Исследование поведения потребителей на рынке компьютеров в Санкт-Петербурге

Ассортимент компании:

1. Ноутбуки и Ультрабуки (ThinkPad, IdeaPad, Essential)
2. Планшеты (IdeaPad Tablet K1, IdeaPad Tablet A1, ThinkPad Tablet)
3. Моноблоки и настольные ПК (ThinkCentre, IdeaCentre, Essential)
4. Смартфоны (P700i, S880)
5. Рабочие станции (Lenovo ThinkStation)
6. Аксессуары

Компания Acer — тайваньская компания по производству компьютерной техники и электроники. Acer разрабатывает и производит мониторы, концентраторы, коммуникаторы, дисководы, сетевые карты, настольные компьютеры, клавиатуры, оперативную память, ноутбуки, проекторы и т. д.

Acer выпускает широкие линейки ноутбуков (под брендом Aspire), планшеты (ICONIA), смартфоны (Liquid и CloudMobile), настольные ПК (бренды Aspire, Predator и Veriton).

Компания Asus - название компании происходит от слова Pegasus (Пегас) – так звали крылатого коня из древнегреческой мифологии, символа вдохновения в творчестве и науке. Идеология бренда ASUS основывается на четырех положениях: «Пять достоинств – скромность, честность, прилежание, быстрота, смелость», «Ориентация на результат», «Инновационность и эстетика» и «Экономное мышление». ASUS уделяет большое внимание вопросам инноваций и эстетики.  Для создания максимально полезных продуктов для своих клиентов компания ASUS полагается на стратегию «Экономного мышления» (Lean Thinking).

1. Планшетные компьютеры (Vivo Tab, Nexus, Slate Pad, Transformer Pad, MeMO Pad, Slider Pad)
2. Моноблоки (All-In-One PC)
3. Настольные ПК (Essentio)
4. Мониторы
5. Коммуникаторы (Padfone)
6. Ноутбуки (Zenbook, EEEpc, N-series, G-series)
7. Сетевое оборудование
8. Аксессуары
9. Видеокарты
10. Материнские платы
11. Мультимедиа
12. Оптические приводы
13. Корпоративные ПК (BM Series)
14. Серверы и рабочие станции
15. Корпоративные ноутбуки

Компания Hewlett-Packard - крупная американская компания в сфере информационных технологий, поставщик аппаратного и программного обеспечения для организаций и индивидуальных потребителей. Компания предоставляет решения в области ИТ-инфраструктуры, персональных вычислительных систем и устройств доступа, услуги по системной интеграции, сервисной поддержке и аутсорсингу, а также устройства печати и средства вывода изображений. HP выпускает линейки принтеров, сканеров, калькуляторов, смартфонов, серверов, компьютеров для офисного и домашнего использования, рабочих станций, а также предоставляет бизнес-услуги в ИТ.

Ассортимент компании:

1. Компьютеры (HP Omni, HP Pavilion p6)
2. Ноутбуки (HP Pavilion, HP Spectre, HP ENVY)
3. Калькуляторы
4. Мониторы для ПК
5. Расходные материалы
6. Сканеры (Scanjet)
7. Картриджи

Компания Samsung прошла путь от маленькой экспортной фирмы в корейском городе Таэгу до ведущего мирового системного интегратора, разработчика технологий и производителя цифровых устройств, полупроводников и модулей памяти. Сегодня инновационные продукты и технологии Samsung признаны во всем мире.

Ассортимент компании:

1. Телефоны
2. Смартфоны (Galaxy)
3. Планшеты (Galaxy Tab)
4. Плееры
5. Фотокамеры
6. Мониторы
7. Жесткие диски
8. Ноутбуки
9. Бытовая техника

Компания Apple - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров[5] и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники.⁹

Ассортимент компании:

1. Плееры (Ipod)
2. Смартфоны (Iphone)
3. Ноутбуки (Macbook)
4. Компьютеры (Imac)
5. Планшеты (Ipad)

Все данные компании проводят рекламные компании своих  продуктов, от ATL рекламы (ролики на ТВ, радио), наружной рекламы, до событийного маркетинга (презентации своей продукции, онлайн тесты, распространение видео вирусным способом).

1.4. Сегментация потребителей  рынка ПК.

Как было сказано  выше, потребителей ПК можно сегментировать в соответствии с целями покупки  компьютера, и в соответствии с  этим признаком сегментации они делятся на корпоративных и частных клиентов.

Следующим критерием  сегментации может стать цена компьютера. Потребители продолжают отдавать предпочтение настольным и мобильным компьютерам, принадлежащим нижнему сегменту, полагают специалисты аналитической компании IHS iSuppli.¹⁰ Высокопроизводительные системы верхнего сегмента, напротив, пользуются очень ограниченным спросом. Например, на рынке настольных ПК в этом году на них пришлось лишь 6,2% общего объема продаж.

В нижний сегмент объединены модели, которые принято относить к массовому и бюджетному сегментам. Настольные модели этих двух категорий занимают на рынке одинаковые доли — по 46,9%. Распределение долей на рынке ноутбуков несколько отличается: бюджетным моделям принадлежит 46,8%, массовый сегмент занимает 44,0%, высокопроизводительный — 9,2%.  У такого распределения есть очевидное объяснение. Дело в том, что даже самые бюджетные ПК сейчас обеспечивают более чем приемлемый уровень производительности для большинства потребителей, а привлекательная цена способствует их популярности.

Для деления на сегменты аналитики используют несколько критериев. Для ПК верхнего сегмента обязательно использование только наиболее современных и высокопроизводительных компонентов. Цена таких систем обычно превышает $1000, а в качестве центрального элемента выступает процессор Intel Core i7, AMD FX или AMD A10.

