Исследование маркетинговой среды предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2013 в 19:27, курсовая работа

Краткое описание

В работе представлена информация о салоне красоты "Бенигнум", город Архангельск: краткая информация о компании, свот-анализ, предложения мероприятий по улучшению положения компании на рынке. Цель данной работы - анализ маркетинговой среды предприятия на примере салона красоты «Бенигнум» и разработка мероприятий по улучшению маркетинговой компании представленного салона.
Объектом курсовой работы является непосредственно сам салон красоты «Бенигнум».
Предметом курсовой работы является маркетинговая деятельность салона.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4
1 ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ 6
2 ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОМПАНИИ 8
3 ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА 12
4 АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ 16
5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ 22
6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 27
7 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ 30
8 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 43

Скачать полностью (270.07 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

МАРКЕТИНГ.docx

— 286.41 Кб (Скачать документ)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что покупателями услуги «маникюр» в салоне красоты «Бенигнум» являются деловые женщины, имеющие постоянное место работы и домохозяйки с доходами выше среднего – это основная группа потребителей данного вида услуги в салоне красоты «Бенигнум». Также частыми клиентами являются мужчины с постоянным местом работы и стабильной заработной платой и студентки, реже школьники. Спрос на услуги данной категории является регулярным и возникает от собственной надобности и потребности покупателей.

Для поддержания высокого и постоянного спроса на выбранную нами услугу в салоне красоты «Бенигнум» мы рекомендуем проводить такие маркетинговые мероприятия, как:

-активная реклама на телевидении, в газетах и журналах;

-поддержание широкого ассортимента маникюрных услуг по различным уровням цен;

-скидки для постоянных клиентов;

-регулярное повышение уровня работы и знаний обслуживающего персонала салона красоты «Бенигнум».

4 АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Микро-маркетинговая среда – это часть маркетинговой среды, которая может контролироваться предприятием. В ней заключается такой потенциал, который дает возможность фирме функционировать, и, следовательно, существовать и выживать в некоторых промежутках времени [3].

Характеристика составляющих микросреды салона красоты «Бенигнум» включает в себя: описание самой фирмы, описание поставщиков, описание контактных аудиторий, описание клиентов фирмы, а так же детальный анализ конкурентов.

В первую очередь, микросреда – это сама компания, включающая все ее подразделения, организационную структуру управления, применяемые технологии обработки информации, документооборот, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и репутацию.

Силы, которые влияют на микросреду компании: её поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, а также различные контактные аудитории [1].

Подробная информация о микросреде салона «Бенигнум» представлена в таблице 5.

Таблица 5 – Характеристика микро-маркетинговой среды салона красоты «Бенигнум»

