Исследование поведения потребителей на рынке одежды в Санкт-Петербурге

вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после  потребления и освобождение от продукта. При этом в одних случаях имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных и утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и оцениваются гедонистические свойства объекта.  В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистические предпочтения потребителей. Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». ²Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта. Осознание потребности, которое иногда называют осознанием проблемы.

Осознание потребности  у части потребителей происходит вследствие  изменения фактического состояния. Например, признание потребности  в одежде происходит тогда, когда  имеющаяся одежда совсем износится или придет в негодность. Другая группа потребителей осознает потребность в новой одежде в результате знакомства с новыми направлениями в моде.

 

 

                                  

Желаемое состояние Значительные расхождения                Фактическое состояние

Нужно платье для                                                                                 Старое платье физически

  Празднования Нового                                                                                   изношено

года                                       

Потребность в приобретении          

Подчеркнуть свою

Индивидуальность                                 платья                        

                                                                                                                Не соответствует новому

                                                                                                               Размеру покупательницы

Соответствует новым                Соответствует новому

направлениям в моде                 размеру покупательницы                                                                                            

                                                                                                                  Вышло из моды

                  Сочетается с другими                       Можно одеть на работу

                Вещами в гардеробе                                          

 

Рис.14 Формирование потребности в  покупке платья

 

На рис. 14 мы видим, что имеется некоторое фактическое состояние, которым покупательница либо удовлетворена, либо неудовлетворенна; и желаемое состояние. И если между этими двумя состояниями существует значительное расхождение, то это может привести к возникновению потребности в покупке платья.

   3.1.2.Предпокупочный поиск

После осознания потребности  потребитель приступает к поиску способов ее удовлетворить. Он начинает с поиска информации. Поиск информации можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.

   Поскольку платье является предметом одежды, а одежда очень подвержена влиянию моды, то имеющиеся знания о предыдущих покупках потребителя обычно недостаточны, хотя имеют значение, и он будет искать новые, более современные варианты, отличные от предыдущих. Поэтому потребитель будет собирать информацию о предстоящей покупке не только из внутренних источников информации, но и из внешних

  Внутренние источники  информации это предыдущие покупки, удовлетворенность или неудовлетворенность от их использования; наличие информации о товаре, марке. Внутренний поиск заканчивается, если он оказался для потребителя успешным: а)получена информация, достаточная для принятия решения о покупке; б)потребитель удовлетворен предыдущими покупками и при следующих покупках он выбирает ту же торговую марку просто по памяти. Если потребитель считает, что полученной информации недостаточно, то он  начинает собирать дополнительную информацию, т.е. предпринимает внешний поиск.

 Поиск внешней информации  может осуществляться потребителем  как в случае, когда он намеревается  купить товар, так и при пассивном  отношении к товару.

   В процессе  поиска нового платья покупательницы  могут использовать различные  виды и источники информации:

   -походы в магазины

  -реклама и другие  средства коммуникации

  -журналы, брошюры,  листовки

  -друзья, родственники, соседи и т.д.

  Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Интернете может потребовать относительно много времени или несколько минут.

Процесс поиска информации характеризует три главных параметра: масштаб, направление и последовательность.

  Масштаб, или объем,  поиска отражает число рассмотренных  торговых марок, магазинов источников  информации и времени, затраченного на поиск.

Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, источники информации рассматривал покупатель.

  Последовательность  поиска отражает порядок, в  котором он происходит. При последовательном поиске марки  потребитель сначала оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем перейти к следующей.

  По источнику информации, которым пользуются  покупательницы  можно отчасти определить их  возможное поведение в процессе принятия решения.

  Основной мотив  предпокупочных поисков - желание  сделать наилучший выбор.³

Продолжительность и  глубина поиска определяются такими переменными,

как личность потребителя, его социальное положение, уровень  дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,2 а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

   Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. Поэтому информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. Важное значение имеет информация на ярлыке товара, которую нередко очень внимательно изучают покупатели, особенно при приобретении товара впервые.

Необходимо отметить, что продавцы нередко оказывают большое влияние на принятие покупательских решений. Роль их возрастает, когда необходимо поторговаться или обменяться информацией с покупателем. Очень часто потребители и, особенно мужчины, полагаются на мнение продавца.

При ведении поиска главную  роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижаются.

3.1.3. Предпокупочная оценка вариантов.

Осознав свою потребность  и собрав нужную информацию о товаре и имеющихся альтернативах, потребитель  выбирает окончательный вариант. Поиск  информации и оценка результатов могут происходить одновременно.

   Сложность оценки  вариантов перед покупкой платья  в значительной степени зависит от того, какие цели преследует покупательница.

