Исследование отношения потребителей к фирме

 

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых  исследованиях отношения, поскольку  он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств .

          Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения  может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант  такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение  к данному объекту есть сумма  произведений мнений о его характеристиках  на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных  выше методов. Однако для измерения  некоторых атрибутов использование  таких характеристик, как «больше  – меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

       Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

 

 

 

 

 

 

 

           2 Характеристика деятельности предприятия ОАО «Мегафон» и маркетинговое исследование потребительских предпочтений в отношении компании

 

             2.1 История компании

«МегаФон» — российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. По данным компании, количество абонентов компании на 01 января 2013 года составляло 64 486 017 человек.[8]

Компания образована в  мае 2002 года. Полное наименование — Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира — в Москве.

1993 год, 17 июня — дата регистрации ЗАО «Северо-Западный GSM» (Санкт-Петербург). Первым генеральным директором стал Александр Малышев. Крупнейшими зарубежными инвесторами стали скандинавские компании Sonera (Финляндия), Telia International AB (Швеция) и Telenor Invest AS (Норвегия). Телекоммуникационное оборудование было закуплено у фирмы Nokia.[10]

1994 год — началась коммерческая эксплуатация первой в России сети стандарта GSM (2G).

1999 год — количество абонентов компании превысило 100 000 человек. К этому времени сеть «Северо-Западного GSM» полностью охватила Санкт-Петербург и Лениградскую область и активно развивалась в северных регионах Северо-Запада.

Июль 1999 года — «Северо-Западный GSM» первым среди российских операторов заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы. В этом же году впервые в России сотовая связь появилась в Санкт-Петербургском метрополитене, ассортимент дополнительных услуг оператора впервые в стране дополнился услугой «WAP-доступ в Интернет».

2000 год— акционерами принята новая стратегия развития компании, нацеленная на освоение массового рынка.

Ноябрь 2001 года — количество абонентов «Северо-Западного GSM» превысило 500 000 человек.

Май 2002 года — количество абонентов «Северо-Западного GSM» превысило 1 млн человек.

7 мая 2002 года — ЗАО «Северо-Западный GSM» в ходе ребрендинга переименован в ОАО «МегаФон». С 28 апреля 2002 года началось проведение ребрендинга компании, который заключался в смене логотипа. В это время к ЗАО «Северо-Западный GSM» присоединились компании ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург), ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Краснодар), ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» (Саранск, Республика Мордовия).

2 октября 2007 года «МегаФон»  сдал в эксплуатацию первый  в России фрагмент сети стандарта  третьего поколения IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области. Впервые на территории страны в опытно-коммерческую эксплуатацию введена подсистема радиодоступа UTRAN (UMTS Terrestrial Radio Access Network), включающая 30 базовых станций. Уже 24 октября 2007 года «МегаФон» объявил о начале предоставления услуг сотовой связи стандарта 3G в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Впервые в России стали доступными широкому кругу пользователей: доступ в Интернет на скорости, в десять раз превышающей скорость передачи данных с применением всех действующих в сетях GSM второго и второго с половиной поколения (2G и 2,5G) технологий (GPRS/EDGE), «Мобильное телевидение» высокого качества, видеосвязь.[15]

Декабрь 2008 года — внеочередным общим собранием акционеров ОАО «МегаФон» принято решение о реорганизации ОАО «МегаФон» в форме присоединения к нему ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург),ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Краснодар), ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ОАО «МСС-Поволжье».

16 марта 2009 года «МегаФон» создал на базе Столичного филиала виртуального оператора сотовой связи «Просто для общения».

1 июля 2009 года реорганизация завершилась и теперь услуги мобильной связи на территории России оказывают Северо-Западный, Столичный, Кавказский, Центральный, Поволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный филиалы ОАО «МегаФон».[8]

25 сентября 2009 — объявлено о ребрендинге ЗАО «ТТ мобайл», оказывающего телекоммуникационные услуги под торговой маркой МЛТ — «Мобильные Линии Таджикистана». Новое имя компании — «МегаФон-Таджикистан». Однако руководство Таджикистана ребрендинг «ТТ мобайла» не поддержало, в связи с чем он откладывался. 20 июля 2011 года было объявлено о ребрендинге ЗАО «ТТ мобайл». Бренд МЛТ получил новое имя — МегаФон-Таджикистан.[9]

23 апреля 2012 — «МегаФон» предоставил возможность доступа к услугам мобильной связи четвёртого поколения (4G).

 

        2.2 Анализ экономической и маркетинговой деятельности фирмы

 

        ОАО «МегаФон» занимает уверенные позиции в числе лидеров российского рынка телекоммуникаций, являясь одним из трех крупнейших операторов мобильной связи в России. МегаФон – первый и пока единственный сотовый оператор, предоставляющий полный спектр услуг мобильной связи на всей территории Российской Федерации.

 

         «МегаФон» открыт для постоянного диалога с акционерами. Компания предоставляет оперативную информацию обо всех значимых событиях своей деятельности. Информационная открытость, сохранение баланса интересов акционеров и Компании, профессионализм и инновационность – таковы принципы работы Компании, стремящейся повысить инвестиционную привлекательность, доверие акционеров и инвесторов, лояльность наших клиентов.

Финансовые результаты компании за 2012 год.