Составляющая	Характеристика		Выводы
Составляющая	Общая	Специфика	Выводы
1. ФИРМА:
1.1 Организационно-правовая форма	Общество с ограниченной ответственностью (ООО)	Учредительным документом ООО является Устав общества. Уставный капитал ООО составляется из номинальной стоимости долей его участников и определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.	Главное преимущество формы существования предприятия в виде общества с ограниченной ответственностью заключается в финансовой безопасности учредителей, поскольку у учредителей ответственность ограничена.
1.2 Собственник	Якушева И.В.	Единоличный собственник в лице генерального директора и основателя салона красоты «Бенигнум»	Основные и важные решения принимаются генеральным директором единолично.
1.3 Высшее руководство	Генеральный директор	Высшее руководство назначается собственником, так же собственник может назначить руководителем и себя, как в нашем случае.	Общение сотрудников по рабочим вопросам основывается на обращении к директору салона красоты.
1.4 Персонал – количество	14 человек	Персонал включает в себя: административно-управленческий аппарат(3 человека), косметологи ( 5 человек), массажист ( 1человек), мастера по маникюру ( 2 человека), парикмахеры широкого профиля ( 3 человека).	Салон красоты «Бенигнум» хорошо обеспечен персоналом, так как для своих работников он предоставляет хорошие условия работы: удобный график работы, хорошую заработную плату.
– образование	Высшее, средне-специальное, незаконченное высшее.	Все работники имеют образование по квалификации, что говорит о них как о качественных работниках с определенным багажом теоретических и практических знаний.	Профессиональный персонал, который постоянно повышает свою квалификацию на курсах, тренингах, занятиях, мастер-классах и на конкурсах.
– опыт работы	Сотрудники поступают на работу в данный салон красоты ни ниже, чем со средним специальным образованием, с опытом работы от 1 года, а также с определенными сертификатами.	Большинство сотрудников, поступивших на работу в салон красоты «Бенигнум» работают в нем постоянно, что говорит о низкой текучести кадров и большом опыте работы персонала.	Персонал имеет определенный опыт работы, что дает им возможность легче влиться в трудовой процесс и коллектив.
1.5 Организационная структура компания	Линейная вертикальная.	Четкое разграничение функций и полномочий, у каждого сотрудника свои обязанности.	Четкость работы, хорошее знание работниками своих прав и обязанностей, функций и ответственности, разграничение полномочий.
1.6 Программные продукты	Программа лояльности для постоянных клиентов по дисконтным картам.	Скидки клиентам от 3 до 15%	Привлечение новых клиентов и удержание постоянных клиентов.
1.7 Репутация компании	Хорошая репутация компании на рынке услуг красоты в городе Архангельске.	Салон больше специализируется на оказании услуг постоянным клиентам, которые хорошо отзываются об оказании предоставляемых услуг салона.	Хорошая репутация компании дает широкий спектр клиентов и на основе этого высокие доходы.
2. ПОСТАВЩИКИ
2.1 Материалы	Крупные российские и зарубежные производители товаров для салонов красоты.	В Архангельске салон сотрудничает с «Меджик Сан», с Первым профессиональным магазином, с магазином «Креатив». Московскими организациями, с которыми сотрудничает салон «Бенигнум», являются организации «Время красоты», «Астрея».	Широкие рабочие связи с различными, российскими, архангельскими и зарубежными компаниями по предоставлению продукции и ресурсов для салонов красоты.
2.2 Электроэнергия	Архэнерго	Архэнерго является монополистом в сфере своей деятельности по Архангельской области
2.3 Оборудование	ООО «Оборудование и комплектующие для салонов красоты»	Оборудование в основном заказывается в Москве.
2.4 Кадры	С помощью сотрудничества с учебными заведениями, через рекламные объявления в СМИ и Интернете.	Кадры проходят строгий отбор, сотрудниками салона становятся только лучшие мастера своего дела, имеющие весомый опыт работы и хорошее резюме.
2.5 Услуги связи (телефон, интернет)	Мобильный оператор «Билайн»	Мобильный номер сделан под городской, что очень удобно и быстро запоминается.
2.6 Мебель	ОАО «Ретон», г. Архангельск	Мебель для салона делалась по персональному заказу организации.
3. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
3.1 Средства массовой информации	Рекламные газеты и журналы города Архангельска, интернет.	Салон имеет свой сайт : www.benignym.ru	Распространение в СМИ рекламы и информации о своей компании.
5. КЛИЕНТЫ
5.1. Жители Архангельска и соседних городов (Новодвинск, Северодвинск)	Женщины, мужчины, реже дети.	Чаще услугами пользуются женщины.	Салон специализируется на оказании услуг постоянным клиентам, которые уверены в высоком качестве обслуживания и дают хорошую репутацию о салоне.
6. КОНКУРЕНТЫ
6.1 Конкуренты	Предприятия города и области	Салоны красоты «Лилу», «Седьмое небо» и др.	Конкурентов на рынке и в регионе много

Следует провести подробный анализ конкурентов компании «Бенигнум» по наиболее значимым, с точки зрения потенциальных клиентов, факторам, используя оценочный метод. Очередность выбранных факторов зависит от их значимости для потенциальных клиентов компании. Расставим баллы от 1 до 5, исходя из того, что наивысший балл получает компания с лучшим показателем. Данные анализа сведены в таблицу 6.

