Исследование поведения потребителей на рынке компьютеров в Санкт-Петербурге

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  и профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИИ  И ДИЗАЙНА

 

Кафедра экономики и финансов

 

Курсовая работа

по дисциплине

Маркетинг

на тему:

 

«Исследование поведения потребителей на

рынке компьютеров в Санкт-Петербурге»

 

Исполнитель:             студент гр.

Шифр зачетной книжки

 

Руководитель:             должность, звание           ФИО

(фамилия, имя,  отчество)

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Оглавление

 

 

Введение

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки  продукта (услуги, работы), но и также  поведение потребителей до покупки  и после ее осуществления. Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Изучая своих  клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в  чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.

Содержательной  основой поведения потребителей являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и причины влияют на это решение. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Кто, как, когда, где, что и почему покупает – на эти вопросы крайне необходимо отвечать при исследовании покупательского  поведения, также необходимо учитывать  степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке.

Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый человек, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

В данной работе будет произведено исследование поведения потребителей на примере  рынка компьютеров Санкт-Петербурга. Актуальность данного выбора темы обусловлена широчайшей популярностью этого вида товаров, ежегодным выпуском сотен моделей и высокой степенью конкуренции в данном секторе.

Для проведения исследования поведения потребителей компьютеров в курсовой работе будут выполнены следующие задачи:

1. Выявление особенностей рынка компьютеров, границы и перспективы данного рынка, характеристика продукта «компьютеры»;
2. Сегментация потребителей на данном рынке;
3. Произведение оценки деятельности отдельных компаний, работающих на этом рынке и предлагаемые ими продукты и краткой оценки рекламных акций отдельных продуктов, предлагаемых на рынке компьютеров;
4. Проведение исследования поведения потребителей компьютеров на основании первичного исследования, для чего будет произведен опрос с помощью анкеты;
5. Моделирование поведения потребителей в соответствии с результатами анкетирования;
6. Предложение способов продвижения продукта.

 

 

Глава 1.  Исследование поведения  потребителей компьютеров на основе вторичных источников информации

1.1. Особенности рынка компьютеров, границы и перспективы рынка.

Компьютер - устройство незаменимое для специалистов самых  различных сфер деятельности, в эпоху высоких информационных технологий без него не обойтись даже школьнику начальных классов.

Сейчас компьютеры являются практически неотъемлемым атрибутом современной жизни, в  России по состоянию на 2009-2010 гг. на 100 человек приходилось порядка 30 компьютеров.

К сожалению, нет  возможности найти вторичную  информацию о рынке компьютеров, касающуюся именно Санкт-Петербурга, поэтому  ниже будут приведены сведения о  российском рынке компьютеров, которые, несомненно, можно экстраполировать на Санкт-Петербург.

Российский  рынок компьютерной техники неуклонно  растет на протяжении нескольких последних  лет. Исключение составили лишь два  кризисных года, когда продажи  компьютеров упали примерно 25-30 процентов. Впрочем, уже в 2010 году рынок снова  занял исходную позицию, а к 2011 году продолжил свой рост.

Специалисты консалтинговой компании Intesco Research Group провели исследование, в ходе которого выяснили, что в  последние годы лидером на оптовом  рынке компьютерной техники стал Санкт-Петербург, который смог сместить Москву по объемам продаж. На северную столицу в настоящее время приходится около 50% всего рынка. Партии компьютеров, ноутбуков, комплектующих, мини камер беспроводных и прочих аксессуаров поступают в Петербург, а затем отправляются в регионы. На столицу в структуре оптовых продаж прошлого года пришлось порядка 33 процентов¹.

По данным компании ITResearch, в 2009 году в России было реализовано  около 7,28 млн персональных компьютеров. Приблизительно 3,96 млн в этом объеме составили десктопы; 3,32 млн —  портативные компьютеры, включая нетбуки (рис. 1).

