

С точки  зрения основоположников теории маркетинговых  коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы. На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 

2.   Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

 

В настоящее  время общепризнанной проблемой  в условиях современной российской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические  субъекты, действующие на российском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной  маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает  формирование маркетинговых коммуникации в российской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим  повысить эффективность данных мероприятий  и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта.

 Согласно  исследованиям, проведенным Институтом  независимого коммуникационного  анализа, в настоящее время  успешность в области маркетинговых  и рекламных мероприятий демонстрируют  практически только те экономические  субъекты, которые своевременно  взяли в основу своей деятельности  маркетинговые коммуникации. Перед  специалистами, которые намерены  работать по прогрессивным мировым  стандартам, в настоящее время  стоят две основные задачи:  во-первых - освоить новую технологию  работы, в основе которой лежат  маркетинговые коммуникации, во-вторых - приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.

Основным  препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.

В целом  в российской экономической науке  и практической деятельности маркетинговые  коммуникации часто понимаются как  механическое сложение маркетинга, рекламы  и PR. Так, заказчик сам разрабатывает  marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь российский экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.

Особенности развития и формирования механизма  российских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом  специфических страновых особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности.

 По  мнению ведущих российских рекламных  компаний, интегрированный маркетинг  можно рассматривать не как  услугу агентства, а как новый  принцип управления маркетинговыми  процессами экономического субъекта. Так, десять лет назад, планируя  рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в российских условиях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.

Трудности создания эффективного механизма маркетинговых  коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными "расхождениями" внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку  ущемляется личная власть каждого в  отдельности.

 В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях Российской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях выделяются следующие  основные группы задач:

1) коммуникационные  исследования и аудит. Репутация  в СМИ и медиа-ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри компании. Эффективность ее PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) Коммуникационные  стратегии. Кто ваши целевые  группы? Как донести маркетинговые  преимущества и особенности позиционирования  компании или продукта до целевых  групп? Какие ценности донести?  Какие аргументы применить? Как  организовать работу? Какую обратную  связь получить и как?

3) Взаимодействие  со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах  массовой информации. Использование  СМИ как инструмента коммуникации  с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания  о компании или продукте у  журналистов. 

4) Мероприятия  для партнеров. Построение отношений  по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые  мероприятия. Кросс-коммуникация. Формирование  отношений с поставщиками и  смежниками. 

5) Мероприятия  для потребителей. Повышение знания  потребителей о вашем предложении  и интереса к нему. Формирование  потребительского опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы избыточным аудиторным охватам. 

6) Отношения  с инвесторами.  Поддержка превращения  компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) Отношения  с органами власти. Лояльность  истеблишмента. Общественная поддержка  решений органов власти. Конструктивное  взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными  организациями.

8) Социальная  ответственность бизнеса. «Корпоративное  гражданство». Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных  программ.