Таблица 6 – Сравнительный и оценочный анализ конкурентов

Факторы	«Бенигнум» ( исследуемый нами салон красоты)		«Седьмое небо»		«Лилу»		Средний балл
Факторы	Описание	Балл	Описание	Балл	Описание	Балл	Средний балл
1. Известность компании	Компания хорошо известна в городе	4	Компания хорошо известна в городе	4	Компания хорошо известна в городе	4	4
2 Ассортимент оказания услуг по маникюру	Компания предлагает высокое количество услуг по ногтевому сервису	5	Компания предлагает широкий ассортимент по маникюру	5	Компания предлагает хороший ассортимент по оказанию услуг, но он ниже, чем в предыдущих салонах	4	4,7
3 Уровень обслуживания	Компания предлагает высокий уровень обслуживания	5	Компания предлагает средний уровень обслуживания	4	Компания предлагает средний уровень обслуживания	4	4,3
4 Цена	Компания предлагает широкий ценовой ассортимент представленных услуг по ногтевому сервису	5	Компания предлагает широкий ценовой ассортимент представленных услуг по ногтевому сервису	5	Компания предлагает средний ценовой ассортимент представленных услуг по ногтевому сервису	3	4,3
5 Наличие скидок	Компания предоставляет скидки своим клиентам	5	Компания предоставляет скидки своим клиентам	5	Компания предоставляет скидки своим клиентам	5	5
6 Объем продаж	Компания имеет выше среднего объем продаж данных услуг	4	Компания имеет средний объем продаж данных услуг	3	Компания имеет выше среднего объем продаж данных услуг	4	3,7
7 Режим работы	10:00 – 21:00	4	9:00 – 21:00	5	10:00 – 20:00	3	4
8 Месторасположение	Салон красоты находиться рядом с центром города Архангельска	4	Салон красоты находится в центре города Архангельска	5	Салон красоты находится центре города Архангельска	5	4,7
9 Качество услуги	Качество предоставляемых услуг по ногтевому сервису высокое	5	Качество предоставляемых маникюрных услуг на среднем уровне	4	Качество предоставляемых маникюрных услуг на высоком уровне	5	4,7
10 Опыт работы	Данный салон недавно существует на рынке города Архангельска ( 2 года)	3	Данное предприятие давно существует на рынке города Архангельска	4	Данное предприятие давно существует на рынке города Архангельска	5	4
11 Рекламная деятельность	Рекламная деятельность узкая	2	Рекламная деятельность узкая	2	Рекламная деятельность на среднем уровне	3	2,3

После проведения оценочного и сравнительного анализа конкурентов салона «Бенигнум» можно сказать, что конкуренция между салонами красоты серьезная. Все представленные нами салоны пользуются очень большой популярностью и высоким качеством обслуживания, очень трудно сделать выбор между данными салонами, именно поэтому салон «Бенигнум» чаще посещают одни и те же люди, являющиеся постоянными клиентами, которые на собственном опыте убедились в высоком профессионализме мастеров. Первым минусом является то, что салон «Бенигнум» существует на рынке сравнительно недавно и о его существовании знают далеко не все. Второй минус напрямую связан с первым: мы видим, что выбранный нами салон не ведет активной рекламной деятельности, как другие салоны, и мы рекомендуем управляющему салона заняться активным рекламированием для повышения клиентуры, а следовательно и прибыли.

5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и/или различий в группах.

Клиенты – это потребители, составляющие потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Цель сегментирования – выявить, кто является основным потребителем на рынке маникюрных услуг, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы [8].

Объектом сегментирования являются потребители услуг по ногтевому сервису – жители города Архангельска (как женщины, так и мужчины, студенты и дети). Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 7.

