Исследование поведения потребителей на рынке одежды в Санкт-Петербурге

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине « Поведение потребителей»

на тему: «Исследование  поведения потребителей на рынке  одежды в Санкт-Петербурге»

 

 

 

 

 

 

 

       :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание.

 Введение……………………………………………………………………….3

1.Глава первая. Исследование поведения потребителей на основе

вторичных источников информации…………………………………………5

    1.1.Особенности рынка данного продукта………………………………...5

    1.2. Особенности российского рынка данного продукта………………...6

   1.3. Сегментация массового рынка иностранных марок на российском рынке……………………………………………………………………………8.

     1.4. Торговая марка REISS…………………………………………………9

     1.5.Характеристика и специфика выбранного продукта…………………9

     1.6. Сегментация потребителей……………………………………………10

     1.7. Оценка конкурирующих марок одежды. ……………………………10 

2.Глава вторая. Исследование поведения потребителей на основе первичных источников информации……………………………………………………….13

     2.1.Результаты анализа данных, полученных в ходе проведенного

 опроса…………………………………………………………………………...13

3.Глава третья. Моделирование поведение  потребителей…………………...21

     3.1. Процесс покупки  и принятия решения о приобретении 

платья CALLA…………………………………………………………………..21

        3.1.1. Формирование потребности………………………………………..21

        3.1.2.Предпокупочный поиск……………………………………………..22

        3.1.3. Предпокупочная оценка вариантов………………………………..25

        3.1.4. Покупка……………………………………………………………...26

        3.1.5.Послепокупочная оценка  товара…………………………………..28

     3.2. Способы продвижения продукта………………………………………29

Заключение……………………………………………………………………...30

Список использованной литературы…………………………………………..31

Приложение.……………………………………………………………………..32

 

 

 

 Введение.

 

    Нам нравится красивая, стильная, качественная одежда, которая бы идеально подходила нам. Новая одежда способна привнести в наш образ нечто свежее.  Кроме того, великолепный наряд скрасит нам неприятный день, придаст силы  перед трудной деловой встречей и позволит без страха отправиться на вечеринку, где полно незнакомых людей. Возможно, выбор одежды является одной из самых творческих форм самовыражения, если учесть еще и то, что она особенно подвержена быстро меняющейся моде. По одежде можно определить, как мы воспринимаем себя. Нравится нам это или нет, в мире, помешанном на внешнем виде и собственном имидже, о нас каждую секунду судят по тому, во что мы одеты.

     Давно известно, что когда представительницы прекрасного пола занимаются шопингом, то они буквально теряют счёт времени. А если попробовать подсчитать, сколько среднестатистическая женщина тратит на походы по магазинам и торговым центрам в поисках своего "женского счастья"? Результат неутешителен - на шопинг тратятся не часы или дни, и даже не месяцы - а годы жизни! Такое исследование провели американские социологические службы. Если уж быть совсем точным, то количество часов, затрачиваемых представительницами прекрасного пола на совершение покупок, составляет 34 235 часа 52 минуты, что в сумме составляет около трёх лет.

    Исследователи смогли даже точно установить время, расходуемое на определённые виды покупок. Наибольшее количество времени расходуется на пополнение женского гардероба: в течение года женщина посещает где-то тридцать магазинов одежды и тратит на посещение порядка 129 часов 34 минут.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки платья. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические  основы процесса совершения покупки  потребителем;

- выявить факторы,  оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;

- проанализировать поведение  потребителей при выборе платья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Первая глава. Исследование поведения потребителей на основе вторичных источников информации.

 

  1.1.Особенности рынка данного продукта.

   В индустрии моды год традиционно делится на два сезона: весна-лето(с февраля по июль) и осень зима (с августа по январь). В условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющейся обстановки fashion-бизнес требует все более частого обновления ассортимента товаров, в результате чего большинство магазинов предлагают покупателям новинки по крайней мере раз в месяц. 

  Несмотря на то, что цикл закупок ассортимента на весь сезон может длиться почти год, разработка меньших по объему  линий продукции и отдельных изделий происходит гораздо быстрее. Байеры все чаще придерживают значительную долю сезонного бюджета, имеющихся в их распоряжении (так называемый open-to-buy –«расходный лимит»), в расчете на то, что им придется реагировать на появление новых тенденций и покупать продукты fast fashion (с англ.-«быстрая мода»). Zara, Topshop, H&M и George прославились как пионеры этого подхода: они выделят весомую долю своих бюджетов на ультрамодные товары с непродолжительным циклом потребления и подталкивают тем самым других ретейлеров следовать их примеру.

У ретейлеров, целевой  аудиторией которых является молодежь, следящая за модой, весь цикл закупок  занимает гораздо меньше года, поскольку  таким компаниям необходимо оперативно реагировать на изменяющиеся тенденции. Иногда это приводит к снижению качества товара, так как на первое место выходит скорость производства, но для данной группы покупателей, как правило,  важнее оказывается возможность приобрести модную вещь по приемлемой цене. Некоторые базовые или классические предметы гардероба могут оставаться в продаже с августа по январь, при этом модные товары обычно продаются в течение одного – трех месяцев.

 

1.2. Особенности  российского рынка данного продукта.

На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. В дальнейшем также сохранится тенденция увеличения объема рынка одежды. Но рост в стоимостном выражении вряд ли будет превышать 10% в год, что является достаточно хорошим показателем. В Европе, к примеру, средний рост продаж составляет не более 5%.

   Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ретейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. 
   Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний - менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент - это азиатские, белорусские и российские производители. До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ретейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году.