Массовому сегменту принадлежат ПК с наиболее часто  встречающимися конфигурациями и ценой $500-1000. Наиболее распространенные процессоры здесь — Intel Core i5, AMD A6 и A8.

Бюджетные ПК чаще всего собраны на процессорах Intel Celeron и Core i3, AMD A4 и E2, а верхняя граница  диапазона цен находится в  районе $500.

Помимо ценовой  сегментации, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, а также видам компьютеров (настольные, напольные, планшетные, КПК), поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Не стоит  забывать также о географической сегментации потребителей. В этом случае они будут поделены в соответствии с регионами России.

1.5. Особенности потребительского  поведения на рынке компьютеров.

Можно выделить несколько глобальных тенденций, позволяющих  говорить об изменении поведения потребителей при выборе компьютерной техники. Прежде всего, происходит процесс, который можно назвать рационализацией поведения потребителя. Теория потребительского выбора предполагает, что потребитель стремится к максимизации полезности, при этом достигается равновесие. Но широкий доступ к информации дает сегодня потребителю гораздо больше возможностей в этом плане, и максимизация полезности происходит при более высоком уровне ее удовлетворения. Рынок становится ориентированным на потребителя в гораздо большей степени, нежели 20-30 лет назад. В условиях повышения степени информированности потребителя возрастает возможность принятия им гибких и адекватных моменту решений, что необходимо учитывать при выработке прогнозов относительно потребительского поведения.

Потребитель ориентируется  в своем потреблении уже не на отдельно взятые блага, а на группы благ, обладающие некоторыми общими свойствами, характеристиками (модели компьютеров), чтобы таким образом упростить  себе процесс выбора в условиях увеличения многообразия возможностей.

Американский  экономист К. Ланкастер предложил  новый метод анализа поведения  потребителя и формирования потребительского спроса, который основывается на разделении товаров на однородные группы и получил  название анализа характеристик (attribute analysis). Основной вывод этого подхода заключается в том, что при существующей системе предпочтений для конкретного потребителя есть максимальная цена, которую он готов платить за данный товар, при повышении же цены он начинает предпочитать комбинации других товаров, обладающих теми же характеристиками, что и данный товар. Причем по мере расширения диапазона товаров, обладающих общими характеристиками, максимум будет достигаться при все меньших ценовых значениях.¹¹

В этих условиях возрастает значение рыночных сигналов, то есть формирование продавцами сообщений о характеристиках экономических благ, которые они направляют в адрес потенциальных покупателей.

Ориентируясь  на рынке, потребитель стремится  выбирать по возможности широко известные, знаменитые брэнды, имеющие международную известность. Задачей производителя в таких условиях становится продление «срока жизни» позитивного брэнда. Таким образом, производитель своими знаниями и умениями стремится к тому, чтобы у потребителя сложилась совокупность знаний, ассоциаций и положительных представлений о реализуемых им товарах и услугах.

Анализ особенностей высокотехнологичного сектора показал, что на данном рынке существуют три  типа неопределенностей, влияющие на покупательское поведение:

1. Неопределенность спроса (обусловлена сомнениями потребителей по поводу того, насколько новая технология подходит для удовлетворения их потребностей).
2. Технологическая неопределенность (неуверенность потребителей в том, что технология действительно будет отвечать всем их требованиям)
3. Неопределенность конкурентного окружения (вероятность появления новых конкурентов, предлагающих ту же технологию).

Ниже дана классификация  факторов, влияющих на решение о  покупке высокотехнологичного товара, проранжированных в порядке их значимости для промышленного покупателя.

Во-первых, это  сравнительные преимущества перед  эксплуатируемым в настоящее  время товаром или технологией, которые включают:

1. суммарный эффект, который получает покупатель, заменяя сравнительно устаревшую технологию новой;
2. достаточность у фирмы возможностей реализовать эти преимущества или величина необходимых затрат на их создание и наращивание;
3. способность товара наглядно демонстрировать преимущества.

Во-вторых, это  совместимость, включающая:

1. степень необходимой адаптации технологии для ее использования к текущему производственному процессу заказчика;
2. степень адаптации технологии к другим факторам производства, таким как уровень знаний имеющихся у сотрудников предприятия.

В-третьих, это  уровень сервисного обеспечения и гарантии.

В-четвертых, это, собственно, цена товара.

И, наконец, пятым  фактором являются условия оплаты, куда входят:

1. доставка и установка, адаптация к производственному процессу заказчика;
2. возможности рассрочки платежа, аренды, лизинга, бартера.

Важной характеристикой рынка высокотехнологичной продукции является конкуренция по времени, наряду с конкуренцией по цене и конкуренцией по качеству. Необходимость стремиться к предельно сжатым срокам разработки и внедрения новой технологии, обусловлена тем, что запаздывание с выходом на рынок может означать существенные потери прибыли или крах на рынке. Поэтому критериями сегмента рынка потребителей высокотехнологичного товара зачастую являются выбор времени покупки и готовность идти на риск. Это позволяет разделить потребителей на три группы в зависимости от того, кто из них предрасположен раньше использовать нововведения, а кто рассматривает нововведения на ранних этапах их коммерческого использования слишком рискованным решением, и насколько потенциальные покупатели склонны откладывать покупку в текущем периоде в ожидании появления лучших или более дешевых предложений в будущем.

Специфика поведения  покупателей компьютеров как  высокотехнологичных товаров определяется двумя склонностями - к инновациям и к риску.

По отношению к любому новому продукту людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп. Самой активной, но немногочисленной группой являются новаторы, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его. Более многочисленной является группа предвестников - людей с лидерскими наклонностями, но более осторожных, чем новаторы. Эти две группы играют ключевую роль в проникновении нового товара на рынок.