Таблица 7 – Сегментирование рынка по признакам и факторам

Признак

Фактор

Характеристика

Количество, %

1. Географический

Регион

Архангельск

Архангельская область

Другие регионы

97%

2. Весомость заказчика

Пол

Тип работ

Женщины

Мужчины

Дети и подростки

Классический маникюр (обрезной)

Европейский маникюр (необрезной)

Аппаратный маникюр

Комбинированный маникюр

60%

20%

45%

13%

20%

22%

Проанализировав приведенные выше данные, опишем сегменты, или потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы, и в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания. Характеристика выбранных сегментов приведена в таблице 8.

Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении [1]:

Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя (1)

Ер – емкость рынка

Рассчитаем емкость рынка для физических лиц:

Ер = 350 000 х 1/12 х 600 = 17 500 000 руб/год

Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Доля рынка:

Dp = N / n x 100% (2)

Dp - доля рынка, %

n – число клиентов, пользующихся услугами на рынке

N - число клиентов фирмы

Dp = 1000/350000*100% = 0,29 %

Объем производства:

Qпл. = Ер х Dp (3)

Qпл. = 17 500 000 руб. х 0,29 % = 5 075 000 руб.

Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доле рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам и т.п. Доля рынка салона красоты «Бенигнум» на рынке услуг красоты составляет приблизительно 0, 29%, отсюда вытекает то, что данная организация занимает относительно небольшую часть рынка. Руководителю следует обратить свое внимание на объемы продаваемых услуг и разработать мероприятия для привлечения новых клиентов.

В качестве основных сегментов выбраны 3 категории населения: мужчины, женщины, подростки, характеристика сегментов представлена в таблице 8.

Таблица 8 – Характеристика сегментов

Характеристика	Мужчины	Женщины	Подростки
Общая	Население города, преимущественно проживающие в районе расположения салона	Население города, преимущественно проживающие в районе расположения салона	Население города, преимущественно проживающие в районе расположения салона
Специфика	Приобретают услуги для удовлетворения личных потребностей, в качестве улучшения своего внешнего вида	Приобретают услуги для удовлетворения собственных эстетических потребностей , приобретают в небольших объемах, но часто, в качестве улучшения своего внешнего вида и привлечения внимания к себе.	Решение принимают самостоятельно, но зависят от родителей. Приобретают услуги для привлечения внимания к себе. Покупают услуги реже, чем женщины, но чаще, чем мужчины.
Изменение обслуживания	Выполнение работ в соответствии с пожеланиями заказчика	Как правило, присутствует срочность выполнения работ	Индивидуальный подход к клиенту, быстрые сроки исполнения заказа

Произведем оценку выбранных сегментов по критериям, указанным в таблице 9.

Таблица 9 – Критерии для отбора сегмента

Критерий	Характеристика
1. Количественный	Емкость выбранных сегментов: население, имеется значительное количество потенциальных потребителей, проживающих и работающих на территории Архангельска
2. Доступность	Сегмент доступен для предприятия, т.е. есть возможность получить каналы распределения и сбыта услуг. Компания не располагает достаточным количеством каналов сбыта своих услуг, способных обеспечить реализацию всего ассортимента.
3. Существенность	Сегменты рынка потребителей маникюрных услуг являются устойчивыми
4. Прибыльность	Плановый объем показывает, что рентабельность работы на выделенных сегментах рынка очень высока
5. Эффективность работы на сегменте	Наличие у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, эффективная работа. Предприятие обладает достаточными ресурсами для работы на выбранных сегментах, для эффективной работы не хватает активного использования маркетинговых коммуникаций
6.Защищенность сегмента от конкуренции	Важно правильно оценить свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте, т.е. верно определить, кто может стать конкурентом, его слабые и сильные стороны, собственные преимущества и недостатки. Сегмент не защищен от конкуренции, входные барьеры в отрасль - низкие

Информация о работе Исследование маркетинговой среды предприятия