Оценка альтернатив  перед покупкой представляет собой  достаточно сложную задачу для покупательниц, потому что платье должно отвечать последним тенденциям в моде; оно должно  сочетаться с другими вещами в гардеробе; должно подчеркивать индивидуальность. На рис15 представлена модель оценки вариантов по наиболее значимым для покупательниц марки Reiss критериям. Но на практике очень редко получается, чтобы покупаемая вещь удовлетворяла абсолютно всем возможным критериям, поэтому, как правило, выбираются наиболее значимые, а затем по ним уже и идет сравнение имеющихся вариантов.

    Перед покупкой платья покупательнице нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых она будет выбирать, на это нацелен предпокупочный поиск.

 

Рис.15  Оценка вариантов перед покупкой платья.

3.1.4. Покупка.

 Покупка- этап процесса  принятия решения потребителем. У потребителя есть возможность  прервать процесс принятия решения,  поэтому выбор варианта товара  не всегда завершается покупкой. Покупка может откладываться  вследствие изменения обстоятельств, мотивации, появления новой информации. Следует учитывать и время покупки.  Платье-это внесезонная вещь, которая требуется спросом круглый год.

   На стадии покупки  возможность воздействия на поведение  потребителей нередко определяется  типом покупки. Типы покупок по критерию «намерение потребителя совершить покупку» делятся на три категории: полностью запланированные, частично запланированные  и незапланированные.

  Полностью запланированная  покупка-покупка определенного товара  и марки, которые были выбраны до посещения магазина. Такая покупка является результатом настоящей заинтересованности.

Частично запланированная - покупка конкретного продукта, которая была заранее запланирована  на уровне товара, но не марки. Выбор  марки происходит в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском информации. Если заинтересованность потребителя низкая, то он покупает одну из марок, которую рассматривает как приемлемую. На окончательное решение потребителя влияют меры продвижения товаров – снижение цены, привлекательная выкладка товаров, яркая упаковка.

 Незапланированная  покупка- покупка, которую покупатель  не планировал делать до прихода  в магазин. Такую покупку называют  импульсивной. Ее характеризует спонтанность, интенсивность, энергия, волнение.

  Клиентки марки Reiss совершают запланированные покупки, так как к выбору одежды относят серьезно и не допускают «внезапных» вещей в своем гардеробе.  Если же происходит незапланированная покупка, то зачастую она впоследствии возвращается в магазин в 14-дневный срок (согласно «Закону о защите прав потребителей» Ст.25.1)⁴

   В результате покупки и эксплуатации изделия формируется отношение потребителя к приобретенному товару: удовлетворенность покупкой или неудовлетворенность. Здесь необходимо заметить, что если покупательница удовлетворена своим приобретением, платье ее устраивает, то очень вероятно, что в будущем эта покупательница вновь придет в этот магазин за поиском новой вещи в свой гардероб. Если же покупательница останется недовольна приобретенным изделием, то  маловероятно, что она купит вещь этой же фирмы в следующий раз; скорее наоборот, она прибегнет к услугам конкурентов, при этом, убеждая всех своих знакомых, что покупать продукцию этой фирмы вовсе не стоит.

   Процесс потребления или эксплуатации изделия не менее важен, чем сама покупка, потому что при этом происходит формирование отношения к предприятию, а не только к конкретной покупке, что будет сказываться на дальнейшем поведении потребителей.

    3.1.5.Послепокупочная оценка  товара.

После покупки и потребления  товара происходит оценка варианта выбора -удовлетворен или неудовлетворен покупатель своим приобретением.

Удовлетворенность или  неудовлетворенность есть итог сравнения  предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования.

 Для торговой марки Reiss и, соответственно, магазина крайне важно, чтобы покупательницы оставались довольными своим выбором, так как:

Производителю необходимо удержать покупателя, поскольку привлечение новых перспективных потребителей - дорогостоящий и трудный процесс.

Удержание покупателя происходит в первую очередь через его  удовлетворение.

    Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии сервис.

Отношение потребителя  к товару во многом определяется его  качеством.

Человек, совершая покупку, имеет определенные представления о том, что он хочет получить от продукта, надеется на удовлетворение своей потребности, однако, к сожалению, не всегда это происходит. На практике часто получается так, что после того, как покупка уже сделана, мы испытываем некоторые сомнения в правильности выбора. Сомнение обычно означает неудовлетворенность покупателя. Сомнение - это обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, то есть широкого выбора. Сомнений можно избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью хорошо разработанной рекламной кампании предлагаемого продукта, аннотаций к товару или в ходе личной беседы и другими способами.