Исследование отношения потребителей к фирме

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов сбора  необходимых данных. Методы сбора  данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

            Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.[7,c.203]

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное  или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Разработка форм для сбора  данных. Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

 

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки

 

Можно выделить следующие  этапы разработки выборочного плана:

-  Определение соответствующей  совокупности.

-  Получение «списка»  совокупности.

-  Проектирование выборочного  плана.

-  Определение методов  доступ к совокупности.

-  Достижение нужной  численности выборки.

-  Проверка выборки  на соответствие требованиям.

-  В случае необходимости  формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего  имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных. С точки  зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности  – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти  ошибки включают выбор неверных элементов  выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании  собранной информации из анкет.[6,c.227]

В отличие от ошибок выборки  вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины  вневыборочных ошибок и предпринять  соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и  корреляции, осуществляется анализ трендов  и т.д.).

 

        1.2 Понятие «отношения и его компоненты»

 

           Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой . Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует  прежде всего анализа сущности этого  понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для  измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный  процесс, посредством которого человек  – на основе предыдущего опыта  и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и  чувства относительно определенного  объекта и направляет свое будущее  поведение» .

По этому определению  отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что  соответствует определениям отношения  западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что  Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард  имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 1.1).

 

Рисунок 1.1. – Современный взгляд на формирование отношения

 

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение  покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом  зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными  словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это  отношение формируется благодаря  мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а  также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый  эффективный для этого путь –  использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях  авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение  с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

        Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.

Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что  подобное поведение и на самом  деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

 Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и  люди действуют таким образом, чтобы  это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту  . Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

              Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

               Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.

          Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль.

Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения  потребителя. Отношение формируется  поэтапно, ничто не может быть продано  или куплено до тех пор, пока потребитель  не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение  того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.

 

           1.3 Методы исследования когнитивного и поведенческого компонентов отношения потребителей

             Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1.1).

 

   Таблица 1.1 – Методы измерения отношений

Название	Определение	Особенности использования
Самоотчет	Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту	Наиболее  простой подход, но он малообъективен
Наблюдение  за поведением	Основан на предположении, что поведение  субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению  можно сделать вывод о его  отношении к объекту	Поведение, за которым исследователь хочет  понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы	Методы, использующие нестандартизированные  стимулы – словесно – ассоциативные  тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.	Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных задач	Метод, опирающийся на предположение о  том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения	Используется  в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция	Метод, когда исследователь наблюдает  за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств	Показывает  лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или  позитивный характер