Рис. 1. Соотношение  портативных и настольных компьютеров

Аналитики считают, что российский рынок еще очень  далек от насыщения: его потребности  удовлетворены всего на 10-20%.²

Основной объем  моделей настольных ПК по-прежнему составляют традиционные «башенные» компьютеры, как в розничном, так и в корпоративном сегментах. Однако все большую популярность набирают решения в компактных корпусах, которые при своих заметно меньших габаритах обеспечивают сопоставимую производительность. Востребованными являются и компьютеры из сегмента неттопов. Новый импульс к развитию после 2010 года получило направление моноблоков, которые благодаря широкому внедрению технологии touch-screen, а также доступной ценовой политики ряда вендоров существенно расширили свое присутствие на рынке. ³

Эксперты отмечают, что на российском рынке в 2010 году продолжилась консолидация рынка вокруг международных поставщиков, в то время как доля отечественных  производителей и, в первую

очередь, так  называемых "самосборщиков" сохранила явную тенденцию к снижению. ⁴

Динамику развития рынка компьютеров можно проследить из следующих приведенных данных аналитических агентств:

1. «В России  присутствуют все крупнейшие  мировые производители ПК. В первом  квартале 2010 года первую строку мирового рейтинга крупнейших производителей занимает «Hewlett-Packard», продавшая за 3 месяца 15,97 млн. компьютеров - на 22,2 процента больше, чем в I квартале 2009 года (рисунок 3). Второе место удерживает «Acer» с 10,87 млн. реализованных ПК, далее следует «Dell», реализовавшая 10,67 млн. компьютеров. На четвертой позиции — «Lenovo» с 7,02 млн. проданных компьютеров. Пятую, шестую и седьмую позиции занимают «Toshiba», "ASUS" и «Apple», реализовавшие за 3 месяца 4,58 млн., 4,39 млн. и 2,80 млн. компьютеров соответственно. Остальные поставщики сообща продали 25,24 млн. ПК. Таким образом, суммарная рыночная доля первых семи игроков составила 69%, суммарная рыночная доля всех остальных – 31% » - по данным информационного агентства «Татар-информ» (рис. 2).

 

Рис. 2. Рыночные доли лидеров рынка компьютерной техники

2. К 2012 году Lenovo впервые вышла на первое место по поставкам ПК в Россию, по данным IDC. За 3 квартал 2012 г. китайский производитель поставил в страну 550,2 млн компьютеров, что на 34,3% больше аналогичного периода 2011 г. Доля Lenovo на рынке ПК за отчетный период составила 14,1%. На втором месте с мизерным отставанием от Lenovo расположился Samsung, на пятки которому наступает Acer. Замыкают пятерку лидирующих поставщиков Asus и HP. Поставки всех первых пяти игроков в 3 квартале продемонстрировали рост за исключением Asus, которая сократила продажи на 18,1%. Пальму первенства Lenovo отобрала у Acer, доля которой по отношению ко 2 кварталу 2012 г. сократилась примерно на 6%. Эти два исследования говорят о высокой степени изменчивости ситуации на данном рынке.⁵

Что касается более  свежей информации, то аналитики британского агентства Context подсчитали, что во 2 квартале 2012 г. рост рынка десктопов и ноутбуков в России составил 8,1% год к году. ⁶

Общий объем  поставок ПК в Россию за 3 квартал 2012 года составил 3 млн. 901 тыс. штук, что на 0,5% меньше аналогичного периода 2011 г., подсчитали в IDC. Сегмент десктопов «просел» на 14,8%, а ноутбуков, напротив, вырос на 6,2%. В предыдущем квартале рынок ПК в России демонстрировал значительный рост – свыше 40%.

В сегменте ноутбуков  в России, по данным IDC, в 3 квартале лидером  оказался Samsung, за которым в порядке  убывания долей следуют Asus, Lenovo, Acer и HP, а в сегменте десктопов первое место заняла HP, за которой идут DNS, Lenovo, Acer и Depo Computers. Доля Apple в сегменте настольных ПК в России крайне мала.