 
    Начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран мира, сократился.  Кризис в значительной мере повлиял на потребительское поведение.

 

По оценкам DISCOVERY Research Group (Агентство маркетинговых исследований) объем рынка в 2010 г. составил 29,5 млрд евро, темп роста по различным данным достигал от 5 до 10%. По нашим прогнозам рынок будет идти вверх и в 2012 г. темп роста составит до 13%. ¹ 
  Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%

 

 

 
В различных сегментах рынка (мужская, женская, детская, спецодежда) наблюдались  различные тенденции и темпы  роста. Доли сегментов рынка в 2010 и 2011 году изменились по сравнению с 2009 годом: например, доля рынка мужской одежды значительно возросла и достигла 30%. Наиболее перспективным является рынок детской одежды, объём которого составил в 2011 году $7,8 млрд. Прогнозируется сохранение устойчивого спроса и дальнейший рост в этом сегменте до 10% ежегодно.  
 
В сегментах рынка одежды, определенным на основании цены в 2010 и 2011 году не произошло значительных изменений: доля  сегмента «премиум» составила 15%, низшего - 40% и среднего (на сегодняшний день самого крупного) - 45%. Благодаря восстановлению потребительского спроса на рассматриваем рынке по оценкам DISCOVERY Research Group в ближайшие годы будет наблюдаться значительное увеличение среднего ценового сегмента.  
 
В структуре предложения одежды на российском рынке преобладает одежда импортного производства. Несмотря на рост объёмов производства текстильной и швейной промышленности на 5 % в 2011 году, доля отечественной продукции составляет 20%, 80% приходится на импорт, и его доля ежегодно растёт. 

 

  1.3. Сегментация массового рынка иностранных марок на российском рынке.

Специализированные  сети магазинов модных товаров иностранного производства продают исключительно модную продукцию. Их можно классифицировать по ценовому диапазону (Таб.1).

 

Нижний сегмент  массового рынка	Средний сегмент  массового рынка	Верхний сегмент  массового рынка
H@M	Gap	Coast
New Look	Kookai	French Connection
Peacocks	Mothercare	Karen Millen
	Next	Monsoon
	Oasis	Reiss
	River Island
	Zara

Таб.1. Классификация по ценовому диапазону.

 

 Хотя этот список  далеко не полон, он позволяет  получить некоторое представление  о фирмах и их прямых конкурентах  внутри определенного ценового  диапазона. Магазины нижнего сегмента  были особенно популярны в  Европе в конце 1990-х годов благодаря тому, что для покупателей основное значение имело оптимальное соотношение стоимости и качества,  но, начиная с 2000 года, они перестали доминировать на рынке. В среднем сегменте сконцентрировано наибольшее количество сетей магазинов модных товаров,а это значит, что он переполнен, хотя и нацелен на самую многочисленную группу из всей аудитории потребителей моды.

 

 

 

  1.4. Торговая марка REISS.

История Reiss началась в 1971, Bishopsgate, Лондон, когда Дэвид Рейсс открыл свой первый магазин. С большим количеством магазинов, открывающихся в течение 80-ых и 90-ых, Reiss устойчиво превратился в успешный британский бизнес мужской одежды, известный превосходным покроем. В изделиях этого бренда сочетается стремление к инновациям и оригинальным сочетаниям продуктов исключительного дизайна, качества и стоимости. Клиент Reiss ищет оригинальный и направленный дизайн с сильным вниманием на качество и деталь.

 В сентябре 2000 Reiss  открывается магазин с женской одеждой. С этого момента Reiss становится маркой выпускающей одежду как для мужчин так и для женщин.

 К 2005 Reiss был известен в Великобритании; появляются магазины  в Нью-Йорке, Дубаи. А Весной 2011 года и на российском рынке появилась английская марка одежды и обуви для мужчин и женщин Reiss.

  Одежду Reiss выбирают члены королевской семьи и звезды Голливуда- Герцогиня Кембриджская Kate Middleton, Olivia Palermo ,Marvin Humes, Camilla Belle,

 

 

 

1.5.Характеристика и специфика выбранного продукта.   Рассматриваемый продукт- платье CALLA марки Reiss, стиль-shift-dress (англ. Shift-«изменять, перемещать», dress-«платье».), цвет – ярко-синий;  состав- 100% вискоза. Цена-10200руб. Размерный ряд начинается с 4-го и заканчивается 14 размером(XS-XL) (Рис.1)                                                                                               

                                                                                                                                                                                                                                                                              

                                                 

 

Платья  shift-dress –это платья до колена, в основном без рукавов. Замечательны тем, что их можно носить круглый год, они универсальны. Такие маленькие платья,  не обязательно черные, должны быть в гардеробе каждой женщины.

 

  

                                                                                 

 

                                                                                  Рис.1 Платье Calla

 

Данное платье выполнено  в минималистическом стиле. Это  современная интерпретация «маленького  черного платья».

 

1.6. Сегментация потребителей.

   Ранее  упоминалось то, что данную марку одежды по ценовому диапазону можно отнести к верхнему сегменту массового рынка.(см.таблицу.1).     Основная категория потребителей одежды марки Reiss –женщины в возрасте 25-45 лет с высшим или неоконченным высшим образованием. Это жительницы крупных мегаполисов, с доходом в семье 40000-50000 руб на человека. Женщины марки Reiss замужем, имеют одного и/или более детей. Они  избирательны, прекрасно разбираются в стиле, хорошо знакомы с тенденциями моды, но при этом не гонятся за новинками. Они верны себе и своему вкусу.  Комфорт для них превыше всего.