Исследование отношений потребителей к фирме

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных  критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
2. Надёжность – предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
3. Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
4. Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
5. Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
7. Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
8. Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;
9. Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
10. Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Предприятие может  само адаптировать их к конкретной ситуации.

Известная истина, что довольный  покупатель – гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное  назначение, но и основа существования  его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская  из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А  между тем именно у владельца  супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество¹. Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.² Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.³ Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего. Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям. Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис. Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно. Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению. Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями: найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи. Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.⁴

Также немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в  основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет  деятелю рынка создать для  своего целевого рынка значащую и  эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так  или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем»  фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое  внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям  становится залогом их успеха. Потребитель  очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить  все его потребности. Поэтому  единственным способом выбирать Ваш  магазин в такой ситуации –  это убеждение. Грамотно организовав  свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей  или, что чаще бывает, акцентировать  его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

Глава 2. Технико-эконмическая характеристика сети магазинов «Метро Кэш энд Керри»

2.1 Общие сведения  о деятельности компании «Метро Кэш энд Керри».

МЕТРО Кэш энд Керри  Интернэшнл - крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы МЕТРО Групп, являющейся по обороту третьей в мире (оборот в 2009 году - 66 миллиардов евро).

МЕТРО Групп была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции МЕТРО Групп котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

На сегодняшний день МЕТРО  Кэш энд Керри Интернэшнл представлена более 668 торговыми центрами в 30 странах  мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в  сфере оптовой торговли, успешно  справилась с наиболее серьезным  за многие десятилетия экономическим  кризисом. По итогам 2009 года продажи  МЕТРО Кэш энд Керри составили  около 31 миллиарда евро, показатель EBIT составил 936 миллионов евро. Количество сотрудников компании превышает 106 000 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри  была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 г., концепция "cash & carry" вышла за пределы Германии, договорившись с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N. V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C. V., в которой партнерам - основателям принадлежало 40%.

В последующие годы МЕТРО/Макро Кэш энд Керри динамично развивалась и стала лидером международного рынка в секторе мелкооптовой торговли.

В начале 21 века основной упор в международной экспансии был  сделан на стремительно растущие рынки  Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров МЕТРО  Кэш энд Керри была целенаправленно  расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в  России и Китае. В 2007 году компания вышла  на рынок Пакистана, который стал уже 29 страной сети. В 2009 году компания открыла первый торговый центр в  Казахстане. В 2010 году запланировано  открытие первого торгового центра в Египте. Таким образом, стратегия  интернационализации, успешно осуществляемая МЕТРО Кэш энд Керри, вновь  явилась основой развития компании.

Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового  сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение [34].

В России МЕТРО Кэш энд  Керри присутствует с 2000 года, когда  был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри  в столице России.

На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО открыло 52 торговых центра МЕТРО Кэш энд  Керри в 36 регионах страны. Продажи  МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2009 год составили 2,6 млрд. евро, количество сотрудников превысило 12 000 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри  взаимодействует с более чем 5000 поставщиков (производителями и  дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления  прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы  страны, через эффективную и разветвленную  торговую сеть МЕТРО. Практически все  крупные производители продуктов  питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.

Продукция, представленная в торговых центрах "МЕТРО" во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем в 20-ти ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются:

• выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;
• вода и санитарное состояние магазина;
• мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты, колбасные изделия, и т.д.;
• реализуемая продукция под собственными торговыми марками МЕТРО.

Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов  государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание  жалоб по качеству поступающих от покупателей.

Сеть торговых центров  МЕТРО предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение  цены и качества:

• благодаря большим объемам закупок, формируются привлекательные цены от поставщиков;
• ноу-хау в области логистики позволяют минимизировать затраты на доставку;
• представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;
• постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности клиентов ценами в торговых центрах Метро.

Компания предоставляет  полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в МЕТРО клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:

• профессиональные консультации;
• сбор оптовых заказов;
• удобные часы работы, без праздников и выходных;
• возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Клиентами МЕТРО Кэш энд  Керри являются профессиональные покупатели - юридические лица и индивидуальные предприниматели - приобретающие товары для использования в своей  профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш  энд Керри насчитывает более  двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями  сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

В России МЕТРО Кэш энд  Керри присутствует с 2000 года, когда  был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России.

В 2008 году компания открыла 9 новых центров мелкооптовой торговли МЕТРО Кэш энд Керри. Основной фокус в развитии сети был сделан на Центральном регионе: были открыты  первые торговые центры в Пензе, Иваново, Твери, Курске и т.д.