Россия, несмотря на временное замедление темпов роста пару лет назад, все-равно остается растущим рынком, где количество компьютеров как на душу населения, так и на количество рабочих мест все еще далеко от насыщения. Поэтому рынок прирастает в основном за счет новых покупателей техники, которых достаточно много - говорит руководитель российского представительства Acer Денис Кутников.

Основными покупателями компьютеров в России остаются корпоративные  заказчики. Малые и средние компании приобретают 80% всех проданных в  стране компьютеров, хотя на европейском  рынке на них приходится только 70% продаж. В отличие от частных лиц, совершающих разовые покупки, корпоративные клиенты предпочитают долгосрочное сотрудничество, включающее не только поставку техники, но и обучение работе на ней, техническое обслуживание, консультации, проектные работы и прочие услуги. Для корпоративного клиента также наиболее важны хорошее гарантийное и послегарантийное обслуживание, умеренные цены, гибкая система скидок и существенные скидки при повторном приобретении. Большинство корпоративных клиентов выбирают себе в партнеры системного интегратора. С течением времени продажи моноблоков будут только расти, но в данный момент спрос на такой товар незначителен.

Таким образом, рынок компьютеров в России стал развиваться несколько однобоко. С одной стороны, потребители  предъявляют все растущий спрос  на ноутбуки и более современные ЭВМ (ультрабуки, планшетные компьютеры и т.п.). С другой стороны нетбуки и обычные настольные компьютеры уходят постепенно в прошлое, уступая место инновационным товарам.⁷

1.2. Характеристика и специфика рынка компьютеров.

Рынок компьютеров весьма специфичен из-за технической сложности продукции на нем. В целом рынок ПК можно условно поделить на:

1. портативные ПК
2. десктопы (настольные компьютеры).

В свою очередь  настольные ПК могут быть сегментированы на:

1. классические башенные компьютеры
2. моноблоки

Портативные ПК можно условно разделить на:

1. классические ноутбуки
2. планшеты
3. карманные ПК

Помимо этой классификации компьютеры могут быть поделены в соответствии с уровнем специализации:

1. Универсальные (ПК, решающие широкий круг задач и могущие быть различной конфигурации);
2. Специализированные :
1. Графические станции (ПК для работы с графикой, используемый для подготовки кино, видеофильмов, в издательских отделах и т.д.);
2. Файловые серверы (ПК, обеспечивающие доступ к файлам для удалённых пользователей, имеющие большой объём внешней памяти);
3. Сетевые серверы (ПК для передачи информации в интернете).⁸

Кроме этого, ПК можно поделить в зависимости  от совместимости их операционных систем, аппаратной совместимости, особенностям архитектуры и многим другим критериям.

Рынок компьютеров  характеризуется большим разнообразием, высокой ценовой дифференциацией, огромным показателями ассортимента – шириной и глубиной. Это обусловлено тем, что компьютеры выпускаются для различных групп потребителей, чтобы удовлетворить любой запрос – от сидения в Интернете до выполнения сложных графических задач, хранения больших массивов информации, администрирования систем и т.д.

1.3. Оценка деятельности  и рекламных акций отдельных компаний, работающих на рынке ПК, предлагаемые ими продукты.

Рынок компьютеров  является весьма обширным, разнообразным  и дифференцированным. В связи  с этим сложно провести подробную и тщательную оценку деятельности основных игроков рынка в рамках данного исследования. Приведем сведения о самых крупных игроках рынка, которые были названы выше: Lenovo, Acer, Asus, HP, Samsung, Apple.

Компания Lenovo - технологическая компания с капитализацией 21,6 млрд. долларов США, чья продукция представлена в более чем 160 странах, самая быстрорастущая компьютерная компания из числа четырех мировых лидеров. В Китае Lenovo остается крупнейшим производителем ПК с 1997 года. Каждый третий ПК, поступающий в продажу в Китае, произведен Lenovo. Lenovo производит инновационные, разработанные на высоком техническом уровне персональные компьютеры и мобильные интернет-устройства. Бизнес-модель Lenovo базируется на инновациях, операционной эффективности, глубоком стратегическом планировании и исполнении стратегии.