Основные консолидированные  финансовые и операционные показатели первого квартала, закончившегося 31 марта 2012 года

• Консолидированная выручка увеличилась на 14,4% по сравнению с прошлым годом и составила 63 104 миллиона рублей.
• Показатель OIBDA вырос на 7,3% по сравнению с прошлым годом и составил 25 537 миллиона рублей.
• Рентабельность по OIBDA составила 40,5% по сравнению с 43,2% в аналогичном периоде прошлого года.
• Чистая прибыль снизилась на 8,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 9 272 миллионов рублей.
• Свободный денежный поток достиг 9 548 миллионов рублей.
• Чистая положительная денежная позиция на 31 марта 2012 года составила 53 617 миллионов рублей.
• Число активных абонентов мобильной связи компании по состоянию на 31 марта 2012 года увеличилось по сравнению с предыдущим кварталом на 0,5% и составило 63,1 миллиона

Основные консолидированные  финансовые и операционные показатели второго квартала, закончившегося 30 июня 2012 года

• Консолидированная выручка увеличилась на 14,0% по сравнению с прошлым годом и составила 66 760 миллионов рублей.
• Показатель OIBDA вырос на 12,0% по сравнению с прошлым годом и составил 28 263 миллиона рублей.
• Рентабельность OIBDA составила 42,3% по сравнению с 43,1% в аналогичном периоде прошлого года.
• Чистая прибыль снизилась на 85,0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 1 702 миллиона рублей.
• Свободный денежный поток за шесть месяцев, окончившихся 30 июня 2012 года, достиг 26 867 миллионов рублей.
• Число активных абонентов мобильной связи компании по состоянию на 30 июня 2012 года увеличилось по сравнению с предыдущим кварталом на 0,8% и составило 63,6 миллиона.

Основные консолидированные  финансовые и операционные показатели третьего квартала, закончившегося 30 сентября 2012 года

 

• Консолидированная выручка увеличилась на 12,3% по сравнению с прошлым годом и составила 71 234 миллиона рублей.
• Показатель OIBDA вырос на 21,1% по сравнению с прошлым годом и составил 32 138 миллионов рублей.
• Рентабельность OIBDA составила 45,1% по сравнению с 41,9% в аналогичном периоде прошлого года.
• Чистая прибыль увеличилась на 19,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 14 926 миллионов рублей.
• Чистый долг на 30 сентября 2012 года составил 139 887 миллионов рублей.
• Число активных абонентов мобильной связи компании по состоянию на 30 сентября 2012 года увеличилось по сравнению со вторым кварталом 2012 года на 1,7% и составило 64,8 миллиона.

 

             Основные принципы ценовой политики

         "Мегафон " в настоящее время использует метод ценообразования ориентированного на конкурентов. Так как рынок сотовой связи достиг стадии зрелости, то компании необходимо сохранить свои позиции. Для этого используется метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на услуги, которые являются "индикаторами" возможностей компании. Суть состоит в том, что значение услуг, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних услуг, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции  компания так же применяет метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на услуги. Компания маневрирует , устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены.

 

       2.3 Анализ рынка сотовой связи

 

        Компания «Делойт», СНГ представляет результаты первого исследования «Российский рынок сотовой связи – 2012».  
 
        В этом году «Делойт» впервые включил Россию в ежегодный обзор потребительских предпочтений в сфере мобильных коммуникаций. Из 27 тысяч опрошенных по всему миру людей 2 тыс. – российские потребители. Полученные в рамках исследования данные позволяют понять, как именно современный человек склонен пользоваться всем многообразием доступных ему гаджетов, какие бренды он предпочитает и почему, что ему нравится в оказываемых операторами услугах, а что ему хотелось бы изменить. 
 
«Не будет преувеличением сказать, что мы живем в век мобильных технологий. Сегодня в России средний потребитель обладает более чем четырьмя портативными устройствами, функциональность которых постоянно расширяется, а портативность, в свою очередь, стала одним из главных достижений современной микроэлектроники и промышленного дизайна. Мы убеждены, что результаты нашего исследования дают бизнесу достаточно пищи для размышления. Они могут быть интересны не только сотовым операторам и дистрибьюторам электроники, но и представителям тех секторов экономики, куда активно интегрируются телекоммуникационные технологии – финансовый сектор, ритейл, медийный бизнес, e-commerce, и даже государственный сектор», - прокомментировала отчет Ольга Табакова, партнер и руководитель Группы по предоставлению услуг компаниям отрасли высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ в СНГ. 
 
Всего 28% абонентов в РФ поменяли оператора за последние три года. 
 
С одной стороны, на рынке присутствуют сегменты абонентов, склонных (по разным причинам) с большой частотой перезаключать контракты (до последнего времени этому немало способствовали сотовые дилеры), что чрезмерно «раздувает» средние показатели оттока. С другой стороны, существует вероятность того, что многие абоненты приобретали новый контракт у своего оператора. 
 
       Ценовые параметры «голосовых» тарифных планов и качество «голоса» в сети остаются наиболее значимыми критериями при смене оператора владельцем обычного телефона. Однако с ростом доли смартфонов следует ожидать увеличения влияния таких же факторов и в услугах по передаче данных. 
 
Каждый третий абонент в России готов совершать покупки с помощью телефона. 
 
Согласно  опросу, готовность абонентов к внедрению подобной услуги российскими операторами высока: 30% абонентов уверены, что их следующий телефон будет поддерживать NFC; еще 41% абонентов заинтересован в наличии NFC-модуля в своем следующем телефоне; более 50% из них готовы использовать телефон для оплаты товаров и услуг, а также для участия в программах лояльности.